„Wir sind eben keine alte Behörde“

Publishing Martin Vorderwülbecke, Vorstand und Miteigentümer der Nachrichtenagentur dapd, ist ein Typ für die Offensive. In diesem Jahr will die dapd-Gruppe eine Vollagentur in Frankreich aufbauen, kündigt er im MEEDIA-Interview an. Die Reichweite bei Medienkunden liege "deutlich über 80 Prozent". Ein Vertrag als Dienstleister für einen deutschen "Weltkonzern" in Millionenhöhe sei abgeschlossen. Zum umstrittenen Auftrag, den das Auswärtige Amt mit dapd abgeschlossen hat, sagt er: "Dpa war einfach wieder zu teuer."

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Herr Vorderwülbecke, wir sitzen im Büro der dapd-Gruppe und schauen auf den Berliner Hauptbahnhof, die Spree, das Kanzleramt. Ein langer Weg von den ddp-Büros damals unterm Fernsehturm am Alexanderplatz.

Ach, ich kenne die ddp ja noch aus der Zeit, als sie in München war, also seit etwa zehn Jahren. Wir haben uns mit dem Thema Nachrichtenagentur schon lange beschäftigt.

Wie klar war Ihnen damals der Weg, den ddp, wie dapd damals hieß, nehmen sollte?

Eine Nachrichtenagentur hat Mitarbeiter und ein paar Computer. Sie hat keine Maschinen, keine Patente. Vor unserer Übernahme hatte ddp etwa 150 Mitarbeiter. Wir stellten denen unser Konzept vor. Jeden Mitarbeiter baten wir schriftlich um seine Meinung und Zustimmung zu den Plänen. Es hat ja keinen Sinn, eine Agentur zu kaufen, hinter der die Mitarbeiter nicht stehen. Die Zustimmungsquote lag bei 100 Prozent. Obwohl die Pläne für alle mit erheblichen Einbußen verbunden war. Seither fühlen wir uns verpflichtet.

Hat sich das Engagement denn auch für die Gesellschafter gelohnt, also für Sie und Ihren Geschäftspartner Peter Löw?

Die Agentur hat ihren Umsatz seit 2004 fast verzehnfacht. Bei einer Nachrichtenagentur geht es zwar nicht unbedingt nach Zahlen. Aber ja, wir haben uns gut entwickelt. Wir wollen 2012 einen Umsatz von 50 Millionen Euro erzielen.

Die Bilanz der Gruppe wurde zuletzt 2009 veröffentlicht, damals lag der Umsatz bei 13,5 Millionen. Wie lief denn das Jahr 2011?

Wir haben die Zahlen noch nicht veröffentlicht, weil sich äußerst komplizierte Fragen im Zusammenhang mit der Übernahme von AP Deutschland ergeben haben. Das sind juristische und buchhalterische Fragen. Aber wenn Sie mich so fragen: Wir haben 2011 alle unsere Ziele erreicht, haben diese sogar übertroffen. Wir liegen bei einem Umsatz von knapp 32 Millionen Euro.


Ist die dapd-Gruppe profitabel?

Wir sind schuldenfrei und seit 2008 profitabel, ja.

Hmm.

Klar, Veranstaltungen um primär Geld zu verdienen, sind Nachrichtenagenturen nicht. Dazu habe ich eine Chemie- oder Schraubenfabrik. Wir engagieren uns bei dapd im Sinne des Gemeinwohls. Wir haben den Mitarbeitern zweimal hintereinander für jeweils fünf Jahre versprochen, alle Gewinne zu reinvestieren. Geld aus dem Unternehmen zu ziehen, haben wir nicht nötig.

Und Sie haben massiv in die Agentur investiert. Schwer vorstellbar, dass da am Ende Geld übrig blieb…

Unsere Bilanzen sind positiv gewesen, anders als die der dpa in den Jahren 2009 und 2010. Wir haben eine ganz andere Kostenstruktur, viel weniger Overhead und effizientere Abläufe. Unsere Mitarbeiter sind hochmotiviert und unglaublich einsatzbereit. Wir sind eben keine alte Behörde.

Was bedeutet das?

Wir haben Synergien gehoben. Die gesamte Verwaltung der AP haben wir geschlossen und sie in Berlin zentralisiert. Und es ist ja kein Geheimnis, dass neue Mitarbeiter nicht zu den sehr hohen AP-Tarifen eingestellt wurden. Auch das macht etwas aus. Im vergangenen Sommer haben wir die französische Bildagentur Sipa Press übernommen. Die Restrukturierung war hart, ist aber nun abgeschlossen. Das heißt, wir haben jetzt eine enorme gegenseitige Befruchtung zwischen unserer deutschen Agentur ddp images und Sipa Press. Ddp images hat sich weit über Plan entwickelt, unser PR-Dienstleister ddp direct auch.

Sie haben im vergangenen Jahr einen kompletten Sportdienst aufgebaut, den die Nachrichtenagentur bisher nicht hatte. 60 neue Mitarbeiter wurden eingestellt.

Das war eine bewusste Entscheidung. Wir wollten ja einen Dienst gründen, auf den die Branche zugeht. Das ist uns geglückt, aber dazu brauchten wir auch Sport. Wir wollen in diesem Jahr Kunden gewinnen, aber nicht separat für den Sportdienst, sondern als Bezieher des Gesamtpakets.

Wie riskant war die Entscheidung, vor zwei Jahren eine Vollagentur aufzubauen? Bis dahin war ddp eine Komplementäragentur zu dpa.

Uns haben Unternehmensberater gesagt: Zieht euch aus der Fläche zurück. Konzentriert euch auf den starken Fotodienst. Behaltet nur einen zenralen Basistext, vielleicht wie AFP das in Deutschland tut. Wir haben dagegen gesetzt und gesagt: Für uns ist das hier nur als integrierte Nachrichtenagentur interessant. Wir bleiben komplett in der Fläche. Das war von Anfang an klar.

Zeichnet sich denn ab, dass sich dieses gewaltige Investment lohnt? Sie haben aus zwei Agenturen eine gemacht, die Kunden zahlen nun, wenn sie vorher beide hatten, ja nicht doppelt. Der Sportdienst ist teuer, Video ist teuer, die neuen Büros in bester Lage kosten sicher eine Stange Geld. Aber im Stammgeschäft der Agentur mit Zeitungskunden bewegt sich ja nicht allzu viel. Neulich schloss die Rheinische Post, einer der wenigen Verlage, der komplett auf dapd gesetzt hat, zurück zum Rivalen dpa.

Das wird es immer geben, dass ein Dienst hinzugenommen wird, in diesem Fall eben dpa. Das ist fairer Wettbewerb, das sehe ich nicht verbissen. Ein großer Teil der Medienkunden hält eben beide Agenturen.

Lange werden diese Kunden aber sicher nicht an zwei Vollagenturen festhalten, weil alle Verlage seit Jahren erheblich sparen.

Das stimmt. Wir haben vor drei Jahren den Markt genau analysiert. Ich kannte die Situation ja genau, war zwischen 2004 und 2006 ja schon mal Geschäftsführer der ddp. Und ich wusste: Ddp als nette kleine Zweitagentur, das wird gefährlich. Wir mussten ein komplettes Angebot hinbekommen. Denn die wirtschaftlichen Rahmendaten für die Kernzielgruppe der Zeitungsverlage verschlechtern sich laufend. Wir haben den demographischen Wandel, das Nutzerverhalten ändert sich, Anzeigen wandern ins Internet ab. Das ist ein Trend, der ungebrochen anhält und Zeitungen weiter unter Druck setzt. Eine Zeitung braucht eine starke Agentur mit einem vielfältigen Angebot und das zu einem Preis, den sich der Verlag auch langfristig leisten kann. Die Voraussetzung haben wir nun geschaffen. Betrachten Sie also das Gesamtpaket.

Die Mehrheit der deutschen Medienunternehmen sind Kunden der dpa, viele  Zeitungsverlage sind zudem noch dpa-Gesellschafter. Mit Ausnahme der WAZ-Gruppe und der Medien-Union, die u.a. die Rheinpfalz herausgibt, halten dieser ihrem Konkurrenten, der Marktführer ist, die Stange. Wie realistisch ist es, dass reihenweise Kunden als Vollagentur die dapd wählen und auf dpa verzichten?

Nun, die Mehrheit der deutschen Medienunternehmen sind auch dapd-Kunden. Mit einer Reichweite von deutlich über 80 Prozent liegen wir nur knapp hinter der dpa. Von Marktführerschaft kann man da eigentlich nicht mehr sprechen. Das Abwerben von Kunden der dpa ist sicher nicht der tragende Pfeiler unserer Strategie. Es gibt eine hohe Kundentreue zur dpa eher aus emotionalen als aus rationalen Gründen. Doch dass die dpa positive Cashflows im Kerngeschäft erwirtschaftet oder erwirtschaften wird, sehe ich nicht.

Um so mehr stellt sich doch auch Ihnen die Frage: Wie soll dapd wachsen?

Nun, Fakt ist dass wir rasant wachsen, seit 2009 hat sich der Umsatz mehr als verdoppelt und wir wachsen auf allen Geschäftsfeldern. Das eigentliche Wachstum liegt nicht im traditionellen Zeitungsgeschäft. Der Zeitungsmarkt selbst schrumpft ja ungebremst vor sich hin. Neue Kundengruppen müssen erst entwickelt und aufgebaut werden.  Wir haben im Konzern und abseits vom Verlagsgeschäft Vertragsbeziehungen mit zahlreichen Großunternehmen über Nachrichtenlieferleistungen abgeschlossen, gerade erst einen zweistelligen Millionenauftrag mit einem deutschen Weltkonzern, dieser unterliegt aber noch einige Wochen strengster Geheimhaltung.

Klingt interessant. Bleiben wir erst einmal beim bisherigen Kerngeschäft. Welche Konsequenzen hat denn die dapd-Strategie für den Markt der Nachrichtenagenturen?

Beim Sport bleibt abzuwarten, wie sich der SID weiterentwickelt. Der hat das Problem, dass er zur französischen AFP gehört, die im Grunde kein Interesse am deutschen Markt hat.

Warum nicht?

Was soll ein Franzose Interesse an einem deutschen Sportdienst haben?

Sie haben doch auch Interesse an einem französischen Dienst.

Allerdings. Wir haben uns massiv geärgert über diese französische Arroganz. Die Franzosen subventionieren ihre Agentur nicht nur mit absurden Summen, letztes Jahr waren es 140 Millionen Euro. Das dürfen sie nicht, eine Nachrichtenagentur ist ein Unternehmen, das dem Recht unterliegt. Gelder aus dem französischen Staatsbudget sind aber Subventionen. Sondern sie tun das auch noch so, dass der deutsche Markt durcheinanderkommt. Wenn die Spanier ihre Agentur subventionieren, ist mir das wurscht. Die stören uns nicht auf dem deutschen Markt. Aber wir wie auch die dpa haben ein Problem damit, dass Inhalte mit dem Geld vom französischen Steuerzahler erstellt werden. Das verstößt gegen europäisches Recht, und die europäische Kommission hat diese Ansicht ja schon bestätigt.

Verlassen Sie sich allein auf die Politik?

Mit Politik haben wir nichts zu tun, wir bauen aber schon auf Recht und Gesetz. Wir haben in Deutschland einem Platzhirschen, um es mal freundlich auszudrücken, ein bisschen Wettbewerb gemacht. Wir besitzen bereits die führende französische Fotoagentur. Auf dieser Basis werden wir eine komplette Agentur in Frankreich aufbauen.

Übernehmen Sie dazu den französischen Dienst der AP, oder bauen Sie einen eigenen Textdienst auf?

Es ist natürlich eine naheliegende Idee, dass AP Frankreich dazukommt. Wenn sich die Gelegenheit ergibt, werden wir sie wahrnehmen.

Und – sieht es so aus?

Das kann ich nicht sagen. Wir werden dieses Jahr an den Start gehen. Noch nicht mit der Manpower von dapd in Deutschland. Aber wir werden ein komplettes Nachrichtenangebot haben.

Wie viel wird dapd in Frankreich investieren?

Ausreichend. Und das mit einigen der besten Medienmanager und Redaktionsleiter Frankreichs. Es hat doch seinen Grund warum z.B. der Vertriebsleiter der AFP oder der Chefredakteur der EPA zu uns kommen. Geld ist es bestimmt nicht.

Sie sprachen vorhin selber die Zukunft des SID an. Von dem haben Sie zuletzt gleich drei Topleute abgeworben – Geschäftsführer, Chefredakteur, Vertriebschef.

Wir haben viele Leute vom SID übernommen. Die hatten gute Reporter und Manager. Einzelne Personen lassen sich natürlich immer ersetzen, aber die eigentliche Frage ist, ob das Modell eines Spezialdienstes für Sport noch zukunftsfähig ist. Im Übrigen haben wir niemanden abgeworben, die betreffenden Personen sind auf uns zugekommen. Wir sind ja nicht bei den Investmentbanken, die sich gegenseitig Teams abjagen. Das gibt es in dieser Branche nicht.

Dennoch ist die Vorgehensweise der dapd im Vergleich aggressiv.

Ich glaube, dass ist eine Mär, die der Wettbewerb gerne verbreitet. Fragen Sie sich doch einmal umgekehrt, warum in den letzten 12 Monaten viele ihrer Journalistenkollegen aus Toppositionen zur dapd gewechselt sind und nicht geblieben oder zu anderen Agenturen gegangen sind. Journalisten haben da eine feine Nase und merken früher als andere wo die Zukunft ist. Bei uns herrscht Aufbruchstimmung.

Der Vorwurf, mit harten Bandagen zu spielen, trifft Sie nicht so?

Schauen Sie, wir stellen die Qualität unseres Wettbewerbs nicht in Frage, wir diffamieren nicht deren Journalisten und deren Arbeit, wir denunzieren nicht den Wettbewerb grundlos beim Kartellamt, wir fertigen keine gefakten Dossiers über angebliche Falschmeldungen, wir versuchen nicht die Leistungen der Auslandsarbeit von qualifizierten Journalisten in Frage zu stellen etc. Wir versuchen, die Grundsätze moderner Unternehmensführung auch in dieser Branche zur Anwendung zu bringen. Wir wollen, dass sich Journalisten auf ihre Kernaufgabe konzentrieren. Als Manager versuchen wir, dafür das Umfeld und die Strukturen zu schaffen. Und beim Kunden wollen wir durch Leistung und fairem Preis überzeugen.  Ich glaube, das ist langfristig die bessere Strategie.

Wie bei dem Auftrag des Auswärtigen Amtes, den die dapd gewonnen hat?

Wir sind zufrieden mit diesem Auftrag. Ich glaube generell, in Ausschreibungsverfahren ist unser Paket aus Leistung und Preis einfach unschlagbar. Aber alle unsere Teams haben natürlich auch gekämpft wie die Löwen. Auch für das Auswärtige Amt war das eine Umstellung. Es war ja üblich, diesen Auftrag ohne Vergabeverfahren an die dpa zu geben. Die hat diesen Posten wohl mehr als Erbhof behandelt. Aber das Ministerium hat dann von sich aus erkannt, dass dieses Vorgehen nicht mehr zulässig ist, auch auf einen gewissen Druck des Bundesrechnungshofes hin, der zuvor Kritik geübt hatte. Das Ergebnis: Das Auswärtige Amt bekommt nun ein viel attraktiveres Paket als früher, zu einem viel günstigeren Preis als früher.

Warum bekommen die mehr?

Wir haben ein Multimediapaket geschnürt, da werden nicht mehr einfach Meldungen verschickt. Ich bin sicher, dass es den ein oder anderen öffentlichen Auftraggeber gibt, der sich in Zukunft die Frage stellt, ob er nicht mal von der Gewohnheit Abschied nehmen und dapd um Angebot bitten sollte.

Wer fällt Ihnen da noch ein?

Da fällt mir beispielsweise das Thema Satelliten-Versorgung im Notfall ein – das geheime Satwas-Projekt. Da wird die dapd noch außen vor gehalten. Hier geht es um Rückzahlungen der dpa in Millionenhöhe. Aber sonst sind die Zeiten, in denen Aufträge ohne Ausschreibung an dpa gehen, vorbei.

Die dapd hat relativ offensiv mitgeteilt, dass einer der Gründe für die Neuvergabe des AA-Auftrags der Preis war. Auf dem zweiten Platz landete mit Media Consulta eine PR-Agentur. Nun klagt dpa vor dem Oberlandesgericht Düsseldorf gegen die Entscheidung der Vergabekammer. Ihr Kommentar?

Wir wundern uns schon mit welcher Aggressivität die dpa gegen das Bundesaußenministerium vorgeht. Zumal die dpa vom Ministerium über Jahre ohne jede Ausschreibung überhöhte Zahlungen, so jedenfalls der Bundesrechnungshof,  einfach einkassiert hat. Ich glaube die Maske der Vornehmheit ist damit endgültig gefallen.

Ziehen Sie sich den Schuh an, dass dapd den Qualitätsanforderungen nicht gewachsen ist? Ein Vorwurf ist offenbar auch, dass die Inhalte indirekt über ihren Partner AP aus den USA kommen, und eben nicht von deutschen Korrespondenten mit einem deutschen Blickwinkel geschrieben werden.

Weder das Bundesaußenministerium noch das Gericht teilte diese abstruse Auffassung. Auch wir möchten uns an dieser Schlammschlacht, wo die Leistung des Wettbewerbers schlecht gemacht werden soll, nicht beteiligen. Der Kriterienkatalog setzt sich vielmehr aus objektiven Kriterien zusammen. Wir waren da einfach besser. Zweiter war die Media Consulta. Der abgeschlagene schlechte Verlierer auf dem letzten Platz war die dpa. Da hilft kein Jammern und Nachbellen erst recht nicht.

Der Preis war ein ausschlaggebendes Kriterium bei der Vergabe. Verlieren sie mit dem Auftrag eigentlich Geld?

Der Preis war nur eines von vielen Kriterien. Ich glaube die Media Consulta, die wir nicht kennen, hat sogar einen niedrigeren Preis als wir aufgerufen. Dpa war einfach wieder zu teuer. Nochmals: wir haben die bessere Kostenstruktur, weniger Overhead, schlankere Strukturen, keine Altlasten aus Pensionen etc., und wir schließen keine Verträge ab, mit denen wir keinen Gewinn machen.

Können Sie sich eigentlich vorstellen, dapd an einem Punkt wieder zu verkaufen?

Nein. Niemals.

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