E-Books an der “Schwelle zur Marktrelevanz”

Publishing Mal wieder hat der Börsenverein des Deutschen Buchhandels Zahlen für die Buchbranche vorgelegt. Mal wieder wird verkündet, das E-Book sei an der “Schwelle zur Marktrelevanz”. Weil der Marktanteil von E-Books am deutschen Buchmarkt von 2010 zu 2011 von 0,5 auf 1 Prozent gewachsen ist. Für 2012 werden 1,2 Prozent vorhergesagt. Es geht also voran im Schneckentempo. Für den Buchhandel dürften solche Zahlen das falsche Signal geben, dass man E-Books nicht ernst nehmen muss.

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Mal wieder hat der Börsenverein des Deutschen Buchhandels Zahlen für die Buchbranche vorgelegt. Mal wieder wird verkündet, das E-Book sei an der “Schwelle zur Marktrelevanz”. Weil der Marktanteil von E-Books am deutschen Buchmarkt von 2010 zu 2011 von 0,5 auf 1 Prozent gewachsen ist. Für 2012 werden 1,2 Prozent vorhergesagt. Es geht also voran im Schneckentempo. Für den Buchhandel dürften solche Zahlen das falsche Signal geben, dass man E-Books nicht ernst nehmen muss.

Nochmals zu den aktuellen Zahlen des Börsenvereins: 4,7 Millionen E-Books wurden laut Börsenverein 2011 in Deutschland verkauft, doppelt so viele wie im Jahr zuvor. Immerhin. Trotzdem reicht das nur für mickrige 1 Prozent am Gesamtumsatz der Buchbranche von 9,6 Milliarden Euro. Aber: Der Umsatz der Gesamtbranche war 2011 erstmals seit Jahren rückläufig, und zwar um 1,4 Prozent. Will heißen: Die Erlöse der Buchbranche fallen, die Erlöse mit E-Books steigen. Es ist ein Bisschen wie bei den Printmedien: die Werbeerlöse in Printmedien sinken, Online-Werbung steigt. Doch die steigende Online-Werbung kann die fallenden Print-Werbeerlöse bei weitem nicht ausgleichen.

Die Buchbranche hat hier allerdings den Vorteil, dass sie ihr Geld nicht mit der volatilen Werbung verdient, sondern fast ausschließlich mit Paid Content, Büchern nämlich. Hier fallen die Umsätze nicht so stark, wie es die Anzeigen-Umsätze von Zeitungen und Zeitschriften tun. Aber gerade darum, sollte die aktuelle Entwicklung die Branche in Wallung versetzen. Stattdessen dürfte das E-Book-Phänomen anhand der jüngsten Zahlen mal wieder als irrelevantes Nischenthema abgetan werden: lohnt sich nicht, Konvertierungskosten sind zu hoch, das Kulturgut gedrucktes Buch wird es ewiglich geben usw.

Statt die Zeit zu nutzen, Strategien für die sich anbahnende Digitalisierung der Buchbranche zu entwickeln, wiegt man sich lieber in Sicherheit und hält in Treue fest an der Buchpreisbindung. Dabei gibt es keine Gründe, warum die Entwicklung in den USA und Großbritannien sich hierzulande nicht wiederholen sollte – wen auch mit gehöriger zeitlicher Verzögerung. Der Marktanteil von E-Books in den USA ist von 2008 bis 2010 von 0,6 auf 6,4 Prozent gestiegen. In Großbritannien liegt der Marktanteil von E-Books bei über sechs Prozent.

Unwohl könnte deutschen Buch-Grossisten auch bei dem Gedanken sein, dass sich zwei US-Riesen (Amazon und Apple) den E-Book Markt in Deutschland von Beginn an relativ gemütlich untereinander aufteilen. Dazu trägt auch der Börsenverein mit seinen widersprüchlichen Mitteilungen und Signalen bei. Während Börsenverein-Geschäftsführer Alexander Skipis einerseits das E-Book an der “Schwelle zur Marktrelevanz” wähnt, sagt Steffen Meier, Sprecher des Arbeitskreises Elektronisches Publizieren im Börsenverein, das E-Book biete zwar Perspektiven, rentiere sich aber für die wenigsten Marktteilnehmer. Was, denn nun!? Die Bekenntnisse des Börsenvereins zum E-Book wirken wie Lippenbekenntnisse. Dort wird das Thema offenbar genauso unterschätzt und kleingeredet, wie fast überall sonst in der deutschen Buchbranche.

Dass sich das E-Book tatsächlich durchsetzen wird, erkennt man dagegen ganz woanders. Im Homeshopping-Kanal QVC werden seit kurzem absurd teure und abscheulich gestaltete (okay, das liegt im Auge des Betrachters) E-Book-Hüllen feilgeboten. Wenn sogar diese Zielgruppe schon mit E-Book-Accessoires versorgt wird, dann kann die Schwelle zur Marktrelevanz nicht mehr allzu fern sein.

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