Wie sich Capital selbst ein Bein stellte

Publishing Gruners Wirtschaftsmagazin Capital wird 50 Jahre alt - und verkauft so wenige Exemplare wie nie in seiner Geschichte. Im Fachblatt Wirtschaftsjournalist hat der ehemalige Chefredakteur Ralf-Dieter Brunowsky geschrieben, dem Blatt mangele es an "publizistischen Leitfiguren", die Redaktion habe an "Autorität verloren". Tatsächlich ist Capital viel besser als seine schwache Auflage suggeriert - verloren gegangen ist über die Jahre nur die bestechende Antwort auf die Frage, wofür man Capital wirklich braucht.

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Zunächst mal das Negative, trotz Jubiläum: Die Titelbilder von Capital laden nun wahrlich nicht zum Kauf ein. Die in schöner Tradition an die Historie im schwarzen Grundton gehaltenen Cover sind Kiosk-Killer. Die Februar-Ausgabe zeigte beispielsweise einen offenen Safe mit einer Flasche Wein, Uhr und Perlenkette drin – Thema "Sachwerte". Selbst Stockfotografie ist in der Regel einfallsreicher. Die April-Ausgabe beschäftigte sich mit Daten, dem "Öl des 21. Jahrhunderts". Titelzeile: "Rockefeller 3.0". Das Bild zeigt Rockefeller mit einem iPad in der Hand. Auch wenn der Vergleich Öl und Daten vielleicht ganz reizvoll ist – die optische Umsetzung war das Gegenteil davon.

Erstausgabe von Capital 1962

Im Blatt selber sieht es dann glücklicherweise meistens viel besser aus. Allen Unkenrufen nach der Zusammenlegung der Wirtschaftsredaktionen von Gruner+Jahr zum Trotz, bringt Capital guten bis hervorragenden Wirtschaftsjournalismus. Das Blatt, bzw. die G+J-Wirtschaftsredaktion, hat entgegen anhaltender Schmähungen (Brunowsky: "die wirtschaftlich und räumlich Ausgegrenzten") exzellente Autoren und Rechercheure in seinen Reihen. Ein altes Problem ist die Tatsache, dass Capital mit Titelgeschichten über Unternehmen, für die auch Chefredakteur Steffen Klusmann brennt, nicht gut am Kiosk laufen. Gleichzeitig findet der Nutzwertjournalismus, den Capital eine Weile für die Sparte Wirtschaft perfektionierte, weniger Nachfrage als in der Vergangenheit noch. Eurokrise, Bankenskepsis und Angebote im Netz tragen zu dieser Entwicklung bei.

Nun machte Capital in den vergangenen zehn Jahren eine Reihe von Umpositionierungen durch, die für die heutige Schwäche verantwortlich zu machen sind. Gegründet hatte Capital der Journalist Adolf Theobald im Jahr 1962. Theobald und Johannes Gross, der dritte Capital-Chefredakteur, sind die Säulenheiligen der Zeitschrift, die einst zu den Cashcows von Gruner+Jahr gehörte. Zum Mythos von Capital trug beispielsweise auch die Erzählung bei, in den Anfangsjahren habe der Verlag sich die Anzeigen, die man im Blatt haben wollte, ausgesucht. Was nicht passte, sei abgelehnt worden. In dieser komfortablen Situation ist die heutige Verlagsgeschäftsführerin Ingrid Haas nicht mehr.

Knackpunkt der schwierigen Capital-Historie ist die Umstellung von einer monatlichen auf eine zweiwöchentliche Erscheinungsfrequenz auf der Höhe des Börsenbooms im Jahr 2000. Hier stellte sich die Zeitschrift aus Geldgier selber ein Bein. Denn Grund für die Umstellung war keine journalistisch-publizistische Idee, sondern der Versuch der Maximierung der Werbeerlöse. Die Umstellung geschah noch unter der Regie von Brunowsky. Die Auflage entwickelte sich dann aber nicht wie gewünscht, dazu kam der Crash an der Börse. In der Folge versuchte Kai Stepp ab 2002 (nach einem Interregnum von Werner Funk), aus der Not eine Tugend zu machen, vor allem mit der Besinnung auf Nutzwert. Unter Klaus Schweinsberg dann die monumentale Rolle rückwärts – im Jahr 2008 kam die Umstellung auf eine monatliche Erscheinungsweise, die mit einem radikalen Relaunch einherging. Unverkennbar war der Versuch, im Fahrwasser der inzwischen sehr erfolgreich am Markt positionierten Zeitschrift brandeins wieder Gewinne schreiben und Renommee ergattern zu können.

2009 kam schließlich die Zusammenlegung der Redaktionen der Titel Financial Times Deutschland, Capital, Impulse und Börse Online zu einer Gemeinschaftsredaktion unter Leitung von Steffen Klusmann. Diese Maßnahme wurde in der Branche vielfach als Sakrileg bezeichnet, wirkte sich aber keineswegs so negativ auf die einzelnen Titel aus, wie befürchtet. Im Gegenteil – ein Titel wie Impulse gewann sogar an zeitgemäßer Ansprache und Themensetzung, und ein wirklich innovatives Blatt wie Business Punk hatte hier Raum, sich zu entwickeln.

Für die Probleme von Capital waren ganz andere Entscheidungen verantwortlich. Denn in den Jahren, in denen die 14tägliche Frequenz ihren Tribut forderte, hatte sich die umliegende Konkurrenz so aufgestellt, dass bei der Rückkehr von Capital in der Rolle des asketisch layouteten Monatsblatts kein Spielraum mehr war. Leser, die an Unternehmensgeschichten interessiert sind, lesen das Manager Magazin, das heute am Kiosk gut 21.000 Exemplare verkauft (Abo = 57.000). Die Leser, die wöchentlich eine so zugespitzte wie substantielle Packung Wirtschaft haben wollen, greifen zur WirtschaftsWoche (Kiosk ca. 11.000, Abo ca. 85.000). Für die "inspirierende" Wirtschaftsberichterstattung ist brandeins zuständig. Das mit 7,60 Euro nicht ganz günstige Magazin verkauft mittlerweile 32.202 Exemplare im Monat am Kiosk – und hat dazu über 26.000 Abonnenten. Wer die Netzwirtschaft im Auge hat, greift – wenn überhaupt – zu Wired oder Business Punk. Und schließlich – wer es auf Nutzwert abgesehen hat, informiert sich in seiner Tageszeitung, im Internet oder eben über Spezialangebote wie Börse Online (Kiosk ca. 8.100).

Jubiläumsausgabe zum 50. Geburtstag 2012

Capital kam im vierten Quartal 2011 auf recht magere 9,525 verkaufte Exemplare am Kiosk und ca. 57.000 Abonnenten. Der Spagat zwischen Wirtschaftsnews, Unternehmensstorys, Wirtschaftspolitik und Finanzberatung ist qualitativ gelungen, nur scheint dieser Mix nicht mehr in ausreichender Zahl den Nerv der Entscheider zu treffen. Capital wird damit zu einem Paradebeispiel für eine Marke, deren Strahlkraft trotz inhaltlicher Qualität nicht mehr ausreicht, neue Leser zu generieren und alte Leser zu halten. Jedes Ressort ist stark, aber das Paket ist nicht so stark wie die Summe seiner Teile. Die Energie, die in das Blattmachen gesteckt wird, reicht offensichtlich nicht mehr aus, eine Kaufbotschaft auszusenden.

Das ist aus journalistischer Sicht bedauerlich, denn auch in der aktuellen Jubiläumsausgabe gibt es viele gute Geschichten. Bei der Feier zum 50. Geburtstag am vergangenen Mittwoch in Berlin waren die G+J-Vorstände Bernd Buchholz und Achim Twardy anwesend, neben einer Reihe weiterer Verlagsmanager. Zumindest das ist eine Botschaft, die ihre Adressaten gefunden haben dürfte.   

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