Pirelli und das Enzensberger-Experiment

Marketing Lange erschienen Geschäftsberichte als lästige Pflicht der Konzerne, die darin bestand, ein Meer von Zahlen und Eckdaten zwischen zwei Buchdeckel zu pressen. Doch jetzt testen Unternehmen neue Möglichkeiten aus und nutzen die Pflichtaufgabe zum strategischen Statement. So hat Bertelsmann den Jahresbericht als interaktive App vorgestellt und damit quasi ein Bekenntnis zur digitalen Zukunft abgelegt. Einen besonders innovativen Weg wählt jetzt Pirelli - die Mailänder lassen Schriftsteller schreiben.

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Am morgigen Donnerstag wird der Geschäftsbericht des Reifenkonzerns in der italienischen Metropole der Öffentlichkeit vorgestellt. Doch schon im Vorfeld entwickelte sich der Jahresreport zu einem begehrten Sammlerstück. So wurde ein Münchner Buchhändler mit der Frage einer Kundin konfrontiert, die den "Annual Report 2011" bestellen wollte, obwohl Geschäftsberichte im Buchhandel gar nicht erhältlich sind. Das Besondere: Die Frau war weder Aktionärin noch Analystin – sie interessiert sich für Kunst und Literatur und war durch einen Bericht der Süddeutschen Zeitung auf das Thema aufmerksam geworden. Das Blatt hatte berichtet, dass der Schriftsteller Hans Magnus Enzensberger einen Text zum Jahresreport beigesteuert habe.

Ungewöhnliche Auftragsarbeit: Dichter schreibt für den Reifenkonzern

Enzensberger ist einer von vier international renommierten Autoren, die Pirelli engagierte, um die Zahlenkolonnen zu durchbrechen und den Fakten eine philosophische Dimension hinzuzufügen. Enzensbergers Essay umfasst lediglich eine (traditionell in alter Rechtschreibung handgeschriebene) Seite und widmet sich der "kreativen Zerstörung als Markenzeichen kapitalistischer Wirtschaftssysteme". Der 82-Jährige stellt die Frage "Wie ist es möglich, mitten im Kapitalismus über längere Zeit zu überleben?" und sinniert über ehemals großen Marken, deren Wirtschaftskraft zerrieben wurde.
Der argentinische Autor Guillermo MartÌnez steuerte eine Short-Story bei, in der ein Reifen eine entscheidende Rolle spielt. Reifen stehen auch im Mittelpunkt der Überlegungen des Reiseschriftstellers und Fotojournalisten William Least Heat-Moon. Seiner Meinung zufolge trugen die Pneus wesentlich dazu bei, die US-amerikanische Gesellschaft zu einen. Über Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Einstellungen und Herangehensweisen von Künstlern und Technikern philosophiert der spanische Schriftsteller und Literatur-Professor Javier Cercas.

Neben den Texten sollen 15 Illustrationen des niederländischen Grafik-Designers Stefan Glerum (siehe links) den Geschäftsbericht veredeln. Konzeptuell stelle jedes Bild eine wichtige Eigenschaft der Marke und ihrer Mitarbeiter dar, heißt es in Mailand: Teamwork, Respekt, Flexibilität oder Geschwindigkeit, wie beim Engagement in der Formel 1, sollen kunstvoll in Szene gesetzt werden. Derartige Experimente haben bei dem lifestyle-orientierten italienischem Reifenbauer Tradition. So bringt Pirelli alljährlich einen Foto-Kalender mit leichtbekleideten Schönheiten heraus, der seit Jahrzehnten als Sammlerstück gehyped wird.
In der Kommunikationsstrategie setzt Pirelli seit geraumer Zeit auf Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung großer Unternehmen. Dass da bei Präsentationen die Pose bisweilen gegenüber dem Produkt in den Vordergrund rückt, zeigten die Italiener bereits 2011, als sie bei der Vorstellung eines neuen Sportwagen-Pneus vom virtuellen Regenwald mit Musikuntermalung bis zu Vorträgen eines Wirtschaftsökonoms und einer Schauspielerin alles Mögliche im Angebot hatten – der Reifen, um den es ging, war dagegen nur ausschnitthaft zu sehen.
Die Verpflichtung Enzensbergers für den vermutlich gut dotierten Industrie-Auftrag ist wohl kein Zufall: Bereits vor 52 Jahren rezensierte der später studentenbewegte Autor den Neckermann-Katalog und damit ein Geschäftsmodell, das inzwischen vom Aussterben bedroht ist – wie das der untergegangenen Branchenriesen, denen er sich jetzt in seinem Essay widmet. Die drei Überlebensregeln, die Enzensberger aufstellt, gelten übrigens seiner Meinung nach für Konzerne gleichermaßen wie für "Ein-Mann-Unternehmen", zu denen der Schriftsteller sich selbst zählt: 1. "Gute Fußarbeit (wie erfahrene Boxer)", 2. "Gute Nerven, Beobachtungsgabe und Beharrlichkeit", 3. "Flexibilität".

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