Die sechs Problemzonen des Spiegel

Mit einer teuren Werbekampagne wendet sich der Spiegel gerade an die Endkunden: “Meist gelesen. Meist zitiert. Meist gefürchtet.” steht auf einem Motiv neben einem martialischen Foto des neuen Gebäudes. Die Offensive kommt nicht von ungefähr. Das Magazin steht unter Druck wie noch nie. Bröckelnde Auflage, Probleme bei Spiegel TV, der Graben zwischen Print und Online sowie die Frauenförderung sorgen für Ärger. MEEDIA benennt in einer Analyse die Problemzonen des Spiegel.

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Problemzone 1: Führungsspitze in der Kritik

Als der Spiegel-Verlag im Februar 2011 bekannt gab, die redaktionelle Doppelspitze aufzulösen, schien Georg Mascolo auf dem Höhepunkt seiner Karriere angekommen: als alleiniger Chefredakteur des Print-Spiegel. Nur ein Jahr später steht er im Zentrum der Kritik vieler Mitarbeiter, die sich um Blattmache und Titelentscheidungen sorgen und zunehmend irritiert davon sind, was ein hochrangiger Redakteur gegenüber MEEDIA als "autoritäres und unkommunikatives Durchregieren" bezeichnet. Ein solches Verhalten eines Chefredakteurs, heißt es, habe es "beim Spiegel noch nie gegeben".

Die Geschlossenheit und Harmonie, die das Topmanagement im vergangenen Jahr beim gemeinsamen Einzug aller Verlagseinheiten in den Neubau an der Ericusspitze demonstrierte, scheint nur noch Fassade. Rückblende: Als die Spiegel-Gesellschafter, allen voran die mächtige Mitarbeiter KG, im Februar 2008 die Doppelspitze Mathias Müller von Blumencron und Georg Mascolo absegneten, schienen die Weichen für eine stabile Zukunft in der als schwierig geltenden Redaktion gestellt: vorbei der quälende Lösungsprozess vom langjährigen Alleinherrscher Stefan Aust, abgehakt die peinlichen Indiskretionen bei der Suche nach einem renommierten Nachfolger, die in der Absage des umworbenen ZDF-Moderators Claus Kleber gipfelten.

Blumencron und Mascolo waren keine Paradiesvögel, sondern verdiente Leute aus den eigenen Reihen, erfahren und umsichtig – so glaubte man – im Umgang mit dem Kollektiv aus ebenso talentierten wie anspruchsvollen Einzelkämpfern und Edelfedern, die den Spiegel zum Flaggschiff der Nachrichtenmagazine machen. Doch aus dem vermeintlichen Dreamteam wurde schnell ein Zweckbündnis und schließlich eine zerrüttete Liaison. Ende Februar 2011 zogen die Gesellschafter die Notbremse: Blumencron wurde als Chefredakteur der schnell wachsende, aber wirtschaftlich insgesamt noch unbedeutende Bereich Online und Digital zugewiesen. Nach außen wirkte das wie eine Degradierung. "So wie es damals lief, ging es einfach nicht weiter", sagt ein mit den Vorgängen vertrauter Insider gegenüber MEEDIA, "man musste die beiden auseinandersetzen."

Die Maßnahme brachte Klarheit, aber keinen Frieden. Heute, so heißt es, reden die Kontrahenten, die weiter offiziell gleichrangig sind, kaum mehr miteinander. Aus dem Umfeld des Printchefs verlautet dagegen, man pflege ein sachliches Miteinander und komme klar. Aber als Mascolo, 47, kürzlich mit Verweis auf die New York Times das Nachdenken über eine Paywall für Spiegel Online einforderte, machte er damit deutlich, dass er als Print-Verantwortlicher auch im Digitalgeschäft Ansprüche anmeldet. Befürworter dieses Kurses, darunter mächtige Heft-Ressortleiter, argumentieren, dass in der Branche intensiv über Bezahlstrategien nachgedacht werde, und der Spiegel da nicht außen vor bleiben dürfe.

Dennoch: Die Stimmung im Hochhaus in der Hamburger Hafencity ist angespannt. Im Mittelpunkt interner Kritik steht auch der Führungsstil des Chefredakteurs. Im Umfeld der Minderheitsgesellschafter registriert man die Unwuchten im Redaktionsbetrieb und spricht von "hausgemachten Grabenkämpfen". Hier wäre Verlagsgeschäftsführer Ove Saffe gefordert, doch auch dessen Wirken wird heute häufiger kritisiert als zu Beginn seiner Amtszeit. Einflussreiche Stimmen sagen dem 51-Jährigen nach, er geriere sich mehr als Verwalter denn als Gestalter. Saffe lasse eine strategische Vision vermissen und zeige sich in Krisensituationen zögerlich. Ende des Jahres steht eine Entscheidung über die Verlängerung seines Ende 2013 auslaufenden Vertrages an. Bis dahin sollte Saffe auch die Skeptiker im eigenen Haus überzeugt haben.

Problemzone 2: Dicke Luft zwischen SpOn und Spiegel

Redet man mit Onlinern beim Spiegel Verlag, dann geht die Läster-Arie über Print-Chef Mascolo und den “arroganten Alt-Männerverein” vom Print-Spiegel schon nach wenigen Minuten los. “Ich bin froh, nicht bei denen arbeiten zu müssen, ganz egal wieviel die verdienen”, sagt jemand aus der SpOn-Redaktion im Gespräch mit MEEDIA. Seit dem Zusammenzug von Print und Online (Spiegel Online sitzt im neuen Gebäude symbolträchtig im höchsten Stockwerk – über der Print-Redaktion) sei der Graben zwischen den beiden Redaktionen noch deutlich tiefer geworden. Die Print-Troika Mascolo und seine Stellvertreter Martin Doerry und Klaus Brinkbäumer sei vor kurzem zum Gut-Wetter-machen bei den Onlinern aufgelaufen. Bei dieser Gelegenheit fühlte Mascolo auch vor, wie es mit der Bereitschaft der Onliner für eine Paywall bestellt ist (nicht gut). Bei SpOn-Leuten, die dabei waren, wurde der Auftritt als arrogant und weltfremd wahrgenommen. Mascolos Aussage, man sei doch “eine Familie”, empfanden einige als hohle Phrase.

Umgekehrt scheint bei einigen langjährigen Print-Redakteuren und Ressortleitern des gedruckten Spiegel eine fast irrationale Angst vor der Online-Aufbruchstimmung zu herrschen. Da heißt es, Spiegel Online würde die Marke verwässern, die Leser “da draußen” könnten nicht unterscheiden zwischen den “schnell zusammengeschusterten” SpOn-Texten und den wochenlang recherchierten, „wertigen“ Print-Artikeln, die online gleichberechtigt nebeneinander stehen. Man hat Angst um seine Besitzstände, um die Aura des Traditionsblattes. Für die Print-Leute war der Umzug in den Glaskasten an der Ericusspitze ein gefühlter Abstieg, ein Abschied von der “guten alten Zeit”. Für die Onliner, die vorher in einem engen, gesichtslosen Kasten auf der anderen Straßenseite aufeinanderhockten, war der Umzug eine deutliche Aufwertung.

Als MEEDIA über die angedachte Paywall bei Spiegel-Online schrieb, kommentierte ein Leser: “Dass alteingesessene Printleute Angst vor den profitablen Onlinern haben, ist doch klar. Die verdienen weniger, arbeiten mehr und sind brutal messbar.” Gerade weil der Spiegel sowohl in Print als inzwischen auch online wirtschaftlich erfolgreich arbeitet, lässt sich der Konflikt zwischen dem alten und dem neuen Journalismus dort wie unter einem Brennglas beobachten. Die Print-Leute ahnen vermutlich, dass die Zeichen der Zeit so sind, dass auf lange Sicht eher sie sich den Onlinern anpassen müssen als umgekehrt. So etwas kann Angst machen.

Problemzone 3: Quo vadis Spiegel TV?

Unter allen Verlagsbereichen gilt die Fernsehtochter Spiegel TV seit Jahren als Problemfall und Dauerbaustelle. Die Folge: betriebsbedingte Kündigungen – ein Novum beim Spiegel Verlag! – und der massenhafte Exodus teils langjähriger Mitarbeiter. Die Marke, die Stefan Aust 1988 schuf, ist in die Jahre gekommen. Die Dauerläufer "Spiegel TV Magazin" und "Spiegel TV Reportage" erhielten im vergangenen Jahr neue Chefredakteure, in die Geschäftsführung zog mit Matthias Schmolz ein langjähriger Spiegel-Manager ohne jede Fernseherfahrung ein. Die Aufgabe von Schmolz sei es, so heißt es, die Strukturen zu ordnen. Die Fernsehformate sollen aus eigener redaktioneller Kraft Zug um Zug modernisiert werden, ohne dass der Markenkern angetastet wird. Noch ist es zu früh, über den Erfolg der Strategie zu spekulieren. Immerhin scheint die Verlängerung der Lizenz für das gut dotierte RTL-"Magazin" aus heutiger Sicht wahrscheinlich – eine Bank für die TV-Zukunftsplanung beim Spiegel.

Besorgnis erregender sind die durchwachsenen Perspektiven im Geschäft mit den Auftragsproduktionen, die in den vergangenen Jahren reihenweise wegbrachen und bislang durch Neu-Akquisitionen nicht ausreichend kompensiert werden konnten. Viele Sender kürzen bei den Fremdaufträgen oder sparen bei den Budgets in einem Maß, das beim Anbieter wenig Raum für Erlöspotenzial lässt und diesen oft genug zum finanziell fruchtlosen Pitch mit versierten Wettbewerbern zwingt. Hier muss sich etwas bewegen, wenn die verbliebene Stellenzahl im Auftragsbereich dauerhaft abgesichert werden soll. Keine leichte Aufgabe, zumal in diesem Bereich weitaus mehr Personal beschäftigt wird als in den extrem schlank aufgestellten Redaktionen des wöchentlichen RTL-"Magazins" oder der bei Sat.1 ausgestrahlten "Reportage", die sich allerdings auch seit geraumer Zeit den Sendeplatz mit Burdas Focus TV teilt. Viel wird davon abhängen, ob es der Geschäftsführung gelingt, stabile Aufträge mit hoher Sendefrequenz zu sichern, um die verlorenen Formate von Johannes B. Kerner, Oliver Pocher oder Markus Lanz zu kompensieren. Auch hier geht es um eine strategische Weichenstellung. Und um die Frage, ob eine Marke wie Spiegel TV sich künftig weiter um Zoo-Dokus, Kochsendungen und Unterhaltungsshows bewerben, oder sich ganz auf journalistische Formate konzentrieren sollte.

Problemzone 4: Die Frauenfrage

Eine wichtige Frage vor allem beim Print-Spiegel ist die nach Frauen in Führungspositionen. Der Spiegel gilt als Männer-Bastion. Von 32 Top-Jobs sind je nach Lesart nur zwei oder drei Vize-Positionen mit Frauen besetzt. Als Chefredakteur Georg Mascolo in einem Live-Interview mit Arbeitsministerin Ursula von der Leyen mit den Forderungen der Initiative Pro Quote konfrontiert wurde, die innerhalb von fünf Jahren 30 Prozent der journalistischen Top-Jobs gerne mit Frauen besetzen wollen, machte er keine souveräne Figur. Eine Quote lehnte Mascolo ab, er versprach aber, sich dafür einzusetzen, dass man dem Ziel einen "großen Schritt" näher käme und schob gleich hinterher: Das hänge aber auch davon ab, ob Frauen auch tatsächlich in die Top-Positionen drängen würden.

Beim Print-Spiegel wird die Frauenfrage in diesen Tagen noch heißer diskutiert als ohnehin schon. Anlass ist die Besetzung der neu geschaffenen Stelle eine Vize-Ressortleiters Wirtschaft in Hamburg. Als die interne Stellenausschreibung am schwarzen Brett ausgehängt wurde (die Bewerbungsfrist endete offiziell am 25. Mai), hatte Mascolo in der Wahrnehmung vieler Spiegel-Mitarbeiter hinter den Kulissen schon Fakten geschaffen. In einer Besprechung des Wirtschaftsressorts hat Mascolo Marcel Rosenbach bereits als seinen Wunschkandidaten präsentiert. Auch in einer späteren Lagebesprechung soll die Personalie Rosenbach schon als faktisch entschieden kommuniziert worden sein.

Das sorgt nun für reichlich Ärger. Zahlreiche Flurgespräche und Mailwechsel später wird unter den Spiegel-Frauen überlegt, wie man Mascolo unter Druck setzen kann. Marcel Rosenbach ist auf Medien- und IT-Themen spezialisiert und genießt in der Redaktion und außerhalb einen guten Ruf. Für sich genommen wäre die Personalie kein Problem. Allerdings konterkariert sie Mascolos Aussagen, es mit der Frauenförderung ernst zu meinen. "Die Stelle ist an der Redaktion vorbei geschaffen und klammheimlich ausgehängt worden", so ein Kritiker gegenüber MEEDIA, "so etwas hat noch nicht einmal Aust gemacht." Auf Anfrage von MEEDIA hält Mascolo in punkto Frauenförderung dagegen: "Ich habe stets gesagt, dass sich die Verhältnisse beim Spiegel ändern müssen und sich ändern werden – schneller als Manche glauben."

Problemzone 5: Die unklare Digital-Strategie

Spiegel Online hatte im Web die Gnade der frühen Geburt. Als eines der ersten Nachrichtenangebote in Deutschland überhaupt ging Spiegel Online schon 1994 ins Netz. Aus diesem Startvorteil (und weil man beim Niedergang der New Economy Durchhaltevermögen bewies) erwuchs ein beachtlicher Erfolg, auf dem sich die Führungsriege aber zu sehr ausruht. Spiegel Online und der Print-Spiegel arbeiten bis heute nach Darstellung viel beschäftigter Mitarbeiter bestenfalls nebeneinander her, schlimmstenfalls regieren Eifersüchteleien, Eitelkeiten und Konkurrenzdenken. Legendär sind die Geschichten von haarsträubenden Parallel-Recherchen, bei denen Onliner in günstigen Pensionen absteigen und unter Zeitdruck Artikel um Artikel produzieren, während die Print-Kollegen im gediegenen Hotel nebenan erstmal essen gehen, mit der Heimat-Redaktion telefonieren und am nächsten Tag auch mal schön ausschlafen. Print-Leute, die gerne und viel für Spiegel Online schrieben, wurde – so macht es jedenfalls hausintern die Runde – klargemacht, dass sie sich schon entscheiden müssten, für wen sie arbeiten und wer ihre Honorare und Gehälter eigentlich zahlt. Seitdem ist das Engagement von einigen namhaften Print-Mitarbeitern bei SpOn spürbar zurückgegangen. Eine Arbeitsweise, die so ziemlich das Gegenteil moderner Verlags-Synergien darstellt.

Um die Kannibalisierung des Heftes durch Online zu reduzieren, wurde die Zahl der Heft-Artikel, die online veröffentlicht werden, drastisch zurückgefahren. Selbst die Veröffentlichung von Heft-Inhalten, die als Vorabmeldungen großzügig an Agenturen verteilt werden, wurden bei Spiegel Online, wie es intern heißt, eingeschränkt. Die Print-Chefs seien von der Furcht getrieben sein, dass der schnell drehende Online-Journalismus den Edel-Stoff aus dem Heft verwässert. Von Print-Chef Mascolo wird der Ausspruch “Die Leser können nicht unterscheiden!” kolportiert. Der Print-Spiegel und Spiegel Online werden nach außen als eine Marke “Spiegel” wahrgenommen. Intern wird der Graben zwischen den Redaktionen und Produkten aber vertieft. Eine klare Digital-Strategie sieht anders aus.

Mascolo glaubt, mit einer Paywall die Kannibalisierung der Heftauflage durch die mittlerweile auf 150 bis 180 Leute starke Online-Redaktion im eigenen Haus verhindern zu können. Eine Annahme, die von Experten überwiegend nicht geteilt wird. Für Mascolo, dessen Titelentscheidungen in den vergangenen Monaten zuweilen nicht unumstritten waren, erwies sich der Vorstoß als Eigentor. Spiegel-Gesellschafter Jakob Augstein sagte MEEDIA zum Thema: "SpOn wächst und gedeiht. Das darf man nicht absichtsvoll behindern. Unabhängig vom Medium: Probleme sollten jeweils da behoben werden, wo sie auftreten." Der Vorschlag mit der Paywall fand also wenig Gegenliebe; sie ist beim Spiegel vorerst vom Tisch. Die Diskussion über schwache Verkaufszahlen indes hält an.

Problemzone 6: Die Auflage gerät unter Druck

War die Mio.-Marke bei der verkauften Auflage für den Spiegel bis zum Jahr 2010 noch kein Problem, ist sie bei den Quartalsauflagen inzwischen in weite Ferne gerückt. Seit dem vierten Quartal 2010 gab es keine Million mehr für den Spiegel bei der IVW-Meldung. Und das, nachdem zuvor mehr als 20 Jahre lang Quartal für Quartal eine siebenstellige Auflage gemeldet wurde. Zu denken geben sollte den Spiegel-Machern dabei vor allem die Entwicklung bei den Abos. Diese Zahl stieg in den Jahren 1990 bis 2010 von 245.000 auf 473.000. Doch seit dem ersten Quartal 2010 bröckelt die Abonnenten-Zahl. Vor allem 2011 nahm die negative Entwicklung Fahrt auf: Von 465.415 Abonnenten im ersten Quartal 2011 blieben ein Jahr später noch 445.698, also rund 20.000 weniger.

Im Einzelverkauf an Kiosk & Co. geht es unterdessen, wie bei so vielen anderen Zeitschriften auch, Stück für Stück nach unten – seit etwa 2005/06 mit schnellerem Tempo. Von weit mehr als 700.000 Kiosk-Käufern, die das Magazin noch Anfang der 1990er-Jahre erreichte, sind im ersten Quartal 2012 noch 320.269 übrig. Inzwischen landet Der Spiegel in dieser Kategorie sogar immer öfter unter der 300.000er-Marke, stellte mit Heft 14/2012 (Titel: “Das Benzin-Kartell”) und 262.533 Einzelverkäufen einen Alltime-Minusrekord auf. Und gerade die Titelentscheidungen sind ein wichtiges Maß, an dem sich der Erfolg einer Chefredaktion messen lassen muss.

Dass das Abbröckeln in der härtesten Vertriebskategorie, dem Einzelverkauf, aber auch Titel trifft, die als Bollwerke der Printzukunft gelten, zeigt sich bei der Zeit: Trotz der zuletzt gemeldeten Auflagenrekorde schmolz die Einzelverkaufsauflage in den vergangenen beiden Quartalen merklich. Um rund neun Prozent lag das erfolgsverwöhnte Wochenblatt jeweils unter den Vorjahreswerten und markierte damit die schlechtesten Ergebnisse seit zweieinhalb Jahrzehnten.

Beim Spiegel wird ein kleiner Teil der verlorenen Kioskverkäufe und Abonnentenzahlen durch Digitalabos via iPad, iPhone, Web-Apps oder Android-Endgeräte aufgefangen werden. Etwa 34.000 Heftverkäufe sollen laut Spiegel-Verlag wöchentlich auf diese Weise erfolgen. Allerdings besteht der überwiegende Teil der Digital-Verkäufe aus preiswerten "Upgrades" von Printabos, die lediglich 50 Cent pro Ausgabe in die Verlagskasse bringen. Im Fall von Verkäufen über iTunes gehen davon noch einmal 30 Prozent Apple-Provision ab. Kein dolles Geschäft, wenn auch eines, das möglicherweise erst in Fahrt kommt. Auch bei Stern und Focus sind die Einzelverkäufe in jüngster Zeit deutlich rückläufig. Das alles ist wahr. Wahr ist aber auch: Entschuldigende Hinweise auf allgemeine Branchentrends zur Erklärung von Verkaufsdellen hatte der Spiegel lange Zeit nicht nötig. Mascolo selbst weist darauf hin, der Spiegel habe "2011 die höchsten Vertriebserlöse seiner Geschichte erzielt", von einer Krise könne da keine Rede sein. Grund für das Rekordergebnis waren Copypreis-Erhöhungen, eine optimierte Vertriebssteuerung sowie die Verkaufserfolge der Print-Beiboote Spiegel Wissen und Spiegel Geschichte.

Fazit:

Viele Probleme, die im Spiegel-Verlag gären, sind nach wie vor Luxus-Probleme. Immerhin ist der Print-Spiegel noch extrem profitabel und auch die Online-Abteilung arbeitet mit (wenn auch bescheideneren) Gewinnen. Aber gerade wegen dieser scheinbar komfortablen Situation wird zugelassen, dass sich strategische Probleme einschleichen und verfestigen. Das beste Beispiel ist die diffuse Digital-Strategie, bei der der Spiegel mit seinem Führungs-Overhead keine einheitliche Linie findet. Sollen Heft und Online als zwei unterschiedliche Marken geführt werden oder soll der Spiegel als Medienmarke aus einem Guss auftreten? Richtungsentscheidung Fehlanzeige. Und wer hat in Sachen Digital überhaupt das Sagen? Es gibt mit Rüdiger Ditz einen Spiegel-Online-Chefredakteur, mit Mathias Müller von Blumencron einen Digital-Chefredakteur und mit Katharina Borchert eine SpiegelNet-Geschäftsführerin. Und Print-Chef Mascolo würde (siehe Paywall-Vorstoß) gerne auch noch ein Wörtchen bei Digital mitreden. Hinzu kommen die “weichen” Probleme, die man nicht unterschätzen darf: Die Entfremdung zwischen Onlinern und Print-Leuten wächst, statt kleiner zu werden. Viele Frauen in der Print-Redaktion fühlen sich von der männlich dominierten Chefredaktion untergebuttert und nicht ernst genommen. Dass die Spiegel-Führungsetage zuweilen als "Macho-Club" wahrgenommen wird, ist nichts Neues – in Zeiten bröckelnder Auflage, kann man aber berechtigt die Frage stellen, ob neue Zeiten nicht auch einen neuen Stil erfordern.

Der Umbruch, in dem sich der Verlag und seine Abteilungen befinden, erzeugt Reibungsverluste und den Zwang zur Anpassung an neue Realitäten. Dass dies auch Frust und Animositäten erzeugt, ist nicht verwunderlich. Erst recht nicht beim Spiegel, der auch unter früheren Chefredaktionen alles andere denn als Wohlfühlverein galt.

Betrachtet man nur die Bilanzen, das prunkvolle neue Gebäude und die aktuelle, sehr selbstbewusste Werbekampagne (“Die Konferenz, vor der Politiker zittern.”) ist beim Spiegel alles in Ordnung. Doch an der Fassade zeigen sich deutliche Risse. Viele kleine und größere Problemfelder, die sich bei verschiedenen Standorten noch nicht so deutlich zeigten, spitzen sich im neuen Verlagsgebäude zu, da alle beteiligten unter einem Glasdach sitzen. Die Nähe schafft hier verstärkt Reibung.
Auch beim Spiegel muss erst noch zusammenwachsen, was als Medienmarke längst zusammengehört.

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