Scherzer: „Ich bin ein exzellenter Zuhörer“

"Der Mann liebt die dünne Luft", sagt Zeit-Chef Rainer Esser über Stephan Scherzer, den neuen Geschäftsführer des Zeitschriftenverlegerverbands VDZ. Im Alltag wird Scherzer zwar kaum mehr als ein paar Stockwerke über dem Berliner Erdboden arbeiten, in seiner Freizeit geht der 47-Jährige aber gern mal auf eine Himalaya-Tour. Bei seiner Antrittsrede zog der Medienmanager einen weiteren Vergleich aus dem Feld des Sports heran: Bei seinem neuen Job sei er "auf einen Marathon" eingestellt.

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Das Amt des VDZ-Geschäftsführers hat weniger Glamour als andere Posten in der Verlagsbranche, es erfordert mehr einen auf Ausgleich bedachten Konsensmanager mit guter Überzeugungskraft und findet dazu auch mehr im Hintergrund statt als auf öffentlichen Bühnen oder Podien. Dafür ist der VDZ-Chef im Idealfall der obere Lobbyist der Zeitschriftenbranche, bei dem die Fäden zusammenlaufen. Auf der einen Seite spricht er sich mit den Verlagschefs eng ab, was die wichtigsten strategischen Ziele der Branche sind. Auf der anderen Seite ist er mit Medienpolitikern möglichst gut vernetzt, um die Interessen der Verlage entsprechend nicht nur zu vertreten, sondern auch zu erklären und argumentativ durchzusetzen.

Stephan Scherzer war zunächst eine überraschende Wahl für die Nachfolge von Wolfgang Fürstner, der den VDZ seit 1997 geleitet hat. Denn Scherzer zog 2007 mit Frau und Tochter um nach San Francisco, um für seinen Arbeitgeber IDG (u.a. Macworld, PCWorld, Gamepro) eine Online- und Mobile-Strategie auszubaldowern. Er habe sich damals bewusst dazu entschieden, sich ausschließlich digitalen Medien zu widmen, erzählt Scherzer im Gespräch. Dazu muss man wissen, dass IDG (International Data Group) nicht irgendein Verlag ist, sondern einer der wenigen internationalen Medienkonzerne, die eine erfolgreiche Digitalstrategie vorweisen können. Das bedeutet konkret: Die Digitalumsätze übertreffen bei IDG die Umsätze mit gedruckten Medien bereits deutlich. In dieses auf digitale Transformation eingeschworene Umfeld passte Scherzer sehr gut; sein Aufstieg vom Chefredakteur der deutschen Macwelt zum Executive Vice President von IDG war eine der weniger beachteten, aber umso bemerkenswerteren Karrieren deutscher Medienmacher.

Kontakte zum VDZ gab es schon seit längerem – so trat Scherzer als Referent bei Seminaren und Kongressen des Verbands auf. Ein Medienkonzern, der zwar mit einem halben Fuß noch im klassischen Verlagsgeschäft steht, sich aber schon fest in der Digitalwelt etabliert hat – das war auch ganz nach dem Geschmack von Hubert Burda, dem langjährigen Präsidenten des VDZ. So sehr Burda Internet-Konzerne wie Google und Facebook kritisiert, so sehr weiß er auch, dass es Leute braucht, die verstehen, wie eben diese Giganten ticken. Und Scherzer ist so einer, der versteht. In seiner Zeit in San Francisco habe er sich mindestens einmal pro Woche mit Startup-Gründern getroffen, erzählt er. Das Denken in Businessplänen, die der Logik der digitalen Welt folgen, schärft offenbar die Sinne. Das reine Übertragen analoger Geschäftsmodelle in die neue Welt ist verbreitet, aber funktioniert in nur wenigen Fällen.

"Verlage müssen bessere Empfänger werden", sagt Scherzer. Fantastische Sender seien sie ja bereits. Sie müssten beispielsweise mit Hilfe ihrer Nutzer verstehen, warum ein Star wie Justin Bieber so erfolgreich bei Kids sei. Scherzer, der gelegentlich twittert und, würde er eines anziehen, mit einem Kapuzenshirt vielleicht auch noch als Mittdreißiger-Blogger auf der re:publica durchginge, kennt nicht nur Bieber, sondern auch Begriffe wie "agile Strukturen" und "iterative Produktentwicklung". Wenn Scherzer beim VDZ ein Thema besetzen kann, dann ist es das Feld Innovation. Vom Verband spricht er als einer "Plattform".

Scherzer weiß allerdings auch, wer seine Klientel ist. Er ist es den kleinen und mittelgroßen Verlagen, die im VDZ organisiert sind und dessen Mittelstand bilden, schuldig, dass er auch sagt: "Print wirkt". Wie lange noch – das sagt er nicht. Einen nicht gerade geringen Teil seiner Zeit wird er zudem mit Themen verbringen müssen, die nicht Innovation heißen, sondern Presse-Grosso, Mehrwertsteuer, Ad Impact Monitor, Werbeverbote und – für einen in den USA geprägten Manager möglicherweise besonders gewöhnungsbedürtig – Leistungsschutzrecht.

"Ich bin ein exzellenter Zuhörer", rief Scherzer den Verlagschefs und Chefredakteuren vergangene Woche in Berlin zu, als sein Vorgänger Fürstner verabschiedet wurde. Auch das wird zum Job gehören – nicht gleich mit Neuerungen vorpreschen, sondern sich mit den Anliegen und Forderungen der Mitglieder vertraut machen. Scherzer hat vorausschauenderweise bereits seit einem halben Jahr seine Zelte beim VDZ aufgeschlagen, um sich mit der neuen Umgebung vertraut zu machen.

Nicht nur vom VDZ war es mutig, einen erklärten Digitalmanager an die Spitze des Verbands zu setzen. Auch von Scherzer war es mutig, die kalifornische Sonne zu verlassen, um den VDZ vom Berliner Haus der Presse aus zu lenken. Im Idealfall kann es Scherzer gelingen, den gut organisierten Verband auch jenseits der Medienpolitik zu profilieren und das Tempo des VDZ auf dem Weg vom reinen Lobbyisten zum Branchenvordenker zu beschleunigen.

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