Bayern & Co.: die größten Facebook-Pannen

Publishing Wenn sich die Mutter plötzlich in eine intime Facebook-Diskussion einmischt, dann sind derlei Pannen maximal einen Schmunzler wert. Wenn aber die versammelte Web-Öffentlichkeit ein Unternehmen trotz vermeintlich ausgeklügelter Social-Media-Kampagne bloßstellt, dürfte den Verantwortlichen das Lachen im Halse stecken bleiben. Das Soc-Med-Team von McDonalds erfährt gerade am eigenen Leib, wie schnell Imagepflege ins Gegenteil schwenken kann. Wir haben die größten Social-Media-Pannen zusammengetragen.

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Wer hätte gedacht, dass ein Hashtag Stein des Anstoßes sein würde: Mit #MeetTheFarmers startete McDonalds eine Imagekampagne auf Twitter, die den Fokus der Öffentlichkeit auf hohe Qualitätsansprüche bei der Auswahl der Zutaten für die Fast-Food-Produkte legen sollte. Alles lief gut. Bis die Verantwortlichen das Hashtag durch #McDStories ersetzten.

Zwei Tweets der Fast-Food-Kette reichten aus, um das Unternehmen ins Zentrum eines Shitstorms zu katapultieren.User übernahmen das Hashtag für ihre ganz eigenen Erfahrungen bei McDonalds. Sie twittern von Verdauungsproblemen, Fingernägeln im Essen und allerlei anderen unappetitlichen Anekdoten. Aus der Imagekampagne wurde ein Imagedesaster. Damit steht McDonalds aber nicht alleine da.
Ottos männlicher Model-Contest
Versandhändler Otto lud zum Modelcontest auf Facebook. Und sie kamen. 48.900 Teilnehmer wurden am Ende gezählt, die Otto-Fanpage‘>
Vorbildlich: Otto sah’s gelassen. "Aus der Nummer kommst Du nicht mehr raus", nahm man die Siegerin zum Shooting in die Pflicht. "Wir freuen uns über die riesige Resonanz auf diese Aktion, danken allen Teilnehmern und sind vom Ergebnis wirklich überrascht. Humor ist, wenn man trotzdem lacht", kommentierte Unternehmenssprecher Thomas Voigt professionell. "Was Sascha mit seinem Foto ausgelöst hat, war gigantisch".

FC Bayern München – der zwölfte Mann
So viel Coolness bewies in dieser Woche auch das Social-Media-Team des FC Bayern München. Auf der Webseite des Fußballvereins hatte man kurzerhand angekündigt, bald einen neuen Top-Zugang zu verzeichnen. Der sollte dann auf eine Pressekonferenz, die auch via Facebok gestreamt werden würde, bekanntgegeben werden.

Allerdings sahen die vielen Fans, die eingeschaltet hatten, nur ein Bild von sich selbst. Der Bundesligist wollte seine Fans als die Nummer 12 im Team willkommen heißen und sich für die Unterstützung seiner Community bedanken. Doch der Gag ging nach hinten los. Fans zeigten sich verärgert. Vorbildlich: Die Verantwortlichen entschuldigten sich auf der Webseite und auf der Fanpage. Die Aktion wurde dadurch zwar heftig diskutiert, ein Shitstorm blieb aber aus. Schließlich hätte man es ja für die Fans getan. Die Münchner werden sich vermutlich beim nächsten Mal doppelt und dreifach absichern, bevor sie einen Neuzugang bekanntgeben.

Pril – Wenn Spülmittel nach Hähnchen schmeckt
“Lassen wir doch unsere Fans für uns arbeiten”, wird sich Henkel für den Facebook-Auftritt seiner Marke Pril gedacht haben. Die Fans sollten Etiketten designen, das beste Layout würde dann auf den Flaschen in den Handel kommen. Eine schöne Idee, wenn da nicht der bitterböse Humor der Web-Community wäre. Denn die Aktion “Mein Pril – Dein Stil” lief aus dem Ruder.

Denn der Lieblings des Contests war ein Entwurf des Werbetexters Peter Breuer, der sein Layout offensichtlich mit Paint designt hatte. “Schmeckt lecker nach Hähnchen” prangte auf der Flasche. Der Community gefiel’s. Henkel reagierte weniger gelassen und behielt sich vor, unter den Favoriten der Community selbst einen Gewinner zu küren.

Nestlé – Blut im Riegel

Um auf Facebook Schiffbruch zu erleiden, muss man noch nicht einmal selbst die Fäden in der Hand halten. Greenpeace veröffentlichte 2010 einen makabren Spot, der auf die Verwendung von Palmöl in KitKat-Riegeln aufmerksam sollte. Der kurze Clip verfehlte seine Wirkung nicht.

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Auf der Nestlé-Fanpage brach in den Wochen nach dem Launch des Clips ein Shitstorm los, der den Verantwortlichen jegliche Kontrolle über die Diskussion entzog. Die Seite wurde regelrecht geflutet von bitterbösen Kommentaren.

Adidas und ukrainische Hundetöter
Ähnlich erging es Adidas. Was war geschehen? Die Ukraine hatte als eines der Gastgeberländer der Fußball-Europameisterschaft 2012 beschlossen, die Straßen von streunenden Hunden zu befreien – offenbar mit brutalen Tötungsmethoden. Auf Facebook solidarisierte sich der Protest, der schließlich auch den Sportartikelhersteller Adidas traf. Warum? Adidas tritt als einer der Sponsoren der EM 2012 auf.

Die Argumentation der Community: Der Konzern unterstützt mit seinem Sponsoring die grausame Tötung von Tieren. Der Protest zeigte Wirkung. Sponsoren wie Adidas gaben den öffentlichen Druck an die UEFA-Verantwortlichen weiter. Die erklärten, die Tötung von Straßenhunden umgehend einzustellen. Der Shitstorm auf Adidas-Seite ebbte ab.

Teldafax – Bitte recht freundlich

Facebook ist in der Unternehmenskommunikation ein elementarer Rückkanal geworden. User können auf der Pinnwand mit dem Unternehmen direkt in Kontakt treten – wenn es denn antwortet. Der Stromanbieter TelDaFax hatte schlicht keine Lust auf schlechte Vibes. Weil sich die Kritik an Produkten häufte, reagierten die Social-Media-Verantwortlichen reichlich patzig: “Leute, die Seite ist echt nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kundenanliegen”, hieß es in einer Statusmeldung.

Ach so, für was denn sonst? Auf Rückfragen, erklärte man, doch niemand zu zwingen, ein Fan der Seite zu sein. Die Fanpage gibt es mittlerweile nicht mehr, ebenso wenig wie das Unternehmen.

Qantas – Luxus zur falschen Zeit
Am 22. November 2011 rief die australische Airline Qantas zu einer gut gemeinten Twitter-Kampagne auf. Unter dem Hashtag #QantasLuxury rief man dazu auf, sich doch in einem Tweet vorzustellen, wie wunderbar eine Reise mit der Airline doch sein könne. Zu gewinnen gab es Pyjamas und ein Travelkit. Die Aktion ging grandios nach hinten los.

Zum Hintergrund: Wegen anhaltender Streiks hatte die Airline rund 70.000 Kunden Unannehmlichkeiten in den Wochen zuvor bereitet. Außerdem hatte das Unternehmen einen Tag zuvor Verhandlungen mit den Gewerkschaften abgebrochen. Was folgte, war ein unerwartbarer PR-Gau, den schließlich auch die Medien aufgriffen.

IngDiba – Es geht um die Wurst
Nur noch unerwartbarer war wohl der Shitstorm, der die Bank IngDiba in den vergangenen Wochen ereilte. Weil ihr Testimonial Dirk Nowitzki im jüngsten Werbespot in einer Metzgerei ein Scheibchen Mortadella verschlingt, okkupierten militante Veganer und Vegatarier kurzerhand die Fanpage des Unternehmens. Das Motto “Wenn’s ein bisschen mehr ist, dann ist es Ing-Diba” ging nach hinten los. Die Social-Media-Beauftragen löschten die Einträge erst nach rund zwei Wochen. Zuvor bat man lediglich um einen korrekten Umgangston.

Was lernen wir daraus?
Negative Stimmung gegen eine Marke in Social Networks lassen sich durch Unternehmen nur bedingt beeinflussen. Wie in der “regulären” Unternehmenskommunikation können der falsche Zeitpunkt und unpassende Wortwahl negative Effekte mit sich bringen. Auch das Aufbauen falscher Erwartungen oder Stimmungsmache durch ein anderes Unternehmen lassen sich nur schwer kontrollieren. Fest steht nur eines: Im Social Web bestimmen die User, wie sie eine Marke wahrnehmen – nicht die Marke selbst. Kontrollieren kann ein Unternehmen im Falle eines Shitstorms nur eines: sein Umgang mit der Situation.

Denn ein Social-Media-GAU kann Unternehmen mitunter teuer zu stehen kommen. Die Social-Media-Agentur AdNatives beziffert die Kosten für entstandene Imageschäden und Vertrauensverluste auf durchschnittlich rund 440.000 Euro. Inwiefern diese Zahlen die Realität widerspiegeln, ist fraglich. Dennoch steht fest: Unternehmen investieren große Summen in Marketingkampagnen auf Facebook und den Aufbau von Fan-Communities. Im Falle eines Shitstorms sind Marken also gut beraten, entsprechend auf die Kritik zu reagieren.

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