Weiche Welle bei Spiegel, stern und Focus

Publishing Vor kurzem hat Burda News Group Chef Burkhard Graßmann ein zweistelliges Wachstumspotenzial bei der Focus-Auflage ausgemacht. In der IVW-Auflagenanalyse geht es für das gebeutelte Magazin erstmal zweistellig (10,51%) nach unten. Auch stern und Spiegel kämpfen mit sinkenden Auflagen. Das Rezept der Blattmacher gegen die Auflagen-Erosion ist eine Offensive in Sachen Befindlichkeits-Journalismus: Es menschelt, es kränkelt, es ratgebert bei den aktuellen Wochenmagazinen.

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Aktuell widmet sich der Spiegel dem Thema Mobbing im Büro. Der stern träumt den “Traum von der ewigen Jugend”, und Focus versucht es mit Diabetes. In der Vorwoche erklärte der Spiegel das Phänomen “Heimat”, der stern wunderte sich über die Online-Video-Plattform YouTube und Focus schrieb zum Thema “Kaufen oder mieten” bei Immobilien. Harte politische Themen stehen bei allen Dreien im Vrgleich zu alten Zeiten nicht mehr ganz so großen aktuellen Wochenmagazinen nicht mehr hoch im Kurs – zumindest, was die "Verkaufe" auf dem Cover angeht.

Warum das so ist, ist mit zwei Worten erklärt: sinkende Auflage. Der Spiegel verlor im Fünf-Jahres-Trend zehn Prozent im Gesamtverkauf und 19 Prozent im Einzelverkauf und steht damit im Vergleich noch am besten da. Beim stern ging es in fünf Jahren im Gesamtverkauf um 19 Prozent runter, im Einzelverkauf gar um 26 Prozent. Und Burdas Sorgenkind Focus verlor im gleichen Zeitraum 22 Prozent im Gesamtverkauf und 30 Prozent im Einzelverkauf. Das sind beunruhigende Zahlen. Da tröstet es schon mit Blick auf die Schieflage der Erlöspotenziale zwischen Print und Online wenig, dass die jeweiligen digitalen Plattformen an Reichweite ordentlich zulegen.

Und 2012 geht es nun gerade so weiter nach unten. In der aktuellen IVW-Auflagenanalyse mussten die drei aktuellen Wochenmagazine wieder Federn lassen. Im Bemühen, den Niedergang der Auflagen wenigstens zu bremsen, flüchten sich alle drei Hefte bei den verkaufsentscheidenden Titelthemen zunehmend in einen Befindlichkeitsjournalismus zwischen Rückenschmerzen, Burnoutfalle und Ernährungsratgeber. Schaut man sich die Titelbilder von stern, Spiegel und Focus aus den vergangenen Jahren an, ist ein zunehmender Gleichklang der Titel zu bemerken: Liebe & Partnerschaft, Gesundheit & Abnehmen, Seelenleid & Burnout. Das gebeutelte Ich hat Konjunktur, Politik und Gesellschaft müssen da häufiger hintenan stehen, was die Titelentscheidungen angeht.

Jede der drei Zeitschriften hat in diesem weichgespülten Themen-Kosmos dabei seine ganz besonderen Vorlieben im Menscheln herausgebildet. Beim stern sorgt man sich vor allem um Seelenheil und -pein der Leser. “Hat der Mensch wirklich eine Seele?” (17.2.2011), “Was im Leben zählt” (24.11.2011), “Die verletzte Seele” (4.8.2011), "Total erschöpft" (29.9.2011), “Liebeskummer” (20.10.2011) sind solche Titel. Die stern-Redaktion versucht aber auch positive Feelings zu wecken: “Vom Glück nach Hause zu kommen” (22.12. 2011), “Was im Leben zählt” (24.11.2011) sind Beispiele.

Beim stern sorgt man sich um die Seele der Leserschaft …

… sorgt ab und zu aber auch für good Vibrations
Außerdem hoch im Kurs beim stern stehen Liebe & Partnerschaft sowie Ernährung (unter besonderer Berücksichtigung von übermäßigem Fleischkonsum). Einen besonderen Tick hat der Stern in Bezug auf kranke Promis entwickelt. Sylvie van der Vaart, Gaby Köster und Rudi Assauer wurden mit ihren jeweiligen Erkrankungen zu Titelthemen gemacht. Promis mit Depressionen war sogar ein Sammeltitel (4.11.2010).

Auch der Spiegel schwimmt mit seinen Titeln gerne der neuen weichen Welle des Lebensgefühls. Spiegel-typisch aber immer einen Tick miesepetriger als die anderen. Beim Spiegel regieren meistens Angst und Skepsis, gerade auch bei Gesundheitsthemen. Die “Vitamin-Lüge” (17.1.2012) wird entzaubert, die “Überdosis Medizin” (16.8.2011) gegeißelt, “Der Feind im Essen” (7.6.2011) beschworen, die Homöopathie als “große Illusion” enttarnt (13.7.2010). Ein bisschen stern und Focus hat aber auch auf den Spiegel-Covern Einzug gehalten. “Die gestresste Seele” (8.2.2012) wäre eigentlich ein klassisches Stern-Thema gewesen, und “Wo die klügsten Deutschen leben” (22.11.2011) hätte genausogut auf dem Focus-Titel landen können.
Besonderheit beim Hamburger Marktführer: Ein ganz großes Spiegel-Thema neben Medizin-Skepsis und Lebensangst ist die Angst vor der finanziellen Apokalypse und damit etwas ganz Hartes: “Die Zocker AG” (31.1.2012), “Geld regiert die Welt” (13.12.2011), “Und jetzt?” (29.11.2011), “Die Geld-Bombe” (27.9.2011), “Gelduntergang” (23.8.2011), “Geht die Welt bankrott?” (9.8.2011), “Plötzlich und erwartet” (21.6.2011) sind da nur einige Beispiele. Wenn es nach dem Spiegel ginge, wäre der Euro längst den Bach runter. Vielleicht das symptomatischste Spiegel-Titelbild der vergangenen Jahre, was Lebensverzagtheit und Finanzfurcht perfekt eint: “Die Macht der Angst” (12.10.2010).

Die Summe aller Spiegel-Titel der vergangenen Jahre

Ganz fixiert auf Körper, Geist und Geld scheint der Focus. Das Burda-Magazin pendelt dabei zwischen Ego-Euphorie: ”Ja – ich schaffe das!” (29.12.2010), “Ich – die beste Medizin der Welt” (26.7.2011), “Das Ich-Training” (23.8.2011), “Mut zum Ich” (26.10.2010) und dem Trendthema Burnout/Depression, das der Focus so häufig wie kein anderer auf den Titel hebt: “Was ist Burnout? Was sind Depressionen?” (29.11.2011), “Generation Burnout” (13.9.2011), “Burnout – endlich mehr Zeit haben” (25.10.2011), “Die Burnout-Gesellschaft” (9.3.2010) sind Beispiele. Darüber hinaus sorgt sich der Focus stark um das Geld seiner Leser, hat aber nicht soviel Angst vor dem totalen Kollaps wie der Spiegel. Die Titel haben eher etwas Focus-Money-haft Euphorisches: “Jetzt Geld vermehren – aber sicher!” (8.2.2012), “Berlin – sexy und reich!” (6.9.2011), “Gold richtig!” (9.8.2011).

Geld, Gold und Ich, Ich, Ich – typische Focus-Titel

Aber was lernen wir daraus? Die großen aktuellen General-Interest-Zeitschriften zählen ohne Zweifel zu den Verlierern des Medienwandels. Der aktuelle Trend in der Titelpolitik und die Auflagenzahlen zeigen, dass die Blattmacher womöglich auf einen Teufelskreis zusteuern, der in eine stetige Abwärtsspirale mündet. Die Auflagen sinken. Man versucht mit weichen Themen entgegenzusteuern. Die Auflagen sinken weiter. Aber: Würden die Macher von stern, Spiegel und Focus stärker auf so genannte “harte” Themen setzen, die Auflage würde womöglich sogar noch stärker sinken.
Das Problem dabei: Die Magazine verwässern mit diesem verzweifelten Kampf gegen den Auflagen-Niedergang unter Umständen zunehmend ihr redaktionelles, inhaltliches Profil. An den Titeln kann man bisweilen nur noch am Logo unterscheiden, welche Zeitschrift da am Kiosk liegt. Hefte wie der Focus vom 3.4.2012 (“Die neue Lust am Laufen”) und der stern vom 10.3.2011 (“Bewegt Euch!”) könnte man genausowenig am Kiosk auseinanderhalten wie eine “Freizeitspaß” von einer “Freizeitglück”.

Stern vom 10. März 2011

Alleinstellungsmerkmal: Beim Focus heißt es am 3. April 2012 "fit, schlank und gesund" statt "fit, schlank, stark" 
Natürlich sind die Titel zwar die auffälligsten Seiten, sie sind aber auch nicht repräsentativ für den Inhalt der Zeitschriften. Denn auch wenn die Spiegel-Chefredaktion sich beispielsweise nicht zu einem Grass-Titel durchringen kann (oder will), so findet der Leser dieses und viele andere wichtige Themen weiterhin im Heft. Gleiches gilt für die Konkurrenz, wo immer noch reihenweise Topautoren reichlich Lesenswertes produzieren. Und doch scheint die Furcht vor einem Fehlgriff bei der Auswahl des Titelthemas die Kreativität kollektiv einzuengen.
Vielleicht stünde am Ende dieser Entwicklung ein Magazin als Gewinner da, das nicht auf die schwindende Masse gesetzt hat, sondern das seine Identität bewahrt und geschärft hat. Und bei dem man sich traut, sich auch mal zwischen alle Stühle zu setzen und Themen außerhalb des Magazin-Mainstreams häufiger eine Chance zu geben. Aber das ist natürlich auch nur eine Vermutung. Und zugegebenermaßen leichter gesagt als getan.

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