Das Branchenrisiko der FAZ-Klage

Publishing Der Verlag der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung hat vor dem Landgericht Berlin eine Klage gegen die IVW eingereicht. FAZ-Geschäftsführer Tobias Trevisan will erreichen, dass die Welt am Sonntag und ihr Kompakt-Ableger ihre Auflage nicht mehr gemeinsam ausweisen. Das Urteil könnte aber auch Auswirkungen auf die gesamte Zeitungsbranche haben. MEEDIA sprach mit Christoph Rüth, dem Verlagsgeschäftsführer der Welt-Gruppe über die Klage und warum er sie für gefährlich hält.

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Die FAZ klagt vor dem Landgericht Berlin gegen die gemeinsame Ausweisung von Welt am Sonntag und Welt am Sonntag  Kompakt. Warum weist Axel Springer die Auflagen eigentlich nur gemeinsam aus?

Das ist einfach zu beantworten: Wir halten uns exakt an die Vorgaben, die von uns und allen anderen Verlagen von der IVW gefordert werden: die transparente Ausweisung von Anzeigenbelegungseinheiten. Unsere beiden Sonntagstitel können von Werbekunden nur gemeinsam gebucht werden, also werden sie zusammen ausgewiesen. Genau das haben wir in den Gremien der IVW, in denen Verbände, Agenturen und die werbetreibende Wirtschaft sitzen, ordnungsgemäß angemeldet und – trotz der dort vorgetragenen Position der FAZ – ohne Gegenstimme genehmigt bekommen. Die Klage ist somit nicht nur ein Misstrauensvotum gegen die IVW, sondern richtet sich indirekt auch gegen die dort vertretenen Verbände BDZV oder VDZ. Im Übrigen sind diese so genannten “gemeinsamen Anzeigenbelegungseinheiten” vollkommen übliche Praxis – es gibt mehr als 100 Kombinationen im gesamten Bundesgebiet. Auch in Frankfurt, wo die FAZ nur gemeinsam mit der Frankfurter Neuen Presse belegt werden kann. Die Beanstandungen der FAZ haben dementsprechend nichts mit der IVW und deren Regelwerk zu tun. Es ist gar nicht Aufgabe der IVW, die Sinnhaftigkeit von Anzeigenkombinationen oder gar Formaten zu prüfen. Sie muss vielmehr sicherstellen, dass die von den Verlagen ausgewiesenen Zahlen richtig sind. Und das ist bei all unseren Kombinationen der Fall.

Wie bewerten Sie die Erfolgsaussichten der FAZ-Klage?

Zu einem laufenden Verfahren kann und möchte ich mich nicht äußern. Die bisherigen Fakten sprechen aber eine klare Sprache: Die Anwendung des von der FAZ unter anderem angeführten Zeitschriftenparagraphen in den IVW-Richtlinien auf “gemeinsame Anzeigenbelegungseinheiten” von Zeitungen hat im Juni 2011 bereits das Landgericht in Köln für abwegig gehalten und entsprechend den Antrag auf Einstweilige Verfügung zurückgewiesen. Das heißt: Vor Gericht ist die FAZ bereits ebenso gescheitert wie in allen IVW-Gremien, die sich mit dem Thema beschäftigt und einstimmig in unseren Sinne entschieden haben.

Die IVW-Richtlinie könnte doch auch mit Blick auf mehr Transparenz geändert werden – wäre das so schlimm?

Es wären neue Voraussetzungen, die auch für alle anderen Verlage und Anzeigenkombinationen gelten und somit neue Spielregeln definieren würden. Hier und jetzt gilt es aber festzuhalten: Unter den aktuell gültigen Richtlinien hat die IVW, alle vertretenen Verbände und auch das Landgericht Köln bestätigt, dass die IVW ihre eigenen Richtlinien korrekt ausgelegt hat.

Warum ist es ihrer Meinung nach gefährlich für die Zeitungsbranche, wenn Auflagen verschiedener Ausgaben transparent ausgewiesen werden?

Es ist die doch die unternehmerische Freiheit jedes einzelnen Verlags, seine eigene Preisliste zu erstellen und spezifische Anzeigenkombinationen zu definieren. Entscheidend ist die quantitative und qualitative Reichweite, die in solchen Kombinationen für Werbetreibende erzielt wird. Kein Kunde ist gezwungen, die mehr als 100 Kombinationen, die es in Deutschland gibt, zu belegen. Von diesen “Huckepack”-Kombis profitieren vor allem auflagenmäßig kleinere und mittlere Zeitungen über den “Mitnahmeeffekt” bei der Anzeigenschaltung. Genau diese Kombis werden jetzt aber durch das gerichtliche Vorgehen der FAZ riskiert. Hat sie damit Erfolg, wird die FAZ die Verantwortung dafür tragen müssen, dass zahlreiche Blätter unter massiven wirtschaftlichen Druck geraten. Schließlich wäre die IVW gezwungen, im Sinne der Wettbewerbsgleichheit alle Anzeigenkombinationen in Frage zu stellen. Was das vor allem für kleinere Titel bedeutet, möchte ich mir im Moment gar nicht vorstellen.

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