Trend 2011: Nutzwert als Auflagen-Turbo

Er galt als Auflagengarant, dann als Auslaufmodell und erlebt in diesem Jahr ein erstaunliches Comeback bei Spiegel, stern und Focus: der Nutzwert. Weil Cover zum Thema Burnout zu Topverkäufern wurden, legten die Blattmacher der großen Magazine nach. So brachte der Spiegel im Herbst Titelgeschichten über Rückenschmerzen und Schlaflosigkeit, der stern widmete sich besonders häufig Seele und Gesundheit, und auch der Focus entdeckte den zwischenzeitlich ausgemusterten Nutzwert neu.

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Dabei war gerade der Focus in früheren Jahren unter seinem Gründer Helmut Markwort geradezu ein Nutzwert-Fetischist. Doch als mit Wolfram Weimer ein neuer Blattmacher in die Chefredaktion geholt wurde, waren die Erfolgsrezepte der Vergangenheit out. Und das nicht ohne Grund: Im Internet-Zeitalter schienen die Bestenlisten sowie die im Print geballten Service-Bomben ausgedient zu haben. Schließlich konnte jeder ja Informationen und Rankings mit ein paar Klicks im Netz zusammensuchen. Nachdem Weimer in München gescheitert war, kehrte der Nutzwert auf den Focus-Titel zurück – nicht immer, aber öfter.
Damit waren die Münchner nicht allein. Auch in anderen Redaktionen wird in diesem Jahr erkennbar häufiger mit Nutzwert-Titeln experimentiert, und das oft mit Erfolg. MEEDIA hat die Cover in diesem Jahr gesichtet und mit den Verkaufszahlen verglichen. Ergebnis: Nutzwert ist vor allem dann ein Verkaufsmotor, wenn dieser in einen emotionalen Zusammenhang eingebettet ist. Titel mit mehr oder weniger nackten Fakten (Wie zuletzt "Immobilien als Krisenschutz" beim Focus) dagegen haben es am Kiosk eher schwer, offenbar tatsächlich eine Folge der leichten Verfügbarkeit solcher Informationen im Internet.
Besonders Themen rund um das eigene Ich und die Gesundheit scheinen relativ stabil über alle Titel zu funktionieren und deshalb nach langer Tradition bei stern und Focus auch beim Spiegel salonfähig zu werden. Das zeigt neuerdings auch Spiegel Wissen, das sich monothematisch dem Thema Gesundheit widmet und damit nun Focus Gesundheit ähnelt.
Die Trends im Einzelnen: Burnout als Cover-Thema funktioniert bei allen drei Magazinen. Beim Spiegel gingen zudem bestimmte Gesundheitsthemen wie Rückenschmerzen oder der medizin-kritische Titel "Überdosis Medizin" überdurchschnittlich gut, "Der Stress mit dem Kreuz" war sogar ein Megahit. Nicht funktioniert hat beim Spiegel hingegen das Thema Schlaflosigkeit. Solche Titel hätte man dem Nachrichtenmagazin vor Jahren kaum zugerechnet, aber auch hier gilt schließlich: Was relevant ist, entscheidet der Käufer.
Beim stern lief es traditionell hervorragend mit dem Diät-Titel am Anfang des Jahres, außerdem mit Schlaganfall, Burnout und weiteren Ernährungs-Themen. Schwach war der stern mit "Fleischlos glücklich", einem Erziehungs-Titel und dem Krankheitstitel über den Krebs.
Auch der Focus hat vor allem mit Burnout gepunktet, außerdem mit einem Wissenstest, Bluthochdruck und dem Thema Diät. Schlechte Zahlen gab es für vor allem für Karriere-Themen (inklusive dem "Krieg um die Studienplätze") und mehrere Anlage-Titel (Geld, Gold, Immobilien). Hier die Übersicht der Titel nach Magazinen aufgesplittet:

Der Spiegel (Jahresdurchschnitt bisher: 336.601):

04/11: 378.504 Ausgebrannt – Das überforderte Ich
13/11: 328.525 Die Heilkraft des Fastens
30/11: 366.975 Neustart – Wege aus der Burnout-Falle
33/11: 354.901 Überdosis Medizin
40/11: 393.091 Der Stress mit dem Kreuz (Rückenschmerzen)
42/11: 332.953 Das überforderte Kind – Wie viel Ehrgeiz verträgt gute Erziehung?
44/11: 303.799 Schlaflosigkeit – Wenn die Nacht zum Apltraum wird

stern (Jahresdurchschnitt bisher: 292.770):

02/11: 326.200 Was Beamte verdienen
03/11: 358.409 Abnehmen mit Gefühl
04/11: 275.145 Fleischlos glücklich
05/11: 281.882 Heiße Zeiten (Wechseljahre)
06/11: 280.625 Das dressierte Kind – Wie viel Disziplin ist richtig?
09/11: 287.332 Der geheime Code der Liebe
11/11: 298.183 Beweg dich! – Fit, schlank, stark
15/11: 314.270 Volksdroge Zucker
16/11: 327.711 Wenn der Job das Leben frisst
26/11: 291.011 Risiko Röntgen
27/11: 276.759 "Mama, schläfst du noch?" – Müssen wir unsere Kinder immer lieben?
32/11: 314.680 Verletzte Seele
35/11: 320.590 Echt fett!
37/11: 326.986 Schicksal Schlaganfall
40/11: 327.559 Total erschöpft (Burnout)
42/11: 271.930 Der Kampf des Menschen gegen den Krebs
43/11: 280.372 Liebeskummer – Das unterschätzte Leiden

Focus (Jahresdurchschnitt bisher: 124.629):
01/11:  98.699 Geldanlage 2011 – Asien macht uns reich
07/11: 128.825 Sex Report 2011
14/11: 103.279 Vom klugen Umgang mit der Angst
15/11: 155.703 Die Diät-Gesellschaft
18/11: 128.842 Das große Urlaubs-Spezial + Immobilien & Inflation – Soll ich jetzt kaufen?
20/11:  93.103 Wer macht Karriere – und warum?
22/11:  94.302 Wie ungesund ist "gesundes Essen"?
24/11: 187.977 Der neue Wissenstest (mit DVD)
25/11: 144.575 Revolution in der Herz-Medizin
27/11:  84.120 Krieg um die Studienplätze
30/11: 142.584 Ich – Die beste Medizin der Welt
32/11:  94.425 Gold richtig! – Die neue Krise – Wie Sie ihr Geld schützen
34/11: 108.116 Das Ich-Training
35/11: 117.646 Tatort Deutschland – Der neue Verbrecvhens-Report
37/11: 211.844 Generation Burnout (mit DVD)
39/11: 181.670 Bluthochdruck – jetzt heilbar? (mit DVD)
43/11: 139.621 Burnout vermeiden – Wie sie Ihr Leben klug organisieren
44/11:  97.638 Immobilien als Krisen-Schutz

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