Wie sich der VZ-Boss die Welt schönredet

Publishing So lässt sich die Netzwelt schönreden: In einem Interview mit der Welt hat Markus Schunk, Chef von Holtzbrinck Digital, einen Relaunch für die von heftigem Nutzerschwund gebeutelten VZ Netzwerke angekündigt. Zitat: "Wir wollen eines der führenden Angebote im Markt der sozialen Netzwerke im deutschen Markt sein." Aus Schunks Sicht ist die Taktik "Flucht nach vorn" genau richtig. Von außen betrachtet wirkt die angekündigte Strategie eher wie ein Ausflug ins Reich der Fantasie.

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Die wichtigste brancheninterne Botschaft, die Schunk in dem lesenswerten Interview verbreitet, ist der Hinweis, dass Holtzbrinck entgegen der landläufigen Meinung den US-Amerikanern von Facebook, die StudiVZ übernehmen wollten, keinen Korb gegeben haben soll. Nach "anfänglichem Zögern" habe man sich vor einigen Jahren doch dazu entschieden, "den Deal mit Zuckerberg" einzugehen. Schunk: "De facto waren die Verkaufsverhandlungen auch sehr weit fortgeschritten." Gescheitert sei der Verkauf dann "an datenschutzrechtlichen Auflagen".

Selbst wenn diese Version aus welchen Gründen auch immer stimmen sollte, klingt sie wie ausgedacht. Der Glaube, StudiVZ als nationalen Champion mit Auslandsambitionen auf Augenhöhe mit Facebook halten zu können, war im Hause VZ lange sehr stark ausgeprägt. Nun heißt es, es sei "natürlich" klar gewesen, dass StudiVZ nicht mit Facebook habe mithalten können. Doch diese Einsicht zog eigentlich erst Anfang 2010 in die Büros der VZ Netzwerke ein, als Clemens Riedl die Führung übernahm. Etwas kryptisch klingt die Begründung Schunks für das Scheitern des Verkaufs – Facebook unterliegt in der Tat anderen, weniger strengen datenschutzrechtlichen Bestimmungen als die VZ Netzwerke (dank Safe Harbor-Abkommen). Ob diese strengeren Bestimmungen ein Hinderungsgrund für den Verkauf an die Amerikaner gewesen sein können?
 
Zumindest will Schunk, der damals noch gar nicht Digital-Chef war, nicht ex-post für die Person gehalten werden, die zu dumm war, den Milliardendeal mit Facebook abgesagt zu haben. Schuld seien externe Faktoren. Dieser Wechsel in der Kommunikation ist durchaus nachvollziehbar. Nachvollziehbar, aber kaum glaubhaft sind drei weitere Ziele und Prämissen, die Schunk in dem Gespräch setzt:

1. Die VZ-Portale haben eine Chance als nationale Player. Aber: In der Nutzerschaft sehr breit aufgestellte Angebote wie StudiVZ oder MeinVZ haben nach allen Erfahrungen der Netzlandschaft kaum eine Chance als nationale Player. Die meisten Onlinemärkte funktionieren nach der Regel "Winner takes all". Ausnahmen bestätigen diese Regel, doch Freizeitportale wie die Angebote von VZ, die an einem Punkt in ihrer Entwicklung einfach nicht mehr technologisch Schritt halten konnten mit der US-Konkurrenz, gehören vermutlich eher nicht dazu. Denn: Es gibt keinen triftigen Anreiz, auf dem deutschen Angebot zu verweilen, wenn auf Facebook gerade viel mehr los ist. Schunk spricht von "Alternativen", die man aufbauen wolle. Doch wie könnten die aussehen, wenn das kreative Potenzial des Dominators Facebook um ein Vielfaches höher ist? Der einzige Anreiz, mit dem Schunk punkten will, lautet Datenschutz. Siehe Punkt 3.

2. Die VZ-Portale müssen sich auf die Bedürfnisse von Schülern und Studenten konzentrieren, und können so wieder eine Chance haben. Markus Schunk schwenkt hier rhetorisch-strategisch zurück in die Nische. Den Bedürfnissen deutscher Schüler und Studenten könne Facebook gar nicht gerecht werden, sagt er. Und hier liege der Hebel zum Wachstum. Das klingt etwas abenteuerlich – indem sich die VZ Netzwerke – also vermutlich nur noch StudiVZ und SchuelerVZ – auf die Nische verlegen, können sie gleichzeitig wieder wachsen. Aber wie, wenn doch die Netzwerk-Freunde ihren Account den Netzwerken längst stillgelegt haben? Wenn nur noch knapp 5 Millionen Unique Visitors übrig sind, gegenüber 38 Millionen von Facebook. Und wenn diese Nutzerbasis auch noch erodiert.

Ein Relaunch im Sommer soll es richten, doch bis dahin ist die Nutzerschaft noch weiter gesunken. Der Begriff "Nische", den Schunk selber wählt, führt in die Irre und ins Abseits zugleich. Denn ein erfolgreicher Nischenanbieter im Social Web ist beispielsweise das akademische Research-Netzwerk Mendeley. Nicht aber StudiVZ. Zumal der Begriff Nische vermutlich auch das Konzept der Werbevermarktung der VZ Netzwerke umwerfen dürfte.

3. Besonders gute Standards beim Daten- und Jugendschutz werden den VZ Netzwerken neue und alte Nutzer zuführen. Zweifelsohne stimmt es, dass den Themen Daten- und Jugendschutz zumindest in der Fachöffentlichkeit eine immer größere Rolle zukommt. Die Vergangenheit zeigt aber, dass die Betonung des besonders verantwortungsvollen Umgangs mit den Daten der Nutzer den VZ Netzwerken nicht allzuviel gebracht hat. Denn: In einer Umfrage würden viele Menschen natürlich sagen, dass sie an Datenschutz interessiert sind. In der Praxis bewegen sie sich dann aber doch auf Portalen, auf denen die Musik spielt, ohne die Datenschutzbestimmungen eines längeren Blicks zu würdigen. Diese Tatsache lässt sich zu Recht bedauern. Ein Geschäftsmodell wird daraus trotzdem bisher nicht.

Einen Verkauf der VZ Netzwerke schließt Schunk in dem Gespräch aus. "Ich bin der festen Ansicht, dass wir bei der Entwicklung von Social Networks erst noch am Anfang stehen", sagt Markus Schunk abschließend. Zumindest in diesem Punkt hat er vermutlich Recht. Neue Angebote und Ansätze – wie etwa die der Fotocommunity Instagram, die gerade für eine Milliarde Dollar an Facebook ging – gibt es immer wieder. Doch eine alte Regel aus dem Showgeschäft gilt derweil unerbittlich immer noch: They never come back. 

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