Projekt Hot: In ist, wer drin ist

Publishing Ende April startet der Cosmopolitan-Verlag MVG seinen neuen Titel Hot. Das Konzept: Ein Lifestylemagazin berichtet über neue Modetrends, im Internet können Leserinnen über eine Webseite ausgesuchte Kleidung und Accessoires gleich kaufen. Im Gespräch mit MEEDIA sagt MVG-Geschäftsführerin Waltraut von Mengden, Hot werde eine "Luxus-Shopping-Mall im Web". Hot ist Teil eines Verlags-Trends – Medien suchen nicht nur Produkte aus und stellen sie redaktionell vor, sie organisieren auch deren Verkauf.

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München-Bogenhausen, Ende Februar. Beim Italiener Hippocampus muss Waltraut von Mengden ihre Bestellung eigentlich gar nicht mehr aufgeben. Der Chef wartet an der Tür, die Kellner wissen schon, was ihr Gast wählen wird. Manchmal sind es solche Kleinigkeiten, die das Leben in einer komplexer werdenden Welt angenehm machen. Ähnlich unkompliziert soll künftig das Shoppingportal Hot funktionieren, geht es nach von Mengden. Auf dem Portal können unterschiedliche Anbieter ihre Dependance eröffnen und ihre Markenwaren anbieten. Der Verlag ist nicht Verkäufer, verdient aber an jeder Transaktion mit. Er wird zum Vermittler, ist aber auch mehr als das – eine Art Mode-Kurator.
Online-Shops müssen sich für Hot bewerben

"Die Shops müssen sich qualifizieren, um in dieser Mall aufgenommen zu werden. Dabei müssen sie nicht ausschließlich Luxus bieten. Wir wollen, dass die Nutzer dort unterschiedliche Stile finden, die von unserer Redaktion ausgesucht werden", sagt von Menden über den Ansatz von Hot. Ausgesucht werde, was zu Hot passe. Die Nutzerinnen sollen aber auch einbezogen werden, sie können demnach Vorschläge machen, was die Aufnahme neuer Anbieter angeht.

Etwa zwölf Millionen Frauen shoppen in Deutschland im Netz, sagt die MVG-Chefin. "Heavy user" von Modeportalen seien etwa sechs Millionen Frauen. Entscheidend sei weniger deren Alter, sondern ihre "Haltung zur Mode". Fraglos hat der Erfolg der Modeportale Net-a-porter und Mytheresa.com gezeigt, wie dramatisch sich das Konsumverhalten der Verbraucher ändert. Selbst sehr hochwertige Produkte werden heute im Netz bestellt. Denn gefällt das Produkt nicht, geht es postwendend wieder zurück an den Absender. Von dieser neuen Kauflust im Netz wollen sich Verlage nun eine Scheibe abschneiden.

Trend: Shopping-Geschäftsmodelle von Verlagen

So gibt es auf der Webseite der G+J-Zeitschrift Brigitte bereits seit einiger Zeit einen "Kleiderschrank", in dem Produkte vorgestellt werden, die sich über einen Klick zum Verkäufer auch gleich bestellen lassen. Erst vor wenigen Tagen startete ebenfalls Gruner+Jahr seinen neuen Frauentitel Season. Die zweimonatlich erscheinende Zeitschrift ist wie Hot mit einem Online-Portal verbunden, das alle Produkte aus dem aktuellen Heft vorstellt und per Weiterleitung an den Hersteller oder Anbieter bei jedem Verkauf mitverdient. Selbst wenn sich Season und Hot inhaltlich vermutlich kaum ähneln werden – ihre Mechanik in der Verzahnung zwischen Print und Online gleicht sich anscheinend.

Der Titel Hot stammt ursprünglich aus Polen. Gegründet hatte ihn der Schweizer Medienkonzern Edipresse als Hot Moda i Shopping. 2009 verkaufte Edipresse den Titel an Marquard Media, das Schweizer Mutterunternehmen der MVG. Namensgeber des Verlags ist der Verleger Jürg Marquard. Der Monatstitel verkauft knapp 90.000 Exemplare pro Ausgabe. In der Beschreibung des Titels heißt es, Hot sei eine Zeitschrift "für selbstbewusste Frauen, die in Sachen Mode und Beauty immer einen Schritt voraus sind". Wie viel das deutsche Hot, das nun in der deutschen Variante konzeptionell mit einer Shopping-Website verknüft wird, mit dem polnischen Original zu tun hat, wird sich zeigen. Etwa 20 Redakteure sollen für den Titel on- und offline arbeiten. Entwicklungschef des Projekts ist Stefan Gessulat, der u.a. Chefredakteur von Für Sie, Maxim und Playboy war. Er ist Gründer der Münchner Agentur Gessulat Media.

Der Marktstart als Monatsmagazin folgt im Herbst

Das gedruckte Magazin Hot werde für sich stehen, kündigt Waltraut von Mengden an: "Hot ist kein Shoppingblatt, sondern ein komplettes, redaktionell eigenständiges Lifestyle-Magazin." Zunächst erscheint eine Testausgabe Ende April, dann wird auch das Portal freigeschaltet. Der Marktstart, ab dem Hot monatlich erscheinen soll, ist voraussichtlich im Herbst.

Die Münchner MVG, die von Waltraut von Mengden und Albrecht Hengstenberg geleitet wird, hat in den vergangenen Jahren mehrfach in Online-Geschäftsmodelle investiert. Das Kerngeschäft machen die Zeitschriften Cosmopolitan, Joy und Shape aus. Bereits 2005 übernahm MVG die Mehrheit an der Firma Computec Media (u.a. PC Games, SFT, golem.de). Kürzlich kaufte der Verlag die Mehrheit an der Frauen-Community Erdbeerlounge. Mit diesem Zukauf wolle MVG "die Basis unserer Nutzerinnen erweitern", sagt von Mengden. Digitale Tablet-Versionen der Titel Cosmo und Joy gibt es seit dem vergangenen Jahr. Die Verbraucher erwarten, dass eine Marke auf allen Kanälen erhältlich sein muss, sagt von Mengden. Noch hätten Tablet-Magazine aus ihrer Sicht allerdings nicht den "Sex-Appeal, den sie brauchen, um ein Massenerfolg zu werden". Online-Shopping hat diesen Status derweil schon längst erreicht.

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