Sky: Sullivans mediale Entschlüsselung

20 Jahre am Markt, nur ein Quartal profitabel: Humorlose Analysten würden bei einer solchen Bilanz wohl beide Daumen senken. Und dennoch zieht bei Sky eine medial gefühlte Morgendämmerung herauf. Die optimistisch stimmenden Headlines der Presseberichte über den Bezahlsender scheinen unterschiedlichen Faktoren geschuldet: einem zupackenden CEO, dem Siegeszug des hochauflösenden HD-TVs, einem stimmigen Programmpaket - und nicht zuletzt einer offensiven Kommunikationsstrategie.

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Jeder Kenner der TV-Szene weiß, wie zäh der Versuch verlief, in Deutschland einen Pay TV-Kanal zu etablieren. Werbefreie Sportübertragungen, Hollywoodfilme rund um die Uhr und on Demand, anfängliche Versuche, mit ambitionierten Eigenproduktionen zu punkten – das war alles schön und gut und doch lange Zeit am Abo-Markt nur mäßig erfolgreich. In einem Land, das Milliarden für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk bereitstellt und diese Summen via GEZ-Gebühren wie eine Steuer eintreibt, ist die Bereitschaft der Fernseher, für weitere Angebote zu zahlen, äußerst gering. Ein Handicap, an dem Premiere nach seinem Start 1990 trotz oft gelobter Programmangebote mehrfach fast zugrunde gegangen wäre.
Etliche CEOs versuchten sich daran, den Sender in die schwarzen Zahlen zu bugsieren, am längsten der Kirch-Zögling Georg Kofler. Doch Kasse machten lange Zeit nur die Topmanager, die Investoren zahlten drauf. Vor allem der oft auf Show-Effekte bedachte und hemdsärmelig auftretende Premiere-Patron Kofler verspielte gerade bei Branchenkennern und Medienjournalisten reichlich Kredit. Hinzu kamen technische Pannen, Probleme mit Verschlüsselung und Decodern und ein riskanter Gang an die Börse mit den erwartbaren Turbulenzen. Der Sender vermittelte den Eindruck eines siechen Patienten, der bald von der Bildfläche verschwinden würde. Auch als Rupert Murdoch mit seinem Medienimperium den Bezahlkanal übernommen hatte, schien die Lage zunächst hoffnungslos.
Inzwischen ist Premiere Geschichte und der neue Name Sky gelernt. Brian Sullivan, der nach einem nur sechsmonatigen Intermezzo seines Newscorp-Kollegen Mark Williams den Vorstandsvorsitz von Sky Deutschland übernahm, redete nicht nur vom Turnaround, sondern setzte auch Zeichen. Die atemberaubenden Schuldensummen, die der Pay TV-Sender Quartal für Quartal schrieb, wurden deutlich zurückgefahren, die Zahl der Abonnenten kräftig erhöht, das verheißungsvolle HD-Neugeschäft angekurbelt, eine Reihe von interessanten Lizenzen für externe Anbieter vergeben.
Im kommenden Jahr könnte die magische Grenze von drei Millionen zahlenden Stammkunden geknackt werden, und der erlösende Break Even scheint in greifbarer Nähe. Die Artikel-Headlines der gern kritischen Wirtschaftsjournalisten haben eine andere Temperatur angenommen. "Sky wächst", "Bezahlkanal steuert auf die Gewinnschwelle zu" oder, fast lyrisch, "Der Himmel klart auf" – solche Schlagzeilen sind heute häufiger zu lesen als der notorische Hinweis auf die defizitäre Unternehmensbilanz.
Das ist natürlich den freundlicheren Zahlen zu verdanken, aber auch einer umsichtigen Kommunikation und präzise getimten Auftritten des CEO: Brian Sullivan ist kein Lautsprecher wie Kofler, er drängt nicht ins Rampenlicht, und wenn er außerhalb der Pflichttermine spricht (wie zuletzt im Focus und davor im manager magazin), dann trägt er Interessantes in Sachen Unternehmensstrategie vor – die Kernbotschaft lautet dabei, dass der Sender wachsen soll, für die Live-Rechte der Fußball-Bundesliga auf dem Handy bietet oder einen neuen von einer Vollredaktion betreuten Sportkanal (Sky Sport News HD) nach CNN-Vorbild startet. Aber auch Rückschläge und Probleme räumt Sullivan ein, wie beispielsweise, dass sich Sky womöglich aus der Formel 1-Berichterstattung zurückziehen wird, obwohl der CEO die Übertragungen (zu Recht) für hochklassig hält.
Dem Imagewandel voraus ging ein Wechsel an der Spitze der Unternehmenskommunikation. Seit eineinhalb Jahren steht dort Wolfram Winter in der Verantwortung, ein intimer Kenner der Geschichte von Premiere / Sky und selbst ein erfahrener Fernsehmanager im operativen Geschäft. Ihm gelang es, die Expansion von Sky, die rund 200 neu geschaffenen Stellen und die stetig steigenden Zuschauerzahlen der Fußball-Bundesliga offensiv zu kommunizieren und damit das Loser-Image weitgehend zu tilgen, das dem Sender so lange anhaftete. Sky scheint in letzter Zeit transparenter geworden, der Sender öffnet sich, lädt Journalisten zu Präsentationen seiner Pläne und veranstaltete zuletzt die Live-Schaltung von Sky Sport News HD als Promi-Event – ganz anders als zu früheren Zeiten, als eine Art Black-Box-Policy die Unternehmensdarstellung in eigener Sache zu dominieren schien.
Noch ist die Gewinnschwelle nicht erreicht, noch regiert in Unterföhring das Prinzip Hoffnung. Aber der Aufwärtstrend ist erkennbar, und immerhin in der Außenwirkung hat sich der Konzern medial entschlüsselt. "Brian Sullivan", schrieb die Süddeutsche Zeitung im Oktober 2010, "hat eine Antwort im Kampf gegen die schlechten Nachrichten gefunden: gute Nachrichten." Der Konzern versteht es, diese auch zu verbreiten. Und noch Mitte dieses Jahres bilanzierte der kampf- und krisenerprobte Brian Sullivan gegenüber dem manager magazin: "Nie stand ich vor größeren Herausforderungen als hier." Sollte 2012 tatsächlich die Schuldenzone passiert sein, hätte der CEO seinen Auftrag angesichts der zwei Jahrzehnte währenden Misere des Bezahlsenders beinahe im Rekordtempo vollbracht.

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