Facebook für Firmen oft eine Einbahnstraße

Publishing Die Kommunikation von Unternehmen mit ihren Facebook-Fans gleicht oft einer Einbahnstraße. Obwohl die großen Verbrauchermarken Social Media als wichtig einstufen, haben die meisten die Zwei-Wege-Kommunikation noch nicht begriffen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von A.T. Kearney. 27 der 48 untersuchten Unternehmen haben innerhalb eines Monats auf keine einzige Kundenmeldung reagiert. Außerdem filtern 38 der 48 Marken ihre Pinnwand so, dass nur eigene Posts zugelassen werden.

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Für die Studie hat die Unternehmensberatung 3.000 Pinnwandeinträge der weltweit 50 größten Marken untersucht und kommt zu dem Schluss, dass viele Unternehmen Social Media nicht verstehen und es nur als Einbahnstraße nutzen. So führen 94 Prozent der Unternehmen ihre Besucher von der Facebook-Fanpage auf eine andere Seite mit Ein-Weg-Kommunikation.
Im vergangenen Jahr wurde die Studie bereits schon einmal durchgeführt: "Der Jahresvergleich zeigt, dass sich die wichtigsten Markenunternehmen nach wie vor schwer tun, Social Media im Spektrum der Unternehmenskommunikation anzunehmen," heißt es in der Untersuchung. Im Gegensatz dazu hat aber die Menge der Online-Nachrichten von Kunden sehr stark zugenommen, "was auf die zunehmend wichtige Rolle von Social Media als Kommunikationsinstrument hinweist," heißt es weiter.
"Die von uns untersuchten Unternehmen vereinen 180 Millionen Online-Fans auf sich; 3.000 ihrer Posts haben wir uns in unserer Studie näher angeschaut", so Martin Fabel, Partner und Marketing-Experte bei A.T. Kearney. "Dabei haben wir festgestellt, dass die Mehrheit der Unternehmen noch stark in den alten Gewohnheiten der Einweg-Kommunikation gefangen ist, obwohl die User ihrer Erwartung, mit ihren Marken zu interagieren, immer stärkeren Ausdruck verleihen. Zwar gibt es eine Handvoll Marken, die ihre Aktivitäten auf Facebook im letzten Jahr intensiv weiterentwickelt hat, mehrheitlich hinken sie mit ihrer Kommunikation und Interaktion in den sozialen Medien jedoch hinterher."
Nur vier von 48 Unternehmen reagierten innerhalb des Untersuchungszeitraums Dezember 2011 auf mehr als 25 Prozent der Kunden-Posts. "Heute sind die Konsumenten vielleicht zufrieden oder sogar überrascht, wenn sie eine direkte Rückmeldung von einem Unternehmen erhalten. Die Kunden von morgen jedoch werden ungleich höhere Erwartungen haben", so Fabel.
Die Studie zeigt außerdem, dass den Fans persönliche Unternehmens-Kommentare durchschnittlich zwei mal mehr gefallen, als alle anderen Arten von Unternehmens-Posts zusammen. Hier liegt ein deutlicher Unterschied zum Vorjahresergebnis. Damals waren 80 Prozent der Verbraucher-"Likes" über persönliche, werbliche und informative Kommentare relativ gleichmäßig verteilt.

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