ASMI-Studie: iPad eröffnet neue Werbewelt

Marketing Interessante Nutzerstudie zur Werbung auf dem iPad: Im Auftrag von Axel Springer Media Impact wurden knapp 100 männliche, Auto- wie Tablet-affine Leser des Magazins Auto Bild zum wissenschaftlichen Test gebeten - via Eye-Tracking wurde ihr Konsumverhalten beim Betrachten verschiedener Werbeformen gebeten. Ergebnis: Interaktive Anzeigen schlagen statische in allen Bereichen um Längen, aber sie müssen wegen ihrer Komplexität zielgruppengenau komponiert werden.

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Dass Springer für die aufwändige Studie sein Automagazin auswählte, kommt nicht von ungefähr. Die PS-Experten hatten früh das besondere Potenzial einer Tablet-App für die Inhalte und auch Kampagnen ihres Blattes erkannt. Bereits im Herbst 2010 konnten sie mit einer eigenen Anwendung bei der Paris Motor Show aufwarten, die auch bei Herstellern auf großes Interesse stieß. Inzwischen ist die App redaktionell gut eingefahren und steht jeweils am Abend vor dem EVT des Heftes ab 22 Uhr zum Download bereit.
Doch nicht die Akzeptanz des Contents rief die Marktforscher des Medienhauses auf den Plan, sondern die Frage, wie Leser auf Anzeigenmotive im Umfeld der Berichte und Fotostrecken reagieren. Die Studie "Ad-Appeal", erhoben im September und Oktober vorigen Jahres in mehreren Städten, stellt die Wahrnehmung auf den Prüfstand. Im Mittelpunkt stand die Frage, ob interaktive – d.h. dynamische – Anzeigen auf dem iPad nach einem ähnlichen Muster aufgenommen werden wie herkömmliche Printanzeigen, oder ob die digitalen Leser ein neues Rezeptionsverhalten entwickeln.
Die Resultate sind zum Teil verblüffend und auch ein Weckruf an noch zögerliche Verlagshäuser: So ist die "Beschäftigungsdauer" im Vergleich zu einer statischen Anzeige um ein Vielfaches höher (15,9 Sekunden gegenüber 3,3), die Kampagnen erzielen im Vergleich zu den sonst üblichen Webformaten einen extrem hohe Klickrate (33 Prozent gegenüber weniger als ein Prozent) und bieten Kunden (wie Redakteuren in deren Umfeldern) die Chance, funktionalen Mehrwert, eine intensivierte Beschäftigung des Lesers mit dem Anzeigeninhalt und eine Aufwertung der beworbenen Marke zu bewirken.
Diesen Chancen stehen aber auch Risiken gegenüber, wenn nämlich falls interaktive Kampagnen nicht genau auf die Ansprüche und Gewohnheiten der Nutzer zugeschnitten sind. Die größten Gefahren bestehen darin, dass das Branding nicht klar ist, die Markenbotschaft in fortgeschrittenen Nutzungsebenen versteckt ist oder die Anzeigen nicht intuitiv zu bedienen sind oder durch eine Flut an Elementen die Aufnahmekapazität der Leser überfordern. Und: Gerade Nutzer von Tablets sind es gewohnt, die Steuerung ihres Leseverhaltens selbst zu übernehmen. Aufgezwungene Interaktionen, auch dies zeigt die Studie, irritieren oder verägern sie. Das Gleiche gilt für Fehler in der Navigation, unausgereifte Anzeigen-Features oder Spielereien ohne Bezug zum Thema der Anzeige. Auch Videos sind keine Selbstgänger, sie müssen schon, so das Ergebnis, wirklich "etwas bieten".
Vorgestellt wurde Ad-Appeal am Mittwoch von Springers Gesamtanzeigenleiter Auto, Computer und Sport, Peter Hoffmann, Auto Bild-Anzeigenchef Stephan Fritz sowie der Leiterin der ASMI-Marktforschung, Clarissa Moughrabi, in Hamburg.
Fritz fasst die Aussage der Untersuchung so zusammen: "Die Eye-Tracking Studie zeigt deutlich, Animationen und Interaktionsangebote müssen hochwertig, überraschend und zur Marke stimmig sein. Der Einsatz lohnt sich, denn interaktive Elemente signalisieren Trendorientierung und stärken das Markenimage in puncto Innovation und Dynamik." Und über die anspruchsvolle Tablet-Nutzerschaft sagt Hoffmann: "Die Zielgruppe der iPad-Nutzer ist absolutkritisch: Die Zuwendung zu werblichen Inhalten innerhalb von iPad Apps muss aus Nutzersicht immer ‚gerechtfertigt‘ sein, also einen informativen oder spielerischen Mehrwert bieten."

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