„Wissensvorsprung liegt bei zehn Jahren“

Publishing Der Wissensvorsprung des japanischen Mobile-Marktes gegenüber Europa liegt bei zehn Jahren, sagt Marco Koeder. Seit vielen Jahren lebt der Mobile-Experte in Asien, seit dem vergangenen Jahr ist er Digital Marketing-Chef von MRM Worldwide (gehört zu dem Netzwerk McCann) in Japan. Warum Internet-Unternehmen wie Twitter und Facebook Japan als Experimentierland Nummer Eins betrachten? Weil dort das mobile Leben bereits Wirklichkeit ist. Ein Interview im Vorfeld des VDZ Expertenforums Mobile Media.

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Herr Koeder, was wollen Ihre Kollegen aus Europa und den USA vom japanischen Medienmarkt wissen?
Alles, was mit Mobile zu tun hat. In Japan liegt der Wissensvorsprung mit mobilen Endgeräten bei etwa zehn Jahren gegenüber dem Westen. Das macht sich auch an Unternehmen wie Facebook und Twitter fest, die sich hier ganz klar positioniert und Niederlassungen aufgebaut haben. Denn im Kern sind diese Netzwerke mobile Medien. Beim Facebook Mobile Developer Event neulich tauchte sogar Mark Zuckerberg persönlich auf. Das ist ja ein klares Statement. Das lautet: Social bedeutet Mobile, und Japan ist hier einfach das führende Land.

Wie reagiert denn der nationale japanische Markt auf die Unternehmen von außen?
Japan war lange ein Land mit abgeschotteten Märkten. Das ändert sich seit ein bis zwei Jahren. Auch hier öffnet man sich nun für Plattformen wie Twitter, Facebook und Foursquare. Auf der anderen Seite gibt es aber auch japanische Player wie GREE oder Mobage, beides große mobile Social-Media-Plattformen, die hier größer sind als Facebook. Die drängen nun nach Asien, Europa, Amerika und bieten ihre Services auch auf Englisch an. 

Wird im mobilen Geschäft bei Ihnen schon besser verdient als beispielsweise in Deutschland?
Ja. Japan war das erste Land, in dem Twitter Werbung verkauft hat. Hier lässt sich schon monetarisieren, der Markt ist reif genug. Und es lässt sich viel lernen, was dann in anderen Märkten umgesetzt werden kann.

Wo sehen Sie die wichtigsten Trends bei mobiler Werbung? 
Das ist Werbung, die location-based, interest-based oder peer group-based ist. Noch bremsen große Agenturen wie Dentsu diese Entwicklung etwas, denn sie verdienen mit digitaler Werbung einfach noch nicht so gut wie mit Werbung in klassischen Medien, also TV. Und das Internet kann man eben schlecht besitzen, TV-Sender dagegen schon. Doch allgemein geht der Trend zur Kernfrage, was eine Marke dem Nutzer bieten kann. Ein Beispiel: Wir haben eine Kampagne für ein Traditionsunternehmen entwickelt, das unter anderem ein Medikament gegen Erkältung herstellt. Wir sind auf die Idee gekommen, Twitter zu analysieren und Feeds in Echtzeit auszuwerten, in denen Leute über ihre Erkältung berichten. Das haben wir dann auf eine Landkarte von Japan übertragen. So lässt sich erkennen, wo es gerade Erkältungsherde gibt.

Wie verteilen sich eigentlich die Mobiltelefon-Systeme in Japan?
Die Mehrheit der Menschen besitzt Featurephones, also Mobiltelefone, die bestimmte Features wie TV-Tuner, 3D-Displays, GPS-Systeme oder eingebaute RFID-Chips vorweisen. Der Marktanteil der Smartphones liegt bei 20 bis 25 Prozent. Innerhalb dieses Segments hat Andriod einen Marktanteil von etwa 55 bis 60 Prozent, der Rest fällt auf Apples Betriebssystem.

Aber die Hersteller von Featurephones wie Sharp und Mitsubishi rüsten mit neuen Modellen auf, um ihren Markt zu verteidigen.
Ja, sie bauen nun Features in Smartphones ein, die im Westen nicht zur Ausstattung gehören. Und sie bieten diese Features gezielt nach Bedürfnissen an. Für Frauen gibt es andere Featurephones als für Männer. Als Frau zwischen 20 und 30 kann ich mit ein Featurephone mit eingebauter Shoppingapp bestellen, mit Eisprungplaner und allen möglichen anderen vorinstallierten Anwendungen.

Was soll das bringen – die Apps kann sich doch jeder Nutzer selber besorgen. 
Die Erfahrung lehrt einfach, das die am meist genutzen Apps auf einem Mobiltelefon die vorinstallierten Apps sind. Wenn man einmal eine gute App hat, wechselt man sie eher nicht wieder. Und diese Erkenntnis lässt sich ja auch für Medien nutzen – warum nicht ein bestimmtes Magazin auf einem Smartphone vorinstallieren? Bild Mobil hat das ja schon einmal erfolgreich für Deutschland vorgemacht.

Gutes Stichwort: Sie sprechen beim VDZ-Expertenforum zu Verlagsleuten. Ich habe den Eindruck, das Smartphone ist in der Medienbranche nicht mehr so interessant als Erlösbringer, seit es Tablets im Massenmarkt gibt. Kann das sein?
Das kann schon sein, aber das wäre ein Fehler. Denn das Tablet ist vor allem ein Heimgerät. Dass es als Gerät näher an der klassischen Verlagsdenke ist, ergibt Sinn. Aber Inhalte für Smartphones sind so wichtig wie Inhalte für Tablets. Und die Kernkompetenz von Verlagen ist die Erstellung von Inhalten.

Wenn Sie in Ihre Heimat Deutschland blicken – was denken Sie über den Mobilmarkt hierzulande?
Ich denke, das nun technologisch vieles erreicht ist, was vor ein paar Jahren noch nicht umgesetzt war – es gibt QR-Codes, Near Field Communication, GPS, große Screens, die teilweise sogar 3D darstellen können. Das Traurige ist aber, dass sich deutsche Medienmanager nun immer noch fragen, ob diese Möglichkeiten, die sich ihnen eröffnen, überhaupt nützen und ob die Nutzer das wollen. Deutsche sollten sich da nicht japanischer geben als die Japaner. Die sagen auch immer über ihr Land, dass es eine Insel sei. Mobiles Verhalten beruht aber auf Grundbedürfnissen, die sind überall gleich.

Wie groß ist im Mobile-Land Japan die Bereitschaft, sich via Mobiltelefon auszudrücken? Wie groß ist die Offenheit? 
Japaner geben eigentlich weniger Persönliches und Privates preis als Menschen in Europa oder den USA. Und wenn, tun sie das eher anonym. Sie laden auch eher keine Bilder von sich auf Social Networks, höchstens in einer Gruppe. Sich selber in sozialen Medien zu reflektieren, das ist nicht sehr japanisch.

Marco Koeder ist einer der Referenten des VDZ Expertenforums Mobile Media, das am 25. April in Hamburg stattfindet. Zu den weiteren Referenzen zählen u.a. Jeff Moriarty (Boston Globe), Erik Peper (WAZ New Media), Steve Wing (Guardian Media) und Thomas Pyczak (Chip). Hier geht´s zum Programm. MEEDIA ist Medienpartner des Expertenforums.

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