ART: artcard und englische Ausgabe kommen

Publishing Gruner + Jahr hat ART: das Kunstmagazin, das von sich behaupten darf, das größte seiner Art in Europa zu sein. Die Zeitschrift wendet sich an Kenner und interessierte Laien. Ein Konzept, das aufgeht, aber auch intensiver Zuwendung bedarf. Im Documenta-Jahr hat das Magazin art-gerechte Neuerungen parat: Titelsplit, Sonderhefte, englischsprachige Ausgabe und, wen überrascht's, eine Preiserhöhung. MEEDIA hat Chefredakteur Tim Sommer und Verlagsleiter Frank Stahmer interviewt.

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Frank Stahmer: Sind Sie Kunstfachmann?

Nee.

Frank Stahmer: Kunstinteressiert? Also, über das normale Maß hinaus?

Nicht wirklich, aber tatsächlich ist es so, dass wir privat über die Anschaffung eines Gemäldes nachdenken. Und wenn ich dann wirklich kaufen will, dann sollte ich wahrscheinlich ART regelmäßig lesen.

Tim Sommer: Aber natürlich. Am besten abonnieren.

Frank Stahmer: Wir haben für Sie gerade ein tolles Angebot. Als Abonnent bekommen Sie automatisch mit jedem Heft die artcard. Mit der artcard haben Sie in 120 führenden Museen in Deutschland, Österreich und der Schweiz einen Nachlass von 30 bis 50 Prozent auf den Eintrittspreis. Abgesehen davon, dass man Geld spart, ist die artcard eine Aufforderung, mehr Kunst zu genießen, mehr Kunst zu erleben.

Also eine Art Premium-Couponing…

Frank Stahmer: Es ist kein Coupon, die Karte wird Ihnen nicht weggenommen. Sie können sie einen Monat lang immer wieder verwenden und zahlen etwa für die Gerhard-Richter-Ausstellung in Berlin nur den halben Preis. Die Häuser, für die die Ermäßigung gilt, sind im Heft aufgeführt. Im nächsten Monat erhalten die Abonnenten dann die nächste artcard.

Tim Sommer: Unsere Abonnenten sind in der Regel lange und begeistert dabei, das ist wie ein Clubausweis für das Abonnement. Die artcard ist jetzt etwas mehr als ein Jahr alt und wird extrem geschätzt und intensiv genutzt.

Wie sieht die Auflagenstruktur bei ART aus?

Tim Sommer: Wir haben insgesamt rund 50.000 Käufer, davon sind 80 Prozent, also 40.000, Abonnenten. Und wir bemühen uns, jeden Kioskkäufer zum Abonnenten zu machen. Aus diesem Grund haben wir jetzt einmalig in der EV-Auflage einen Beihefter mit der artcard. Die Käufer sollen sie in die Hand nehmen und ermessen, welchen Wert sie bietet – und im Idealfall dann von den Vorteilen eines Abos überzeugt werden.

Welche Neuerungen haben Sie noch eingeführt oder in Planung?

Tim Sommer: Im vergangenen Jahr haben wir uns verstärkt um das Thema Abonnement gekümmert, in diesem Jahr gehen wir beim Einzelverkauf in die Offensive. Wir haben verschiedene Cover-Varianten getestet und gesehen, dass der Titel mit Hochglanzlack am Kiosk sehr gut funktioniert. Daraufhin haben wir uns entschlossen, die Cover unterschiedlich zu gestalten. Das Titelbild der Abo-Auflage bleibt ganz clean, zurückhaltend und matt. Der Titel der EV-Auflage ist dagegen glänzend und mit aufmerksamkeitsstarken Buttons sowie Themenanrissen angelegt. Wir wollten neben dem Aufmacherthema auf weitere attraktive Heftinhalte hinweisen.

Frank Stahmer: Am Kiosk liegen etliche Hefte dicht nebeneinander. Hier funktioniert die Wahrnehmung oder Nichtwahrnehmung eines Magazin-Covers sehr schnell. Deswegen haben wir uns entschieden, die Abo-Titel wie gewohnt dezent zu lassen, aber im Einzelhandel offensiver ranzugehen. Da können auch mal zwei Bilder auf dem Titel sein und die Anrisse größer erscheinen, damit wird der Eindruck automatisch verkäuferischer. Auch das Logo haben wir noch einmal um zehn Prozent vergrößert. Gleichzeitig haben wir die Frequenz des ART-Kunstsaisonplaners – ein Extraheft im Pocketformat, das auf den Titel geklebt ist – von zwei- auf viermal im Jahr erhöht. Ein Quartal kann man besser bedienen als ein Halbjahr, und das wird sehr gut angenommen. Die Hefte verkaufen sich auch entsprechend häufiger, um 30 bis 50 Prozent.

Sie bringen jetzt aber auch Sondehefte heraus.

Tim Sommer: Damit haben wir vergangenes Jahr begonnen, anlässlich der großen Ausstellung im Bode-Museum, „Gesichter der Renaissance“. Das war ein unglaublicher Publikumserfolg, eine Schlange vor dem Museum, die nie abriss, und viele kamen gar nicht rein. Das hatten wir schon geahnt und haben deswegen zu der Ausstellung dieses Sonderheft produziert, extrem hochwertig aufgemacht mit 300 Gramm-Umschlag und hochwertigem Papier für 9,50 Euro. Hintergedanke dabei war, dass es natürlich Ausstellungskataloge gibt, diese aber in der Regel sehr wissenschaftlich gefasst sind, so dass man sie eigentlich nicht lesen kann. Unser Heft war dagegen ein wirklich besucherfreundlicher Katalog zur Ausstellung. Und das wurde hervorragend angenommen.

Wie oft sollen solche Specials erscheinen?

Tim Sommer: Das ist keine Reihe, sondern es wird punktuell geplant. Nach dem Erfolg werden wir dieses Jahr auf jeden Fall ein Sonderheft zur Documenta machen.

Frank Stahmer: Das war ein Test, der sehr gut gelaufen ist, obwohl das Heft eigentlich nicht bundesweit angeboten wurde. Wir bewegen uns hier in eher überschaubaren Auflagengrößenordnungen, das können wir nicht mit großen Publikumsmagazinen vergleichen. Das heißt, wir haben im Wesentlichen Berlin bestückt und den Bahnhofsbuchhandel in den größeren Städten Deutschlands. Dafür, dass es so gut gelaufen ist, war die Remissionsquote, ehrlich gesagt, für meine Bergriffe zu gering…

Zu gering?

Frank Stahmer: Ja. Hätten wir mehr Ware im Markt gehabt, hätten wir mehr verkaufen können. Das haben wir noch nicht richtig ausgesteuert, aber wir wussten es nicht besser. Es gab keine Erfahrungswerte, wie gut sich ein solches Heft verkauft. Mit der Documenta gibt es ein weiteres Kunstevent, das wir mit einem Sonderheft bespielen möchten. Das hat bereits einmal gut funktioniert, und es wird bei der Documenta auch sehr gut funktionieren. Es gibt darüber hinaus viele Möglichkeiten, und wir tasten uns über die Kunst-Events an das Thema ran. Ich bin fest davon überzeugt, dass das funktionieren wird.

Wie viele Exemplare haben Sie denn vom ersten Sonderheft verkauft?

Frank Stahmer: Zwölfeinhalb Tausend. Wir haben bei ART einen Einzelverkauf im Inland, der bei etwa siebentausend Heften liegt. Dann zwölfeinhalb zu verkaufen für einen Preis von 9,50 Euro, ist sehr ordentlich für den ersten Aufschlag. Wohlgemerkt, wir hatten keine bundesweite Verteilung oder Distribution, alles war stark auf Berlin konzentriert. Das kann man noch optimieren.

Sie haben die Documenta in Kassel angesprochen, die alle fünf Jahre stattfindet.

Frank Stahmer: Die Documenta ist in Deutschland das Kunstereignis überhaupt, mit ca. 900.000 Menschen, die nach Kassel kommen. Bei uns ist es traditionell die Juni-Ausgabe, die über die Documenta berichtet. Dieses Heft ist regelmäßig das mit Abstand bestverkaufte Heft im Fünf-Jahres-Zeitraum. Statt sieben- bis achttausend Hefte setzen wir dann im Einzelverkauf 30.000 Exemplare von der Documenta-Vorschau ab. Den Erfolg wollen wir 2012 wieder erzielen, und wir werden zudem das schnellste ART-Heft aller Zeiten produzieren: In den Pressetagen der Documenta und über das darauffolgende Wochenende werden wir ein Sonderheft produzieren, das eine Woche nach Documenta-Start im Handel sein wird. Das Heft wird die ganze Ausstellung komplett fotografiert zeigen – mit aktuellen Fotos.

Stichwort Auflagenentwicklung: Auch für ART wachsen die Bäume nicht in den Himmel…

Frank Stahmer: Ja, die Zahlen sind rückläufig, das Abonnement ist nicht einfach . Der Einzelverkauf ist ziemlich konstant. Es gibt nur das Documenta-Jahr, was dort herausragt. Im Abo leiden wir unter der abnehmenden Abo-Neigung der Menschen, und haben deshalb die artcard erfunden, die dem Trend entgegen wirken soll. Es gibt nur wenige Titel bzw. Marken, die einen richtigen Mehrwert im Abonnement bieten. Die artcard ist ein solches Plus, und das wollen wir jetzt noch stärker herausstellen. Wir hoffen, damit den Abo-Rückgang auffangen zu können.

Was wissen Sie eigentlich über Ihre Leser? Was sind das für Leute?

Tim Sommer: Sie sind hoch gebildet, sie sind gut verdienend und sie sind der Kreis Menschen, die sich wirklich intensiv mit Kunst und Kultur beschäftigen. Sie sind extrem interessiert und offen für alles Neue, sind genussfreudig und lieben die Auseinandersetzung mit den Zumutungen, die gerade die aktuelle Kunst ja auch bietet. Eine wirklich tolle Zielgruppe, Gruppendiskussionen machen bei uns richtig Spaß! Das sind keine Gelegenheitstäter, sondern Überzeugungstäter, Kunst gehört bei ihnen einfach zum Leben. Deswegen sind sie dann, wenn sie einmal ART abonniert haben, in der Regel auch sehr lange dabei. Wir können unsere Leserschaft in drei Gruppen einteilen. Es gibt die, die aus der Kunstszene selbst stammen, dann gibt es die, die mit Kunst und Fortbildung und diesen Dingen zu tun haben, und dann gibt es aber auch die – und das sind die weitaus meisten – die über Kunst einfach Mehrwert in ihr Leben bringen. Manche von denen kaufen ART auch nur hin und wieder, themenabhängig oder sporadisch. Das sind die drei Gruppen von Menschen, die wir erreichen.

Worin sehen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Tim Sommer: Auch über 30 Jahren nach der Erfindung ist es tatsächlich immer noch das Innovative an dieser Marke, dass wir ein Kunstmagazin machen, das sich ganz klar als Publikumsmagazin versteht: Von den Alten Meistern über die Klassische Moderne bis zur ganz jungen Kunst. Das gab es bis dahin nicht. Es gibt natürlich auch jetzt jede Menge Fachmagazine, die sich speziell mit ganz zeitgenössischer Kunst beschäftigen, mit einer bestimmten Szene, die in der Regel entsteht und wieder verschwindet. Dass ART schon seit über drei Jahrzehnten unangefochten führend ist in dem Bereich, liegt an unserem Konzept: Dass wir den Anspruch haben, die Kunst wirklich allen zu erklären, die bereit sind, sich darauf einzulassen.

Frank Stahmer: Zusätzlich starten wir in diesem Jahr mit Heft 4 noch eine englische Ausgabe.

Eine in Deutschland verkaufte englische Ausgabe?

Frank Stahmer: Wir wissen noch nicht genau, ob es sich lohnt, ein Heft komplett auf Englisch zu produzieren., Deshalb lassen wir im ersten Schritt das Cover und die großen Geschichten der deutschen Ausgabe 1:1 ins Englische übersetzen und den englischen Text als Beihefter produzieren. Die Bilder sprechen für sich.

Tim Sommer: Der Beihefter wird ein anderes Papier haben, ein festes Werkdruckpapier. Das Ganze bieten wir im nicht-deutschsprachigen Ausland an, wo es auch nichts Vergleichbares gibt, zum Beispiel in Skandinavien.

Wer sind denn überhaupt Ihre Konkurrenten?

Tim Sommer: Die muss man lange suchen. Es gibt wenig Vergleichbares. Natürlich beschäftigt sich das Feuilleton mit ähnlichen Themen, diverse andere Magazine auch, aber ein Kunstmagazin in unserem Sinne gibt es weit und breit nicht. Da wäre noch „Monopol“ in Berlin, das sich aber wirklich auf die Berliner Szene und ganz auf die zeitgenössische Kunst fokussiert. Viel, viel kleiner als ART. Auf unserer Augenhöhe gibt es nichts.

Wie sind Sie redaktionell aufgestellt und welche Rolle spielen freie Autoren?

Tim Sommer: Wir haben knapp 20 Leute hier in Hamburg, zudem Korrespondenten weltweit, in New York, in Paris, in London, die nicht fest angestellt sind, die aber ständig mit uns verbunden sind und uns mit Geschichten versorgen – auch für die Website, was ganz wichtig ist. Wir haben einen festen Autorenstamm. Es ist gar nicht so einfach, Leute zu finden, die sich a) mit Kunst auskennen und b) wirklich gute Journalisten sind, die diese Geschichten auch erzählen können, so dass man sie versteht.

Wie anspruchsvoll sind Ihre Leser?

Tim Sommer: Sehr, sehr anspruchsvoll. Deswegen gibt es bei uns auch eine eigene Dokumentation, die jeden Text verifiziert. Auch die Bildbeschaffung ist bei uns hoch spezialisiert. Unsere Leser achten extrem genau darauf, ob wir Fehler machen.

Frank Stahmer: Bei einem Preis von 8,50 Euro, den das Heft kostet – und wir werden ihn dieses Jahr noch anheben –, da müssen wir auch Qualität liefern Das verlangt der Käufer zu Recht.

Wo wird denn der Preis dann liegen?

Frank Stahmer: 8,60 Euro lohnt sich ja nicht, und 8,50 Euro sind gefühlt ja schon 9 Euro. Da wird es im Sommer wohl hingehen.

Wie fest ist Ihr Glaube an die Zukunft der gedruckten Zeitschrift?

Tim Sommer: Sehr fest. Der Abonnent hat in der Regel ein Regal zu Hause und zeigt seine ART-Hefte. Wir wissen aus Leserbefragungen, dass unsere Leser tatsächlich ART wie ein wachsendes Lexikon benutzen. Außerdem ist ART ein Heft, das man gern demonstrativ auf den Tisch legt und im Freundeskreis weitergibt.

Haben Sie irgendwie noch Ideen, die Marke ART weiter auszurollen?

Tim Sommer: Da gibt es Überlegungen, über die wir aber noch nicht sprechen. Wir haben uns in den letzten Jahren vor allem um das Abo gekümmert, dieses Jahr geht es um den Einzelverkauf und die Sonderhefte.

Frank Stahmer: Es gibt ein einige Ideen. Wir müssen im Einzelfall abklären, wie groß das jeweilige Potenzial ist. Es geht um eine besondere, elitäre Zielgruppe, die man auf eine bestimmte Art und Weise ansprechen muss. ART ist die Kunstmarke in Deutschland, aber auch unter ART kann man nicht alles machen, was mit Kunst zu tun hat.

Gruner + Jahr hat eine neue Verlagsstruktur. Sie gehören jetzt zur AGENDA-Gruppe. Was ändert sich für Sie?

Frank Stahmer: Aus Raider wird Twix, sonst ändert sich nix (lacht). Agenda ist der Name der neu gebildeten Verlagsgruppe, weil der alte Namen für die neue Konstellation nicht mehr passt. Für ART hat die Zusammenführung aber keinerlei Auswirkungen.

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