Anmerkungen zum Clinch dapd vs. dpa

Publishing Die Fußball-Bundesliga hat ihren neuen Klassiker Bayern München gegen Borussia Dortmund, die Nachrichtenwelt den Clinch dpa vs. dapd. Schon längst sind die verbalen wie juristischen Schlagabtausche über das normale Maß des Wettbewerbs gewachsen. Marktführer dpa tut sich immer noch schwer, auf die Nadelstichtaktik des Herausforderers dapd angemessen zu reagieren. Und dapd - spielt die Rolle des Klassenbullys, der sich öffentlich auf Fair Play beruft, aber gleichzeitig auch mal unter die Gürtellinie haut.

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Alles begann damit, dass die Investoren der Nachrichtenagentur ddp, Peter Löw und Martin Vorderwülbecke, Ende 2009 den deutschen Dienst der Associated Press kauften. Die beiden Dienste wurden im darauf folgenden Jahr zum neuen Angebot dapd zusammengeführt. Damals fielen u.a. via Süddeutsche Zeitung markige Worte: "Wir werden die beste Voll-Agentur in Deutschland sein", sagte Finanzinvestor Löw. Und: "Unsere Strategie ist es, dpa verzichtbar zu machen".

Strategie: dpa "verzichtbar" machen
Ein durchaus reizvolles Duell der Agenturen auf dem ohnehin sehr dicht besetzten deutschen Medienmarkt zeichnete sich ab. Marktführer dpa, genossenschaftlich organisiert mit 190 Gesellschaftern der deutschen Medienbranche, seit Jahren unter Reform- und Modernisierungsdruck, aber unter Leitung des neuen Chefredakteurs Wolfgang Büchner auf einem guten Weg zu besseren Services und Angeboten für die Kunden. Und dapd, the new kid on the block, geführt von so gewieften wie millionenschweren Finanzinvestoren, die den Herausforderer jedes Jahr mit beträchtlichen Summen hochspritzen und gleichzeitig im Wochentakt neues Personal und Unternehmen im In- und Ausland dazukaufen. So wurde im vergangenen Jahr ein Sportdienst gegründet und dafür eine halbe Hundertschaft an Redakteuren eingekauft. Und vor wenigen Tagen verkündete die dapd-Gruppe den Kauf von AP Frankreich und einer weiteren französischen Agentur.

Hinter der Strategie steckt die Einsicht, dass die Vorgängeragentur ddp als Komplementäragentur zu dpa nicht hätte überleben können. Auf einem Markt, in dem vor allem die Medienkunden zunehmend Geld sparen müssen, würde eine Zweitagentur ohne Sonderstellung, wie etwa Reuters eine ist, nicht lange Bestand haben können. Darum auch das Spiel: Alles oder nichts. Nur in einem Frontalangriff auf dpa versprechen sich die Investoren eine mögliche Chance, dpa in die Ecke zu drängen. Und dieser Weg, so wirkt es jedenfalls, scheint den Angreifern auch viel mehr Spaß zu bereiten.

Ziel: Unternehmenskunden für Dienste gewinnen
Es stimmt allerdings auch, dass es bisher keine signifikanten Abwanderungen von Medienkunden in Richtung dapd gegeben hat – noch ist der Dienst mehrheitlich Zweit- oder Zusatzagentur. Nur die WAZ Mediengruppe (ein allerdings dicker Fisch) und die Medien Union (u.a. Rheinpfalz) verzichten ganz auf dpa. Beide Agenturen wollen nun gleichzeitig neben den prestigeträchtigen Medienkunden vermehrt Unternehmenskunden gewinnen, denn dort winken gute zusätzliche Umsätze. Beiden Wettbewerbern ist klar, dass im klassischen Kerngeschäft, also mit Medienkunden, kein rentables Geschäft mehr möglich ist. Schon heute spült der PR-Dienstleister News Aktuell eine erhebliche Summe in die Kassen der dpa.

In den vergangenen Monaten veränderte sich die Kommunikationsstrategie der dapd zumindest nach außen ein wenig. Zum einen betont Vorstandschef Martin Vorderwülbecke nun, dapd arbeite profitabel – wie hier in einem ausführlichen MEEDIA-Interview. Eine detaillierte Bilanz der Geschäftszahlen erschien allerdings zuletzt 2009. So viel ist derweil klar: Ohne die massiven Investitionen der Eigentümer wäre die Expansionsstrategie nicht zu finanzieren. Was natürlich vollkommen in Ordnung geht, denn schließlich ist es einem Eigentümer vorbehalten, sein Geld nach Gutdünken einzusetzen. Hieß es aber vor einiger Zeit noch mehr oder weniger offen, dapd müsse gar keinen Gewinn erwirtschaften, betonen die Eigner nun, dass die Dienste der Gruppe bereits sehr erfolgreich am Markt reüssieren. Denn: Als reine Mäzene der freien Presse wollen die Gesellschafter, die sehr wohl scharf rechnen können, vermutlich nicht in die Geschichte eingehen.

Vom Aggressor zum diffamierten David
Und auch in einem zweiten Punkt hat sich der Akzent inzwischen leicht verschoben. Gerierte sich dapd anfangs noch als der etwas rüpelige Aggressor, verlegt man sich in der Berliner Reinhardtstrasse nun darauf, die Rolle des fairen Wettbewerbers herauszukehren, der sich von dpa diffamiert sieht. Dazu hatte ihnen dpa gleich zwei Anlässe gegeben. Gegen den Entscheid des Auswärtigen Amtes, einen Auftrag in Höhe von etwa 3,5 Millionen Euro jährlich an dapd zu vergeben, legte dpa Beschwerde ein. Ein Argument: Die Vergabe des sehr einträglichen Auftrags sei maßgeblich über den Preis gelaufen, nicht über die Inhalte, die an das Ministerium und die angeschlossenen deutschen Botschaften gehen sollen. Dapd-Auslandschef Uzulis verwahrte sich gegen eine angebliche Unterstellung durch dpa, in der Auslandsabteilung von dapd würden vornehmlich AP-Texte aus dem Englischen einfach nur übersetzt. Er beklagte eine "öffentliche Herabwürdigung" der Kollegen.

Zweiter Fall: Dpa reichte vor zwei Wochen eine Klage auf Verletzung ihrer Marken- und Kennzeichnungsrechte gegen dapd ein. Zunehmend käme es zu Verwechslungen bei bestehenden und potenziellen Kunden zwischen den Kürzeln dpa und dapd. In einem Brief an die Gesellschafter begründete dpa-Geschäftsführer Michael Segbers die Klage auch damit, dass dapd beispielsweise ihre Kundenplattform Newsplaner der eigenen Plattform dpa news "nachempfunden" habe. Die dapd-Chefs Cord Dreyer und Martin Vorderwülbecke wandten sich dann ihrerseits an die dpa-Gesellschafter, um sich über den "Angriff" zu beklagen.

Die durchaus geschickte Strategie von dapd schien aufgegangen zu sein: Den Marktführer mit allerlei Getrommel und demonstrativer Aufrüstung an allen Fronten erst aufzuscheuchen und sich bei Gegenwehr auf die Rolle des diffamierten David zurückzuziehen. Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht. So schrieben Dreyer und Vorderwülbecke in ihrem Brief an die dpa-Gesellschafter beispielsweise, dass ihr Newsplaner keine Kopie von dpa-news sein könne, denn man habe die Plattform bereits einen Tag vor der Vorstellung von dpa präsentiert. Dies ist zwar korrekt – dapd stellte zwei Journalisten den Newsplaner am 13. Juni 2010 vor, dpa hielt ihrerseits am 14. Juni eine Pressekonferenz ab. Mit dem Unterschied allerdings, dass dapd zunächst nur einen Dummy vorstellte, dpa aber sofort mit Kunden in eine Testphase einstieg. MEEDIA berichtete damals: "Doch während Büchners Plattform bereits die Marktreife erreicht hat, ist von einem Testbetrieb bei ddp noch nicht mal die Rede." Das fertige Angebot von dapd startete dann erst im August. Features wie eine Deutschlandkarte und Kommentarmöglichkeiten für Kunden waren zunächst im dpa-Angebot enthalten und folgten dann auch im dapd-Angebot.

Ist dapd ein "Trittbrettfahrer"?
Für sich genommen mögen dies Kleinigkeiten sein, und natürlich gibt es auch kein Copyright auf Landkarten und Kommentarfunktionen. Ob dapd tatsächlich ein "Trittbrettfahrer" ist, wie bei dpa gelegentlich zu hören ist, lässt sich mit Bestimmtheit nicht sagen. Doch bei der dapd, die im Laufe der Zeit eine Reihe von Abmahnungen gegen dpa u.a. wegen der Verwendung des Begriffs "Marktführer" losgeschickt hat, wird, siehe Brief an die dpa-Gesellschafter, nicht immer vollkommen transparent argumentiert.

Wenig zur Beruhigung der aufgeheizten Atmosphäre zwischen den Rivalen dürfte auch der Newsletter der dapd beitragen. Über diesen werden seit einiger Zeit ncht nur Jubelmeldungen über die eigene Agentur verbreitet ("spektakuläre Akquisitionen", "dynamisch wachsender Medienkonzern"), sondern auch kleine Bösartigkeiten über den Konkurrenten. Da wird in Sachen Auswärtiges Amt gefragt: "Warum ist dpa so ein schlechter Verlierer?" Die Ausgründung einer Seminartochter von News Aktuell wird so kommentiert: "Dennoch war es den Hamburgern nicht gelungen, das Geschäft rentabel zu führen." Etwas scheinheilig schließt das Stück mit dem Satz: "dapd drückt die Daumen." Und über die Berichterstattung über die Havarie der Costa Concordia heißt es: "Anscheinend war manchem Journalisten eine Geschichte aufgetischt worden, wonach dpa angeblich mit ihrem Auslandskorrespondenten schneller und besser vor Ort berichtet hätte." Was nach dapd-Darstellung nicht so gewesen sei.

"Bitte verschonen Sie uns mit diesen Nickeligkeiten"
Man stelle sich also vor, die FAZ würde in einem Blog über die Süddeutsche herziehen, oder SAT.1 über echte oder vermeintliche Pannen bei RTL spotten. Machen kann man das – keine Frage. Nur passt ein solch firmeneigenes Watchblog nicht wirklich zur staatsmännischen Pose, die sich dapd zuletzt zugelegt hatte. Eine Anfrage von MEEDIA, wie der Sachverhalt Newsplaner und dpa-News aufzufassen sei, beantwortet ein Sprecher zum Beispiel so: "Bitte verschonen Sie uns mit diesen Nickeligkeiten. Solche Fragen muss das Gericht klären. Und es wird enden wie immer: mit einer krachenden Niederlage für dpa. Es passt ins Bild, dass dpa erneut versucht einen Wettbewerber schlechtzumachen. Wir konzentrieren uns lieber darauf, einen guten Job zu machen, anstatt uns öffentlich als Opfer zu inszenieren."

Doch gerade hier – dem Verzicht auf Erläuterung der "Nickeligkeiten" – zeigt sich, worum es dapd zu gehen scheint: um reine Stimmungsmache. Um es festzuhalten: Ein Wettbewerber, der es mit dpa aufnehmen kann, ist zu begrüßen. Auch, wenn es fraglich ist, ob zwei Vollagenturen auf Dauer am Markt bestehen können. Zumal dapd mit deutlich niedrigeren Preisen als dpa operiert, was eine Preisspirale nach unten in Gang setzt, worunter wiederum die Qualität leiden könnte. Prinzipiell aber könnte (!) das Aufrüsten des Wettbewerbs auch positive Folgen für die Qualität der Angebote haben, wie einst auch der Focus den Spiegel neu belebte. Siehe auch den Zeitungsmarkt in Berlin, der einige der besten Regionalzeitungen der Republik hervorbringt.

Mediendienste wie MEEDIA profitieren von den anhaltenden Scharmützeln zwischen zwei Wettbewerbern, keine Frage. Die Stories werden mit Interesse gelesen. Im Interesse eines tatsächlichen und nicht nur behaupteten fairen Wettbewerbs sei aber dennoch daran erinnert, dass einzig und allein die Bestätigung durch Kunden und indirekt durch deren Leser und Nutzer zu entscheiden ist, wer den Kampf um die Nachrichtenhoheit in Deutschland gewinnt. Alles andere ist am Ende des Tages nebensächlich und substanzlos.   

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