Zeitschrift Hot: Die Mode-Aggregatorin

Publishing Das Wort Katalog hört Waltraut von Mengden nicht gern. Dabei gibt es wirklich schöne Kataloge. Die Chefin des Zeitschriftenhauses MVG sieht das neue Magazin Hot, das ab Donnerstag am Kiosk liegt, als "Style-Coach" und "Ideengeber". Im Editorial wird die Zeitschrift, die auf 164 Seiten fast ausschließlich Produkte zeigt, als "eine Symbiose aus einem Magazin und einer Online-Shopping-Mall" bezeichnet. Eins ist klar: Mit herkömmlichen Kriterien lässt sich die neue Spezies der Shopping-Magazine nicht bewerten.

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Journalisten bewerten neue Zeitschriften meistens nach den Texten. Taugen die was? Wer schreibt da? Über was und wie? Diese Fragen muss sich der Kritiker bei Hot eigentlich gar nicht stellen. Denn es gibt zwar den ein oder anderen Beitrag über die "Stil-Ikonen" Gwyneth Paltrow und Emma Stone. Aber die sind, um im Modejargon zu bleiben, eher Texte von der Stange. In dem zu Frau Stone wird sogar mehrfach aus einer Geschichte in Vanity Fair zitiert. Eine Glosse am Heftende verabschiedet sich von der Fußgängerzone. Ein anderer Text über die "Macht der Mode" liest sich wie ein Mission Statement zu Hot insgesamt: "Denn wir können entscheiden, WAS wir tragen, WARUM wir es tragen und WIEVIEL wir für unsere Styles ausgeben wollen." Was, warum, wieviel – das sind tatsächlich die entscheidenden Informationen, die Hot den Leserinnen mit auf dem Weg in die Umkleidekabine gibt.

Wo Titel wie Glamour, Joy oder Jolie angefangen haben – möglichst viele Kleider, Taschen und sonstige Accessoires ins Blatt zu heben – geht Hot, das den Untertitel "Fashion & Shopping" trägt, noch weiter. Der Fokus liegt voll auf Mode, und die Leserin bekommt gleich auf dem Cover Fachbegriffe wie "Powerflorals" und "Sorbet" kredenzt. Vom Jerseykleid über die Trends Lochspitze, Preppy und Strass zu Hosen in Knalltönen bis zu Antworten auf die Frage, wie die Schluppenbluse und Hotpants zu tragen sind. Modische Aussetzer von Promis, wie sie beispielsweise eine InTouch abbildet, finden sich in Hot nicht – hier wird nur das empfohlen, was die Redaktion für tragbar, lässig und schön erachtet. Postive Adjektive werden darum breit übers Heft gestreut.

Die Redaktion wird bei dieser neuen Spezies der Frauenzeitschrift zur Mode-Kuratorin – sie sucht im Trend liegende Kleidung und Accessoires aus, kombiniert und empfiehlt diese. So gesehen, könnte man Hot auch als "Mode-Aggregatorin" bezeichnen, die wie eine Suchmaschine Produkte aufsaugt und sortiert nach Stilen und Looks arrangiert darstellt.

Die Begriffe Kuratieren und Aggregieren treffen es ganz gut, denn das zweite Standbein von Hot ist ein Online-Shoppingportal. Gibt die Leserin dort eine Zahlenkombination ein, die neben ausgesuchten Produkten im Heft zu sehen ist, lässt sich das entsprechende Stück gleich bestellen. Ein vergleichbares Modell stellte erst kürzlich Gruner+Jahr mit der Zeitschrift Season vor. Wie Season, das etwas anders konzipiert und positioniert ist, kostet Hot 2 Euro. Das ist für einen Gelegenheitskauf einer modebewussten Frau, die sich "positiv motivieren" (Waltraut von Menden) will, ein akzeptabler Preis.

Böse Zungen sagen, manch eine Frauenzeitschrift sei nur ein Vehikel, um Produkte zu präsentieren und entsprechende Anzeigen abzudrucken. Hot ist da gradliniger als die Konkurrenz: Das Heft ist explizit als Konsumartikel über Konsumartikel angelegt. Das Konzept von MVG (gehört zu Marquard Media) ist konsequent, das Layout kleinteilig aber stimmig, die Positionierung nicht elitär, aber auch nicht trashig – abgestimmt auf den urbanen modischen Mittelstand. Anzeigen gibt es in Hot eine ganze Menge, knapp 50 an der Zahl, zum Bruttopreis von 16.000 Euro. Das Geschäftsmodell Zeitschrift plus Shoppingsite könnte also aufgehen. Und nur als das, als ein neues Geschäftsmodell für die Verlagsbranche, sollte Hot betrachtet und beurteilt werden. 

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