„1944“: Apples Kriegserklärung an IBM

Marketing Apple ist so etwas wie der der James Bond unter den IT-Marken: stilvoll, trainiert, aber nicht auf den direkten Fight aus. CEO Tim Cook verkörpert diesen Habitus wie kein Zweiter. Das war nicht immer so. Im Rahmen des legendären “1984”-Spots ließ Gründer Steve Jobs Anfang der Achtziger einen Kurzfilm drehen. Genauer: einen Kriegsfilm, in dem er als Parodie auf den US-Präsident Franklin D. Roosevelt verkleidet die Apple-Truppen siegreich in die Schlacht gegen den alten Erzrivalen IBM schickt.

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Ja, ganz richtig: Steve Jobs höchstpersönlich hat sich für einen mit 50.000 Euro budgetierten Kriegsfilm in Szene setzen lassen und erinnert darin sehr stark an US-Präsident Franklin D. Roosevelt. Der Neunminüter entstand im Rahmen der Dreharbeiten für den “1984”-Spot, mit dem Apple damals Werbegeschichte schrieb, und nimmt starke Anleihen daran.

So heißt es zu Beginn des Fundstücks: “Am 24. Januar 1984 führte Apple den Macintosh ein. Und wir sahen, warum 1984 wie 1944 war.” Kurzum: Es herrscht Krieg. Und Apple greift IBM an. Diese ersten Worte sind angelehnt an den Werbespot, in dem es heißt: “Am 24. Januar 1984 führte Apple den Macintosh ein. Und Sie werden sehen, warum 1984 nicht wie 1984 ist.”

Die Geschichte des aufwändig gedrehten Kurzfilms ist schnell erzählt: Apple will die Welt von der Plage “IBM” befreien, die aus Menschen Zombies macht. Dafür rüstet man auf. Die Waffen: Hardware. Die Munition: Software. Die Truppen: treue Angestellte aus Cupertino. Das Ziel: IBM angreifen – in den Büros, den Schulen und auf den Schreibtischen. Kurz gesagt: Es herrscht Krieg, wie im Jahr 1944.

Vermischt mit allerlei Kriegsbildern inszeniert der Konzern die flächendeckende Attacke auf den damaligen Riesen am Computermarkt: IBM. Im Fernsehen ausgestrahlt wurde der Schwarz-Weiß-Streifen nie. Er war gedacht als Motiviationskick für das Sales-Team des Unternehmens. Denn mit einem klaren Feindbild lässt es sich schließlich besser kämpfen.

So ist der "1944", übervoll mit Anleihen an Produkte und Personen aus dem Apple-Kosmos, keine fragwürdige Kampfansage an IBM, sondern vielmehr ein Dokument aus einer Ära, in der Apple noch eine vergleichsweise kleine Nummer im Business war. Oder wie es der Colonel im Clip formuliert: “Die sind die Elefanten. Aber wir sind die Maus!”

Ausgegraben hat den Clip übrigens ein ehemaliger Apple-Mitarbeiter. NetworkWorld veröffentlichte die Aufnahmen nun nach 28 Jahren.

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