TV-Werbemarkt: ProSieben top, RTL II Flop

Fernsehen ProSieben ist der größte Gewinner des TV-Werbemarktes 2011. Den Brutto-Werbeumsatzzahlen der Forscher von Nielsen zufolge legte der Sender um 88,27 Mio. Euro zu und rückte näher an die beiden Erstplatzierten RTL und Sat.1 heran. Prozentual gesehen ging es 2011 für kleinere Sender steil nach oben: N24 und DMAX gewannen mehr als 30% hinzu, Comedy Central, Viva und nickelodeon mehr als 20%. Die beiden einzigen Verlierer des TV-Werbejahres: RTL II und die ARD.

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Auf einen Brutto-Werbeumsatz von 1,943 Mrd. Euro ist ProSieben im Jahr 2011 geklettert und liegt damit nur noch knapp hinter Sat.1. Ein bisschen deutlicher davor führt RTL den Markt an – mit einem Brutto-Umsatz von 2,544 Mrd. Euro. Allerdings: Setzt man die Marktanteile bei den Zuschauern ins Verhältnis zu denen im Werbemarkt, fällt auf, dass RTL hier nicht so dominant vor Sat.1 und ProSieben liegt wie bei den Zuschauern.

Zu den Brutto-Werbeumsätzen, die Nielsen erhebt, muss wie immer erwähnt werden, dass Rabatte, Freispots, Austauschgeschäfte und Eigenwerbung in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet werden. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Sender und des Werbedrucks sind sie dennoch.

Zur besseren Einordnung, wie groß die Unterschiede zwischen den Netto- und den Brutto-Werbeumsätzen sind, dienen die Zahlen aus 2010. Damals kamen die von Nielsen ausgewerteten Sender auf einen Brutto-Werbeumsatz von 10,91 Mrd. Euro, netto blieben den TV-Anbietern laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) allerdings nur 3,95 Mrd. Euro übrig – also ca. 36% des Brutto-Umsatzes.

Die beiden einzigen Verlierer bei den Brutto-Zahlen waren im Jahr 2011 die ARD und RTL II. Bei der ARD war damit zu rechnen, da im Vorjahr die Fußball-WM zusätzliche Millionen in die Kassen gespült hat, RTL II litt wohl unter den 2011 deutlich rückläufigen Quoten. Ein Minus verzeichnet die Nielsen-Statistik noch für 9Live, allerdings ist der Sender im Laufe des Jahres ja von uns gegangen, daher war das Minus eine automatische Folge. Die größten prozentualen Gewinner finden sich abseits der Top Ten: Kleine Sender wie Viva, DMAX, Tele5, N24, nickelodeon, n-tv und Comedy Central gewannen allesamt zweistellig hinzu.

Insgesamt kamen die 19 von Nielsen erfassten Sender im Jahr 2011 auf einen Brutto-Werbeumsatz von 11,11 Mrd. Euro – 1,8% mehr als 2010. Das Plus wäre noch höher ausgefallen, wenn nicht mit 9Live und MTV zwei Sender, deren Werbe-Umsätze 2010 noch komplett gezählt wurden, eingestellt, bzw. ins Pay-TV verschoben wurden.

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