„Print wirkt“: VDZ geht in Offensive

Publishing Die fast schon legendäre "Print wirkt"-Kampagne des Zeitschriftenverlegerverbands VDZ geht in die nächste Runde. Dieses Mal nicht in erster Linie als Publikumskampagne, sondern gerichtet an Media-Entscheider in Agenturen und an Werbungtreibende. Die Slogans lauten etwa: "Print ist Wertpapier", "Print ist aufregender als Sex" oder auch "Print ist gekommen, um zu bleiben". Ausgedacht hat sich die Kampagne die Agentur Zum Goldenen Hirschen Berlin.

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Das Prinzip der Kampagne ist: Schmissiger Spruch plus Erklärung, wie dieser gemeint ist. Beispiel: "Print ist Wertpapier" bezieht sich auf die Tatsache, dass Print "Paid Content" sei – monatlich geben die Deutschen demnach 283 Millionen Euro für Printmedien aus. Die Info bei "Print ist aufregender als Sex": 87 Prozent der Leser konzentrieren sich in dem Moment des Lesens angeblich ausschließlich auf ihre Zeitschrift.

Print = Paid Content

Start der Kampagne (hier geht´s zur Galerie mit allen Motiven) ist der 17. Januar. Man habe die Kampagne bewusst diametral zur bisherigen "Print wirkt"-Kampagne entwickelt, sagt Julian Scholl, Chef der Goldenen Hirschen in Berlin. Zehn Jahre setzte die Idee auf Branding ohne Text und mit einem zentralen Argument. Nun stehe Text im Vordergrund, der verschiedene Argumente (jeweils eins pro Motiv) transportiere. Für Spezialisten: Die Hintergrundfarben der Motive sind die vier Druckfarben Türkis, Magenta, Gelb und Schwarz (CMYK).

Platziert wird die "Print wirkt"-Kampagne in vielen Fachdiensten, natürlich gibt´s auch Online-Werbemittel. Denn schließlich sollen Print-Leser auch im Netz abgeholt werden. Für die Kampagne steht in diesem Jahr ein sechsstelliges Mediabudget zur Verfügung. "Wir wollen Print wieder ins Gespräch bringen", heißt es beim VDZ. Aber: "Auf sympathische Art und Weise". Auch Guerilla-Aktionen bei Veranstaltungen wie dem TV-Wirkungstag und dem Radio Day seien möglich. 


Print = volle Konzentration

"Gerade heute kann eine wirkungsvolle Kampagne auf Platzierungen in Zeitschriften nicht verzichten", begründet Arne Bergmann, Leiter des VDZ-Arbeitskreises Pressemarkt Anzeigen (und im Hauptberuf General manager Marketing Zeitschriften bei Axel Springer Media Impact), den Hintergrund des neuen "Print wirkt"-Ansatzes. Nicht nur Leser müssen für Print gewonnen werden – auch die Mediaentscheider. Denn, das ist kein Geheimnis, allzu euphorisch geben sich manche Mediaagenturen nicht, wenn es um die Zukunft von Printmedien als Werbemittel geht. Viele Werbungtreibende schichten ihre Budgets zugunsten von Online-Medien um. Unklar ist, welche Mediengattung auf Dauer darunter am meisten zu leiden hat – Print? TV? 

"Wir wollen die Werbewirkung unter Beweis stellen", sagt Bergmann. Maßgeblich dabei helfen sollen natürlich die Ergebnisse des vor zwei Jahren (mit etwas Mühe) angeschobenen Ad Impact Monitors (AIM). "Wir wollen nicht andere Gattungen schlecht machen, wir wollen nicht gegen Online schießen", sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien beim VDZ. "Wir wollen eine selbstbewusste eigene Haltung betonen." In der Vergangenheit seien die Vertreter der Gattung Print tendenziell "zu defensiv" gewesen, glaubt Arne Bergmann. 


Print = Suchmaschine

Mehr Infos zur Gattungsmarketing-Offensive des VDZ und zur Kampagne (inklusive eines Films mit den zentralen Argumenten für Print) gibt es auf der Webseite www.printwirkt.de. Die wurde für den Start der Kampagne ganz neu konzipiert und bietet Handwerkszeug und Recherchehilfen für Agenturen. Die Website soll nach Vorstellung des VDZ zur "ersten Anlaufstelle" für alle Informationen über Werbung in Publikumszeitschriften werden.


Print = Nachhaltig

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