„Nur integrierte Agenturen haben Zukunft“

Marketing Pilot als Trendsetter im Agentur-Business: Die Hamburger Unternehmensgruppe hat ihre Struktur radikal verändert und glaubt, damit Maßstäbe für die ganze Branche zu setzen. Unter dem Dach der zentralen GmbH werden die Geschäftsbereiche Media, Kreation und Technologie gebündelt und zugleich die bisherige Profitcenter-Struktur abgeschafft. Pilot-Hauptgeschäftsführer Jens-Uwe Steffens ist überzeugt: "Die Organisationsstrukturen der klassischen Media-Agenturen haben sich überlebt."

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Mit den Maßnahmen reagiere pilot, so Steffens, auf die sich wandelnden Anforderungen eines dynamischen Medienmarkts: "Während die Medien auf den digitalen Plattformen immer stärker zusammenwachsen, wird das Angebot an Inhalten immer größer und differenzierter, die Halbwertszeiten von Trends werden immer kürzer. Das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten verändert sich in Zeiten von Web-TV, iPad, Twitter und Facebook grundlegend." Die Strukturreform erfolge, so Steffens, nicht aus der Not heraus, sondern aus strategischer Überzeugung. Denn wirtschaftlich stehen die Hamburger gut da: Das Billing-Volumen im Jahr 2011 belief sich auf 545 Mio. Euro, ein kräftiger Anstieg gegenüber 443 Mio. Euro 2010. Zudem konnte Pilot zahlreiche Neukunden gewinnen.
Für die Agenturarbeit der Zukunft seien jedoch zunehmend "konvergente Kommunikationslösungen", die nach Ansicht von Steffens nur "vollständig integriert agierende Agenturen erfüllen" könnten: "Kunden brauchen die Sicherheit, dass sie auf der Höhe der Zeit beraten werden und dass das, was die Agentur für sie macht, sie auch wirklich weiterbringt. Wir werden immer mehr zu einer Art Navigator für unsere Kunden." Die Hamburger Agentur hat deshalb die Trennung zwischen On- und Offline-Medien und zwischen Kreation und Media mittlerweile vollständig aufgehoben.
Für Steffens ist vor allem die veränderte Fernsehnutzung eine Herausforderung für die Werbungstreibenden. Durch die immer größere Verbreitung des IP-TV nehme die zeitversetzte Nutzung von Fernsehsendungen stetig zu – und damit auch der Wunsch der Zuschauer, die Werbeinseln zu überspringen. Dies könne man zwar technisch unterbinden, was aber zwangsläufig zugleich zur Verägerung der Zielgruppen führe. Der bisherige Standard von Werbeblöcken mit zehn Spots und zwei Trailern werde an Bedeutung verlieren, die Werbebotschaften müssten im Gegenzug "content-getriebener" werden, glaubt Steffens, der von einem "Paradigmen-Wechsel in der Werbenutzung". Die klassische Webebotschaft per Spot sei zwar kein Auslaufmodell, führe aber immer seltener zum Ziel. Dies erfordere ein Umdenken auch auf Agenturebene. Werbung müsse, "dosierter, intelligenter, Mehrwert-orientierter" werden: "Wir müssen mehr Respekt vor dem Endverbraucher entwickeln, da dieser heute und künftig schon technologisch mehr Möglichkeiten hat, sich der Werbung zu entziehen."
Kampagnen, so ist man bei Pilot überzeugt, funktionieren dann am besten, wenn Sie Inhalte transportieren, für die sich die Nutzer interessieren. Für Andreas Türck, Mitgesellschafter des Inhalte-Produzenten Pilot Entertainment, geht der Trend sogar so weit, dass künftig "Marken verstärkt zu Broadcastern werden". Dies geschehe vermehrt dadurch, dass Marken Content schaffen oder dass die Konzerne als Presenter Zuschauern den Zugang zu Content verschaffen. Beispiel bei Pilot ist etwa das vom Getränke-Konzern Martini geponserte Web-TV-Format "Lust4Life", das in sechs- bis siebenminütigen Webisodes lifestylige Themen aus den Bereichen "Art & Fashion", "Music & coole Drinks" und "Design & Travel" präsentierte, für die Pilot nicht nur 2011 einen Innovationspreis einheimste, sondern das Web-TV auch bei ProSieben im Fernsehen platzieren konnte. "Branded Entertainment" nennen sich diese Formate.
Da solche Inhalte immer häufiger parallel im TV wie digital verbreitet werden, hat sich pilot mit dem integrierten Anbieter Double Play auch organisatorisch an die neuen Anforderungen angepasst. Drei Jahre hat der strukturelle Anpassungsprozess bei den Hamburgern und ihren Niederlassungen gedauert. Inzwischen sei, so Agentur-Gründer Steffens, "das Zusammensitzen von Mitarbeitern aus Kreation, Media und Technik eine Selbstverständlichkeit". Für Steffens ist der jetzt abgeschlossene Agenturumbau zukunftsweisend: "Wir glauben, dass wir ein Agenturmodell geschaffen haben, das bis 2020 tragen sollte."

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