Warum die Paywall Gift für SpOn wäre

Publishing Beim Spiegel Verlag ist ein Richtungsstreit zwischen den Chefredakteuren Print (Georg Mascolo) und Digital (Mathias Müller von Blumencron) in vollem Gange. Print-Mann Mascolo hätte gerne eine Paywall für Spiegel Online, um die Auflage des gedruckten Spiegel zu schützen. Müller von Blumencrohn will SpOn weiter frei zugänglich lassen. In der Tat wäre eine Paywall für Spiegel Online wirtschaftlicher und publizistischer Unfug. MEEDIA erklärt anhand von fünf Gründen warum.

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1. Spiegel Online würde seine digitale Vormachtstellung aus der Hand geben

Nach Klicks und Reichweite mag Bild.de Spiegel Online mittlerweile überholt haben. Für seriöse Nachrichten ist SpOn aber immer noch die unangefochtene Anlaufstelle Nummer eins im Web. Nicht wenige Leute haben die Homepage von Spiegel Online sogar als Startseite in ihrem Webbrowser. Wann immer etwas in der Welt geschieht – Spiegel Online ist die erste Anlaufstelle. Das Web-Angebot des Nachrichtenmagazins hat sich Dank eines frühen Starts und anhaltender Investitionen auch in schwierigen Zeiten zu der digitalen Entsprechung der guten alten Tageszeitung entwickelt. Die Einführung einer Paywall würde diese – über viele Jahre und mit viel Aufwand und Arbeit erarbeitete – Stellung mit einem Handstreich wieder zunichte machen.

2. Spiegel Online ist mit Werbung schon heute profitabel

Offizielle Zahlen gibt es nicht, aber intern heißt es, dass Spiegel Online im vergangenen Jahr einen Gewinn von rund 4 Mio. Euro bei kolportierten rund 40 Mio. Euro Umsatz erwirtschaftet hat. Das ist immer noch weit von den Erlösen des Print-Spiegel entfernt. Der soll 2011 allein im Vertrieb um die 135 Mio, Euro umgesetzt haben. Aber die Zeit ist auf der Seite von Spiegel Online. Dort wachsen Werbeerlöse und Reichweiten Jahr für Jahr. Beim Print-Spiegel sinkt die Auflage und damit langfristig auch Vertriebs- und Werbeerlöse. Für einen Verlag ist es ein echter Luxus und keineswegs eine Selbstverständlichkeit, einen so erfolgreichen UND profitablen Online-Ableger wie Spiegel Online im Haus zu haben. Die Kollegen bei der Zeit, Stern und Focus würden sich die Finger nach den Spiegel-Online-Erlösen lecken.

3. Online- und Print-Leserschaft ist nicht deckungsgleich

Die Idee, dass man nur das Online-Angebot kostenpflichtig zu machen braucht und sich schon die Print-Auflage stabilisiert, ist eine Milchmädchenrechnung. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass die Leser von Print- und Online-Medienmarken nicht deckungsgleich sind. Bei der Zeit heißt es, dass die Leserschaft von Online und Print sich zu höchsten 20 Prozent überschneidet. Beim Spiegel dürfte es kaum anders sein. Die meisten Leser kommen heute von Suchmaschinen wie Google oder aus Sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter. Diese Nutzerströme würden mit einer Paywall abgeschnitten. Eine Paywall bei einem so großen Generalisten-Angebot wie Spiegel Online würde also die meisten bisherigen Leser ausschließen, ohne signifikant neue Abonnenten oder Käufer für den Print-Spiegel zu gewinnen. Wochentitel wie Zeit und Spiegel haben gegenüber Tageszeitungen zudem den strategischen Vorteil, dass ihre Online-Angebote die Print-Produkte wesentlich weniger tangieren. Während die Online-Ableger sich dem aktuellen Geschäft widmen, können sich die Print-Produkte auf Hintergründe und Lese-Stücke konzentrieren. Auch diesen Vorteil würde Spiegel Online mit einer Paywall aus der Hand geben.

4. Steigende Auflagen und freies Online-Angebot sind kein Widerspruch

Das Beispiel Zeit zeigt auch, dass eine steigende, bzw. auf hohem Niveau stabile Print-Auflage und ein freies, wachsendes Online-Angebot nicht im Widerspruch zueinander stehen. Bei der Zeit entwickelt sich die gedruckte Auflage hervorragend. Auch im 1. Quartal 2012 meldete die Zeit wieder eine minimal gestiegene Auflage und hält sich stabil auf Rekordwerten über 500.000 verkauften Exemplaren. Und dies, obwohl deren Online-Chefredakteur Wolfgang Blau eine radikal offene Online-Strategie verfolgt und laut Geschäftsführer Rainer Esser künftig eher mehr Artikel aus der gedruckten Zeit ihren Weg ins Online-Angebot finden sollen. Was kann man daraus lernen: Erfolg oder Misserfolg liegen in allererster Linie am Print-Produkt selbst und eventuell noch an sich allgemein ändernden Lese-Gewohnheiten. Aber keinesfalls an der Online-Konkurrenz im eigenen Haus.

5. Es gibt zu viele kostenlose Alternativen

Spiegel Online ist zwar – trotz immer mal wieder vorhandener Defizite, die es überall gibt – ein hervorragendes Nachrichtenangebot. Aber an General-Interest News-Angeboten im Netz herrscht wahrlich kein Mangel. Würde SpOn die Bezahlschranke runterlassen, würde sich die Masse der Nutzer ihre News eben bei Welt Online holen oder Tagesschau.de oder Stern.de oder Focus.de oder n-tv.de. Oder sonstwo. Paywalls im Web können zwar sinnvoll sein: in erster Linie aber nur für spezialisierte Angebote und Services, nicht für ein auf breite Masse ausgelegtes General-Interest-Angebot wie Spiegel Online. Bei Print leiden die großen Generalisten derzeit am meisten unter Auflagenschwund. Online erleben General-Interest-News-Angebote großen Zulauf, doch die Finanzierung ist schwierig. Die Online-Werbeerlöse können die Verluste bei Print-Anzeigen und Vertriebserlösen nicht kompensieren. Spiegel Online ist dank guter Startbedingungen und anhaltend hoher Qualität in der komfortablen Ausnahmesituation mitten im Medien-Umbruch bereits profitabel zu sein. Es gibt gar keinen Zweifel: Eine Paywall würde Spiegel Online nur schaden und dem gedruckten Spiegel rein gar nichts nutzen.

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