Deutsche Marken: planlos im Social Web

Marketing Die Web-Werbeagentur Webguerillas  hat zusammen mit dem Marktforschungsunternehmen GfK eine Studie zur Akzeptanz alternativer Werbeformen erstellt. Demnach hat zwar eine Mehrheit der befragten Marketing-Entscheider Social-Media-Guidelines im Unternehmen, eine branchenübergreifende Social-Media-Strategie fehlt aber häufig. 8,5 Prozent gaben sogar an, nicht zu wissen, ob ihr Unternehmen eine solche Strategie besitzt.

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Die Kernaussagen der Gfk-Webguerilla-Studie sind durchaus widersprüchlich. Gefragt, welche Kommunikationsdisziplinen sie am häufigsten nutzen, gaben 63 Prozent PR an. Online-PR folgte mit 62,6 Prozent und Print-Werbung mit 56,7 Prozent. Immerhin 50 Prozent der Befragten gaben an, Social Media und Communities für Marketing zu nutzen. TV-Werbung wird von knapp 25 Prozent der Befragten genutzt – sie ist teuer und wird naturgemäß nur bei großen Marketing-Budgets eingesetzt. Ganz am Ende der eingesetzten Kommunikationsdisziplinen befinden sich übrigens Marketing in Apps (7 Prozent) und Crowdsourcing (4,4 Prozent).

Exklusive Einblicke in die jeweilige Markenwelt für Fans bei Facebook und Co. gewähren nur wenige Firmen. Laut Befragung nur 38,5 Prozent. Knapp 30 Prozent gaben an, direkt Blogger für Marketing-Zwecke anzusprechen.

Bei der Frage, welche alternative Werbeformen man künftig einzusetzen plant, zeigt sich ein ernüchterndes Bild. Word-of-Mouth-Marketing (WOM) , also Mundpropaganda, wird am häufigsten genannt. Immerhin 13,7 Prozent der Befragten gaben an, WOM einsetzen zu wollen. 2009 waren das aber noch 22,8 Prozent. Auch bei anderen alternativen Werbeformen scheint die Bereitschaft, diese künftig einzusetzen, zu sinken. Relativ stark dagegen war die Fraktion derer, die künftig gar keine alternativen Werbeformen einsetzen wollen. 15,2 Prozent wollen keine alternativen Werbeformen einsetzen, weil diese nicht in die Marketingstrategie passen. 14,4 Prozent wollen keine alternativen Werbeformen einsetzen, weil sie sich zu wenig auskennen. Dieser letzte Wert ist seit der Befragung 2009 sogar gestiegen. Damals lag der Anteil der Ahnungslosen noch bei 8,2 Prozent.

Und wenn Jemand in alternative Werbung investieren will, dann nicht zuviel. Auf die Frage, welchen Prozentsatz des Gesamtbudgets man in alternative Werbeformen stecken würde, antworteten 31,1 Prozent “bis zu 5 Prozent”. 28,9 Prozent der Befragten würden immerhin “bis zu 10 Prozent” in alternative Werbung stecken. Beide Werte sind immerhin leicht gestiegen.

Will man die sehr gemischten Ergebnisse der Studie zusammenfassen, könnte man zum Schluss kommen: Social Media und alternative Werbung wird bei Unternehmen als immer wichtiger angesehen. Allerdings fehlt es noch vielfach an Know-how, wie man die neuen, alternativen Werbeformen gezielt und koordiniert einsetzt. Und das ist wahrscheinlich auch genau das Ergebnis, dass sich der Auftraggeber der Studie – immerhin eine Web-Werbeagentur – erhofft haben dürfte.
Hier gibt es die Studie als PDF

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