Closer: Das Magazin aus der Quote

Publishing Warum junge People-Zeitschriften wie InTouch oder In-Das Star-Magazin Erfolg haben, wird oft folgendermaßen erklärt: Die Leser wollen wie bei einer TV-Soap jede Woche "ihre" Darsteller, also bestimmte Stars, wiedersehen und wissen, wie es denen gerade so geht. Sie bezahlen gewissermaßen für eine neue Folge einer Serie. Die Zeitschrift Closer von Bauer geht noch einen Schritt weiter: Sie berichtet fast ausschließlich über deutsches TV-Personal und wird damit zum Programmie ohne Programmteil.

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Was Bauer mit InTouch, zuerst in den USA, dann auch in Deutschland, gezeigt hat: Mit einem übersichtlichen Reservoir an internationalen Promis lässt sich vorzüglich eine sehr erfolgreiche Zeitschrift zimmern. Nun ist die Sache bei Closer etwas anders gelagert: Statt sich mit den tatsächlichen oder angenommenen Problemen von Hollywood-Stars zu beschäftigen, ist Closer auf seine Art viel bodenständiger. InTouch und Closer eint der Ansatz, Stars als Menschen mit Schwächen, Sorgen und Defiziten zu beschreiben, die sie "näher" erscheinen lässt. Allerdings ist die Fallhöhe der Protagonisten von Closer um einiges niedriger. Also: Der "Bachelor" statt Brad Pitt, Sylvie van der Vaart statt Jennifer Aniston, Tine Wittler statt Lindsay Lohan. Und: Ein Teil mit Schicksalsgeschichten ("Real Life") und ein großes Service-Ressort ("Lifestyle") machen deutlich, dass die Tonalität von Closer weniger auf die Glamour-hungrige als auf die pragmatische Leserin ausgelegt ist. 

Der Ansatz hat eine Chance: Er geht davon aus, dass die Leserinnen eine Verlängerung ihres TV-Medienkonsums in eine Zeitschrift wollen. Dass sie, quasi begleitend zum Programm, Informationen über Moderatoren sowie Soap- und Casting-Menschen aller Art wünschen, die ihnen regelmäßig auf dem Bildschirm erscheinen. Dass sie TV-Darsteller wie Schuldenberater Peter Zwegat, Richter Alexander Hold oder Einrichtungsfrau Wittler sogar als "persönliche" Ratgeber ("Closer-Expertenteam") akzeptieren. Voraussetzung für den Erfolg dieses Ansatzes, der in England und Frankreich bereits praktiziert wird, ist eine mediale "Vorbildung". Darum schreibt Bauer auch im Profil von Closer, die ideale Leserin schaue Talksendungen und Castingshows (z.B. Beckmann, TV Total, DSDS, etc.) und lese eine Zeitung und mindestens eine Frauenzeitschrift.

Positionierung von People-Titeln (Quelle: Bauer)

Das Risiko: In etwa wie bei einer Jugendzeitschrift müssen "Stars" mit diesem Konzept viel schneller aufgebaut und durch die Verwertungsmaschinerie der bunten Presse geschleust werden, als das bei Magazinen wie Gala oder Bunte der Fall ist, die sich vor allem etablierten Promis widmen. Das Blattmachen und der Kiosk-Erfolg von Closer richtet sich also radikal nach der Quote einer Sendung und dem Interesse, das eine aus dem Fernsehen bekannte Person bei der Zielgruppe zwischen 20 und 49 weckt. Ob diese Person tatsächlich einmal ein "richtiger" Star wird oder nicht, ist dabei völlig nebensächlich – es zählt, dass in dem Bekanntenkreis der Leserinnen gerade über sie gesprochen wird. Das klingt zunächst einfach, weil die Themenauswahl von der Zuschauergunst bestimmt wird, wird es in der Praxis aber nicht sein. An diesem Punkt eröffnen sich übrigens gute Gelegenheiten für eine Verlängerung der Marke ins Netz.

Der Zeitschriftenriese Bauer ist bekannt dafür, wenig dem Zufall zu überlassen und Marktforschung ad extenso zu betreiben. Die Positionierung von Closer lässt folgende Schlüsse zu: Die Kraft des TV als "Stargenerator" ist ungebrochen. Allerdings nimmt die Dauer der Zyklen zwischen Aufstieg und Vergessen von TV-Promis rapide ab. Es etabliert sich unterhalb tatsächlicher Stars von Format eine Riege von Moderatoren und Castingpersonal, die in wechselnder Besetzung ein intensives Interesse einer bestimmten Zielgruppe auf sich zieht. Und: Die Verpackung Closer aus Promis, Real Life und Service könnte der Beginn der Wandlung klassischer Women Weeklies sein, die im Vergleich noch ziemlich altbacken daherkommen, weil sie an ältere Frauen adressiert sind.

Das vierte Quartal 2011 sah übrigens für People-Titel gar nicht so rosig aus, die Mehrheit der Zeitschriften mit Ausnahme von Grazia und Life&Style (dank Sonderverläufen) verlor gegenüber dem Vorjahr. Ein Zeichen dafür, dass der People-Markt langsam an seine Sättigungsgrenze gelangt. 

Hier geht´s zu einer Galerie mit Closer-Layouts.

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