Zeitungen wollen “Marken-Abos” verkaufen

Publishing Das Jahr 2012 wird für Regionalzeitungen und ihre Leser vermutlich eine Zäsur – in den kommenden Monaten werden mehrere Verlage die Einführung von Online-Bezahlmodellen ankündigen. Den Anfang machte am Montag der Braunschweiger Zeitungsverlag, der ein "Metered Freemium Modell" ausgesucht hat – wie etwa Bezahl-Vorreiter New York Times. Die Umsetzung dauert allerdings noch einige Monate, sagt der Geschäftsführer des Verlags, Harald Wahls.

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Den Hinweis auf das kommende Bezahlsystem hatte der Verlag in Braunschweig, der zur WAZ-Gruppe gehört, ein wenig versteckt. Man werde "in der Preispolitik alle Medienkanäle aufeinander abstimmen", sagte Geschäftsführer Wahls. Zu Details wollte sich der Verlagschef nicht äußern, dazu sei es noch zu früh. Vor Sommer werde das Bezahlsystem vermutlich nicht eingeführt.

Verlage wollen Strategielücke stopfen

Doch der Trend ist klar – die Verlage wollen die Strategielücke stopfen, die sie in ihren Digitalangeboten offen gelassen haben. Zwar haben viele Verlage einerseits kostenpflichtige Angebote für Smartphones und Tablets entwickeln lassen, von denen sie sich auf der Erlösseite einiges versprechen. Manche Verlage, wie etwa der ebenfalls zur WAZ gehörige Thüringer Zeitungsverlag, haben sogar eigene Kiosk-Angebote im Netz aufgebaut.

Doch Angebote im stationären Web, die traditionell nur über Werbung finanziert werden sollen (was meistens nicht gelingt), bieten oft ebenfalls die Inhalte der Zeitung an, weiter kostenlos. Nicht zu Unrecht rät eine aktuelle Studie von Bulletproof Media dazu, die Digitalangebote zu "harmonisieren". Das Ziel ist es, künftig "Marken-Abos" zu verkaufen, die Zugänge über alle verfügbaren Endgeräte inklusive Papierausgabe ermöglichen. 

Treue Leser werden zur Kasse gebeten 

Das in Braunschweig favorisierte Metered-Model hat den Vorteil, dass Nutzer nicht sofort vor einer Schranke stehen, wo sie entweder zahlen oder gleich wieder gehen können. Eine definierte Anzahl von Artikeln auf dem Portal – bei der New York Times sind es derzeit 20 – bleibt kostenlos. Erst dann senkt sich die Bezahlschranke. Gelegenheitsnutzer oder zufällige, via Suchmaschine aufs Portal gelenkte Nutzer werden damit nicht zur Kasse gebeten. Regelmäßige Nutzer, die kein Print-Abo beziehen, dagegen schon. Ihre Treue wird zwar nicht belohnt, sondern im Gegenteil mit einem Preisschild versehen. Die Strategie resultiert aber aus der Einsicht, dass Nutzer, die eher zufällig auf einer Seite landen, ohnehin nicht "monetarisiert" werden können – ihnen ist die Marke des Mediums egal.

Einen anderen Weg hatte Bezahl-Trendsetter Axel Springer vor über einem Jahr gewählt. Bei den Blättern Hamburger Abendblatt und Berliner Morgenpost sind nur Artikel aus bestimmten Ressorts, vor allem aus dem Lokalen, kostenpflichtig. Die Schranke kann umgangen werden, wenn man es darauf anlegt, doch der Mehrheit der Nutzer geht es erfahrungsgemäß nicht darum, Geld zu sparen. Sie sind im Gegenteil sogar bereit, Geld zu zahlen – für guten Service und ihre eigene Bequemlichkeit. Im vergangenen Sommer (neuere Zahlen gibt es nicht) erreichte das Abendblatt 3.114 digitale Verkäufe pro Ausgabe, die Morgenpost 1.091. Etwa 45.000 Käufer, etwa ein Fünftel der Print-Abonnenten, hatten sich zu dem damaligen Zeitpunkt für das Web-Anhgebot freischalten lassen. Bei der Morgenpost – die mehr Konkurrenz hat als das Abendblatt – waren es nur etwa acht Prozent. Für dieses Jahr hat Konzernchef Mathias Döpfner weitere Bezahlmodelle für Webseiten angekündigt, beispielsweise für Welt Online.

Internationale Vorreiter geben den Takt an

Die kleine Eßlinger Zeitung (Auflage: 43.539 Exemplare) hat bereits seit dem vergangenen Jahr eine Bezahlschranke auf ihrer Website installiert. Der Vorteil besonders kleiner Regionalzeitungen könnte sein: sie sind nah an ihren Lesern, weil das Verbreitungsgebiet übersichtlicher ist. Sie verfügen oft über Inhalte, die es anderswo nicht gibt, da keine Konkurrenzzeitung am Markt existiert. Doch mit dem Publizieren von sublokalen Inhalten haben selbst viele Regionalzeitungen kaum Erfahrungen – diese nur für vergleichsweise wenig Leser interessanten Inhalte fielen und fallen oft noch durch das Relevanz-Raser der Redaktionen. Zumal die Redaktionen selber in der Regel nicht gewachsen sind.

International zählen neben der New York Times die Wirtschaftszeitungen Wall Street Journal und Financial Times zu Bezahl-Vorreitern. Die Neue Zürcher Zeitung wird voraussichtlich noch im ersten Quartal ein Bezahlsystem für ihren Web-Auftritt einführen. Erfolgversprechend sind Bezahlmodelle vor allem für Leuchtturm-Medien – also solche Zeitungen, die national, regional oder lokal den Ton angeben. Für die Zeitungen, die in ihrem Verbreitungsgebiet nur die zweite Geige spielen, ist es wesentlich schwieriger, zahlungsbereite Leser zu finden. Sie warten in der Regel darauf, dass der Marktführer den ersten Schritt macht – um dann nachzuziehen oder als Kostenlosmedium im Netz von den erhofften Reichweiteneffekten zu profitieren.

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