Fall Deichmann: Geiz-Debatte spaltet Werber

Marketing Der Schuh-Händler Deichmann hat die Werbebranche in Aufruhr versetzt. Deichmann hat Agenturen angeboten, eine so genannte “Goldidee” zu entwickeln. Dafür sollte lediglich ein eher symbolisches Honorar gezahlt werden. Thomas Strerath, CEO der Agentur Ogilvy kritisierte das Vorgehen Deichmanns auf seiner Facebook-Seite scharf und rief zum Boykott auf. Jetzt hat sich Stefan Zschaler von Leagas Delaney zu Wort gemeldet. Er meint: Werber sind auch selbst schuld am kreativen Preisverfall.

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Kurz zum Hintergrund der aktuellen Debatte um Deichmann, Werber und die Goldideen. Mit Goldidee bezeichnet man in der Werbebranche gemeinhin eine Idee für eine Kampagne, die besonders kreativ und originell und somit so preisverdächtig ist, dass man beim Werbepreis des ADC (Art Directors Club) damit einen Goldenen Nagel gewinnen könnte. Nun wird in der Branche schon seit Jahren immer wieder kritisiert, dass die beim ADC mit Goldenen Nägeln prämierten Kampagnen mit der Werbe-Realität oft wenig bis nichts zu tun haben.

Da werden Kreativ-Kampagnen ausgezeichnet, die oftmals nur zum Zwecke des Preis-Gewinns erdacht wurden und niemals mit nennenswertem Media-Budget irgendwo gelaufen sind. Oft haben Agenturen von sich aus Firmen solche Goldideen gratis angeboten, nur um einen Goldenen Nagel und das damit verbundene Renommee abzuräumen. Dieses Verhalten kritisiert nun Stefan Zschaler, Managing Director der Hamburger Agentur Leagas Delaney in seinem Blog-Beitrag “Gold-Idee Metastasen”.

Denn Deichmann hat die Goldidee-Klinkenputzerei der Agenturen im aktuellen Fall schlicht umgedreht und dazu aufgerufen, für 2.000 Euro Pauschalbetrag mal eben kreative Goldideen zu entwickeln. Thomas Strerath von der Agentur Ogilvy hatte den Vorstoß Deichmanns auf seiner Facebook-Seite publik gemacht und als “unverschämt” kritisiert. Er rief seine Agentur-Kollegen dazu auf, die Deichmann-Anfrage zu boykottieren.

Stefan Zschaler schreibt dagegen in seinem Blog: “Die Ausschreibung ist eine weitere Metastase des Tumors, den Agenturen mit ihrer Gratis-Goldideen-Prostitution bei den Kunden und vor allem Nichtkunden jahrelang gezüchtet haben (also irgendwo anrufen und fragen, ob man ein paar Goldideen – kostenlos für den Kunden – veröffentlichen kann).” Will heißen: Die Werber sind selbst schuld, dass Firmen wie Deichmann nun Kreativleistungen für wenig Geld einfordern.

Zschaler schließt seinen Beitrag mit den Worten: “Ich hoffe deshalb auf das Verstehen der Kollegen und auf 20 Absagen zu diesem Projekt. Befürchte aber, dass die Gier nach Gold bei einigen doch wieder dazu führen wird, den Verstand an ihre letzten ADC Nägel zu hängen und mitzumachen. Wir tun es nicht.”

Das eigentlich Verwunderliche aber ist, dass die viel gescholtenen ADC Nägel trotz der andauernden Diskussionen in Werber-Kreisen offenbar immer noch als begehrte Ware gelten. Es wäre an der Zeit das System der Werbepreise zu überdenken und neu zu gestalten. In der derzeitigen Lage ist das Gold eines ADC Nagels in jeder Hinsicht billiges Gold.

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