Bravo: mit Print-Web-Strategie zum Erfolg

Publishing Das Internet als Fluch und Segen: Bauers Jugendmagazin Bravo hat im ersten Quartal des Jahres an der Verkaufsfront eine herbe Niederlage einstecken müssen: So ist die Auflage im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 20,7 Prozent auf 319.098 Exemplare gefallen. Anders die Situation im Web: Bei Facebook sind die Münchner mit über 338.000 Fans das mit Abstand erfolgreichste deutsche Magazin, und auch Bravo.de wächst. Die Bravo-Macher wollen den Web-Boom nutzen, um auch das Printheft zu stabilisieren - wie das gehen soll, verrät Geschäftsführer Stefan Gröner.

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"Unsere Aufgabe wird es künftig sein Inhalte, ob online oder gedruckt, möglichst effektiv zu vernetzen", umreißt der seit September 2011 verantwortliche Bauer-Manager die Strategie. Denn mit ihrer extrem jungen Zielgruppe erleben die Münchner den Medienwandel in einer Brutalität wie kaum ein anderes Medium. "Unsere Leser haben beim Blättern der Bravo ihre Smartphones in der Hand und sind zeitgleich noch bei Facebook", berichtet Gröner. Denn das Netzwerk nimmt im Zeitbudget der jungen Konsumenten "längst den wohl größten Raum ein". Gröner glaubt, dass diese Zeit "am Ende des Tages möglicherweise auch für die gedruckte Bravo fehlt".

Die gedruckte Version der Bravo

Die Relevanz von Facebook zeigt sich auch in dem rasanten Wachstum der Bravo-Fanpage. Innerhalb weniger Monate konnten die Münchner ihre Fanzahlen mehr als verdoppeln. Im Gegensatz zu der Freunde-Explosion bei Facebook steigern sich die Zugriffszahlen bei Bravo.de zwar stetig, wenn auch nicht ganz so steil. So erreichte die Site im März laut IVW rund 2,8 Millionen Visits. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein Plus von rund 800.000 Visits.

Die Webseite wird jedoch nicht vom Print-Team in München betreut,
sondern von einer eigenen Online-Redaktion in Hamburg. Bei Bravosport ist die diese dezentrale Struktur noch extremer, denn das Sportler-Spin-off wird sogar überwiegend von einem Redaktionsbüro in Köln produziert. Besonders große Reibungsverluste sieht der Geschäftsführer jedoch nicht. So sollen die Unterschiede zwischen Print und Online künftig sogar noch vertieft werden – ein Effekt, der
den verschiedenen Erzählweisen geschuldet sein wird. "Bei Bravo.de bilden wir alle aktuellen Nachrichten ab. Im gedruckten Heft führen wir dagegen alle Erzählstränge wieder zusammen. So kann die Webseite auch das Magazin positiv beeinflussen", glaubt Gröner. Dem Internet kommt dabei die wichtige Funktion zu, die Teenager möglichst nah bei der Marke Bravo zu halten. Und Leser des Printtitels wird mittels Teaserboxen der Hinweis auf die Bravo-Webangebote gegeben.

Die Webseite von Bravo

Für die Print-Profis um den neuen Chefredakteur Alex Gernandt kommt dabei die wohl schwierigste Aufgabe zu. Er soll zum einen die sinkende Auflage in einem schrumpfenden Markt stabilisieren, darüberhinaus neue Stars entdecken und aufbauen und zudem noch dafür sorgen, dass die alten Idole nicht in Vergessenheit geraten. Denn über den Tod von Whitney Houston können die Münchner nur berichten, wenn die Teens die Sängerin überhaupt kennen und wissen, was für eine große Nummer die US-Amerikanerin einmal war. Redaktionell wird dies nach dem neuen Konzept durch Zusatzinfos aufgefangen, die große Artikel flankieren und entweder Rückgriffe auf frühere Berichterstattung sind oder auch den persönlichen Draht der Bravo-Redaktion zu den Weltstars dokumentieren. Damit, so Gröner, werde die Kompetenz der Marke unterstrichen.

Gernandts Vorgänger, Philipp Jessen, der ab Mai als Autor bei Burdas Bunten anfängt, hatte bereits versucht, das thematische Spektrum der Bravo zu erweitern. So druckte er mit "Atomkraft? Nein, danke!" zum ersten Mal ein Poster mit politischer Botschaft oder thematisierte den Tod von Steve Jobs mit einem eigenen Poster – erste Versuche, die Marke Bravo breiter aufzustellen.

Die Facebook-Seite der Bravo

Für Gröner liegt die Kernfunktionalität der Bravo aber noch immer darin, Orientierung zu bieten: "Ob nun bei den angesagten Superstars oder der Entwicklung des eigenen Körpers. Das kann vor allem ein Printheft. Deshalb kaufen die Jugendlichen die Bravo." Der Manager erkennt allerdings an, dass früher sein Heft auch aus einer gewissen Angebotsarmut heraus gekauft wurde. Das hätte sich aber mit der Zeit geändert. "Jetzt konkurrieren wir mit einer Vielzahl von kostenlosen anderen Medien, wenn unseren Lesern nach Unterhaltung ist."

Bei allen negativen Entwicklungen haben die Münchner noch immer höchst loyale Käufer. Bester Beweis: Mit der Ausgabe 15 erhöhte die Bravo gerade den Copypreis von 1,40 Euro auf 1,50 Euro. Die Auflage gab nicht nach. Stattdessen lag sie sogar rund 20 Prozent über den Vorheft. Allerdings macht die Ausgabe mit dem damals absoluten Hype-Thema "Tribute von Panem" auf.

Und tatsächlich sind die Münchner weiterhin in einer sehr guten Ausgangssituation. Denn die Bravo spielt in der Realität der meisten jungen Deutschen noch immer eine große Rolle. "Im Relevanz-Set der Teenager sind wir immer noch sehr wichtig", sagt Gröner. "Allerdings nehmen die Frequenzen ab, in denen sie dann auch eine Bravo kaufen." Jeder zweite Teenie kauft noch mindestens immer eine Ausgabe pro Jahr – "nur nicht mehr alle 52 Ausgaben." An diesem Punkt will Gröner ansetzten. "Dabei interessieren uns erst einmal nicht die Hälfte, die uns gar nicht mag, denn es gab schon immer Jugendliche, die mit Bravo nichts anfangen konnten. Wichtig für uns ist, diejenigen, die uns schon kaufen, dazu zu bringen, häufiger zuschlagen."

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