Blumencron: „Web-App macht unabhängig“

Mathias Müller von Blumencron ist seit Februar 2011 übergreifend für die digitalen Angebote des Spiegel verantwortlich. Jetzt setzt er in dieser Rolle erste Zeichen: mit einer neuen Web-App für den Print-Spiegel und einer aufgefrischten iPad App. Im MEEDIA-Interview spricht der Spiegel-Digital-Chef davon, wie er mit mit der Web App neue Leser erreichen will, über Profite bei Spiegel Online und darüber, warum es für SpOn-Autoren immer noch so schwer ist, einen Henri-Nannen-Preis zu gewinnen.

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Welche Erwartungen haben Sie an die neue Web-App für den digitalen Spiegel? 
Blumencron: Wir werden neue Leser gewinnen, wie wir bisher mit jeder neuen Darstellungsform unserer Inhalte neue Leserkreise erschlossen haben. Der eine liest den Spiegel lieber gedruckt, ein anderer lieber auf dem iPad, noch andere auf dem PC oder Notebook. Die Möglichkeiten, journalistische Inhalte zu empfangen, werden immer vielfältiger und individueller. Darüber kann man sich ärgern oder sich darauf einlassen und das Beste daraus machen. Wir wählen die zweite Variante. Wir wollen diesen unterschiedlichen Bedürfnissen Rechnung tragen. Unsere Techniker und Gestalter haben mit der Web-App ein tolles Produkt geschaffen, das es möglich macht, den Spiegel in digitaler Form auf nahezu allen Geräten zu lesen. 
Hat die Web-App Auswirkungen auf die bereits erfolgreiche iPad-App? 
Wir haben gleichzeitig auch unsere iPad-App verbessert und das Layout überarbeitet. Die Darstellung ist klarer, runder. Wir sind gespannt, wie das bei den Lesern ankommt. 

Welcher Mehrwert erwartet die Leser gegenüber der gedruckten Ausgabe? 
Videos, interaktive Grafiken, ausdrucksstarke Bilderstrecken, Links zu Online-Themenseiten oder ins Digital-Archiv. Unsere Leser können den Spiegel mit ihren Tablets und Smartphones an jedem Ort der Welt herunterladen, via W-Lan sogar ohne Roaming-Gebühren. Der Spiegel ist überall erreichbar, obendrein habe ich meine komplette Zeitschriftenbibliothek immer bei mir. 
Sicher ist eine App sinnvoll. In vielen Fällen verlieren die Redaktionen aber wertvolle Zeit bei der Umwandlung der fürs gedruckte Produkt vorgesehenen Inhalte. Wie handhaben Sie das? 

Wir haben keine fertige Software eingekauft, sondern einen eigenen Weg entwickelt, die Seiten digital abzubilden. Im Prinzip werden die Heftinhalte automatisch exportiert. Dann wird an vielen Stellen nachgearbeitet und speziell für die digitale Ausgabe am Erscheinungsbild gewerkelt. Diese Handarbeit haben wir in den Produktionsprozess des Spiegel integriert, so dass wir hierfür keine zusätzlichen Mitarbeiter brauchen oder Zeitverluste hinnehmen müssten. Darüber hinaus beschäftigen wir ein kleines Team, das die zusätzlichen Inhalte für die digitale Ausgabe fertigt: Das sind fünf Leute, die im Haus vernetzt sind und exzellente Arbeit abliefern. 
Das ist interessant, weil oft zu hören ist, dass Spiegel-Redakteure äußerst printfixiert seien und den digitalen Aktivitäten kritisch gegenüber stünden.
Falsch! Bedenken Sie: Die Idee zu Spiegel Online kam aus der Printredaktion, genauso der Anstoß zur iPad-App. Beim Spiegel werden alle wichtigen journalistischen Ideen in der Redaktion geboren – das gilt auch und ganz besonders für die digitale Entwicklung. Diese Redaktion mag traditionell denken, wenn es um die Einhaltung journalistischer Qualitätsstandards geht. Aber wir haben Freude an Innovationen, solange sie journalistisch sinnvoll sind. Falls nicht, lassen wir schnell wieder die Finger davon. 
Inzwischen beziehen fast 28.000 Käufer den Spiegel als digitale Ausgabe. Wie lesen diese Leute Ihr Magazin? 

Wir haben das mit einer Marktforschung analysiert. Es gibt eine sehr intensive Auseinandersetzung mit dem digitalen Blatt. Die Leser halten sich mehrere Stunden mit einer Ausgabe auf, schauen immer wieder dort hinein, ganz ähnlich wie mit dem gedruckten Heft. 

Macht die jetzt gelaunchte Web-App Sie freier von den bekannten Restriktionen von iTunes bei Apple-Apps? 

Das war eine wichtige Motivation für uns. Mit der Web-App sind wir unabhängig von jedem proprietären System. Es ist unsere eigene Plattform. Aber wir verdammen auch keinen Anbieter. Apple hat einen neuen Gerätetypus geschaffen, eine geniale Lese- und Kommunikationsmaschine. Intelligente Tablets bieten große Vorteile für uns alle. Sie bieten jedem Zeitschriftenmacher neue Möglichkeiten und machen es obendrein sehr einfach, unsere Produkte zu kaufen. 

Wie viel Marktmacht trauen Sie den Tablets künftig zu? 
Ich gehöre nicht zu denen, die sagen, man müsse vor dem Erbe von Steve Jobs auf die Knie gehen, aber ich zähle das Tablet zu den maßgeblichen Entwicklungen. Und dieser Eindruck hat sich in den letzten Monaten noch verstärkt. Die Geräte werden sich durchsetzen, ständig werden die Verkaufsprognosen nach oben korrigiert. Viele Leute werden mit Tablets ihre Notebooks substituieren. Was am Anfang eine zusätzliche Spielfläche zwischen Smartphone und Laptop war, bekommt plötzlich immensen Gebrauchswert. 
Was fasziniert Sie denn persönlich, wenn Sie Zeitschriften auf dem iPad lesen? 
Eine neue Form des Lesens, verblüffend nah am Originalerlebnis. Und doch wieder ganz anders. Alle Vorteile, die Online-Seiten schon lange nutzen, sind plötzlich mit den Inhalten einer gedruckten Ausgabe verbunden: Multimedialität, Visualität, Informationstiefe, Einfachheit der Beschaffung. Und dennoch erlebe ich nicht den oftmals ermüdenden Eindruck der Unendlichkeit des Internets. iPad-Ausgaben sind Inseln im digitalen Strom. 
Mal abgesehen von den Vorteilen für die Leser: Wie reagiert der Anzeigenmarkt auf Ihre Digitalausgaben? 

Wir machen sehr gute Erfahrungen und liegen trotz der im Vergleich zum Heft noch kleinen Nutzerzahlen bei den Werbeerlösen weit über unseren Erwartungen. Und wir sind zuversichtlich, dass es noch viel besser wird. Denn schließlich hat auch der Anzeigenkunde neue Möglichkeiten, sein Produkt darzustellen. Um Missverständnissen vorzubeugen: Ich sage nicht, dass in Zukunft alle den Spiegel digital lesen werden. Papier als Trägerform wird noch sehr lange Bestand haben. 
Was macht Sie da so sicher? 

Junge Leute swingen heute zwischen den verschiedenen Formen selbstverständlich hin und her. Auch für sie hat Papier noch eine eigene Ästhetik, die aber nichts mit Tradition oder Gewohnheit zu tun hat. Es ist allerdings noch wichtiger geworden, wirklich gut zu sein. Print konkurriert eben nicht mehr nur mit Print, sondern mit allen anderen Medienformen. Da kommt es entscheidend darauf an, was man seinen Lesern zu bieten hat. 

Wagen Sie doch einmal eine Prognose: Wie viele Leute werden Ende 2012 den Spiegel digital lesen? 

Wir beim Spiegel sind immer gut damit gefahren, uns von gewagten Prognosen fernzuhalten. So werde ich es auch weiter tun. Nur so viel: Wir merken, wie Woche für Woche die Nutzerzahlen unserer Digital-Ausgabe ansteigen. Also werden wir in einem Jahr auch deutlich mehr Leser haben. In welcher Größenordnung wir zulegen, hängt auch davon ab, wie schnell das Tablet vom Elite- zum Massenprodukt wird. 
Anders als beim neuen Genre Tablet ist die Marktdurchdringung beim Medium Online bereits sehr weit fortgeschritten. Wie kommt es, dass relativ wenige Spiegel-Leser parallel Spiegel Online lesen und umgekehrt? 
Immerhin sind es rund 22 Prozent, die beide Medien nutzen (Das sind in einer durchschnittlichen Woche 1,17 Millionen Personen). Da liegen wir im Vergleich zu unseren Wettbewerbern weit vorn. Nun kann man lange spekulieren, warum es "nur" 22 Prozent sind, aber wir finden den Wert ganz ordentlich, er steigt beständig. Die eigentliche Leistung ist doch, dass der Spiegel eine stabile Leserschaft behalten hat, während Spiegel Online in etwas mehr als einem dutzend Jahren zehn Millionen Leser im Monat gewonnen hat. Die Marke Spiegel hat heute so viele Leser, wie wir uns früher nie vorstellen konnten. 

Beim Blick auf die Entwicklung der Besucherzahlen hat man – nicht nur bei Spiegel Online – das Gefühl, dass bei Nachrichtenportalen das rasche Wachstum vergangener Jahre abflaut. Stoßen Sie an eine Grenze? 
Das kann sein. Wir haben schon vor Jahren gedacht, dass dieses Wachstum auf Dauer so nicht weiter gehen kann. Es ging aber weiter. Jetzt gelangen wir an einen Punkt, wo jeder Nachrichten-Interessierte einen schnellen Webzugang hat und auch weiß, wie man diesen effizient nutzt. Die Zugriffe wachsen nicht mehr ganz so schnell – obwohl wir im nachrichtenstarken März nicht für möglich gehaltene Werte erreicht hatten. Das beunruhigt uns aber nicht. Zum einen haben wir noch lange nicht alle Möglichkeiten ausgereizt, zum anderen erleben wir einen rasanten Anstieg bei den mobilen Zugriffen, die wir in diesem Jahr fast verdoppeln konnten. 

Was bedeutet das für Sie? 
Wir wollen uns von den Wettbewerbern noch stärker abheben, das Angebot vertiefen und neue Themenfelder erschließen. Und natürlich das, was wir bisher machen, noch besser machen. 
Welche neuen Themenfelder kämen in Betracht? 
Lassen Sie sich überraschen. Wir haben schon jetzt die klassischen Ressorts ausgebaut, neue Korrespondenten in die Welt geschickt, unsere Sportberichterstattung verstärkt. Wir haben Video ausgebaut und sind dabei, unsere mobilen Auftritte zu verbessern. Und wir wollen in den Social Networks phantasievoller auftreten, also besonders bei Facebook und Twitter. Da sind wir noch am Experimentieren, wie alle anderen auch. Keiner hat bislang die Formel gefunden. Aber es macht Spaß auszuprobieren, wie sich diese Plattformen für journalistische Arbeit eignen. Unser zentrales Angebot wird allerdings die klassische Website bleiben. 

Alle reden von Facebook. Welche Erfahrungen machen Sie in dem Network? 
Für mich ist Twitter derzeit das interessantere Medium, ich halte es für journalistischer. Wir können direkt und schnell Stories, Blickwinkel und Meinungen transportieren. Aber auch Facebook eröffnet viele Möglichkeiten: Wie der gedruckte Spiegel fangen wir an, uns mehr zu öffnen und aus der Werkstatt zu berichten. 

Spiegel Online nutzt – wie viele – weiter den von Datenschützern kritisierten Facebook-Like-Button. 

Diese Funktion wird von den Lesern sehr geschätzt. Dennoch beobachten wir die Debatte genau und stimmen uns sehr eng mit den zuständigen Datenschützern ab. Unsere Aufgabe ist es nicht, Herrn Zuckerberg massenhaft mit Daten von Lesern zu versorgen, die das nicht wollen. 

Wie viel Traffic generieren Sie über Facebook und Twitter, wie viel kommt von Google? 
Im Moment kommt von den Social Networks noch sehr wenig. Aber auch der Google-Traffic liegt nur bei rund acht Prozent. Wir haben eine starke Marke, bieten erstklassigen Journalismus. Wenn etwas los ist, kommen die Leser in Scharen zu Spiegel Online – und glücklicherweise auch, wenn es auf der Welt mal etwas ruhiger zugeht. Wir haben uns eine riesige und treue Stammleserschaft erarbeitet. 
Was unternehmen Sie, um bei Google besser verlinkt zu werden? 
Man glaubt es kaum: Wir haben gerade zum ersten Mal in der Geschichte von Spiegel Online ein Optimierungsprojekt laufen. Das ist nicht so einfach, weil wir nicht gewillt sind, unsere Vorstellung von gutem Journalismus an den Vorgaben eines Suchmaschinen-Algorithmus auszurichten. Der Treiber von Spiegel Online sind gute Geschichten, präzise Nachrichten, Reportagen und Interviews. Dazu gehören originelle Überschriften und starke Teaser. Unser journalistischer Verstand hat uns bisher ganz ordentlich vorangetragen. Da fällt es schwer, die Seele plötzlich an den Empfehlungen von Google-Optimierern auszurichten. Wir finden das alles sehr interessant, aber die haben keinen einfachen Job bei uns. 
Sie haben in diesem Jahr den Etat für Online um mehrere Millionen erhöht und verfügen nun über ein Team von rund 150 Leuten, 15 mehr als vor einem Jahr. Ist das der Abschied vom Online-Job als Journalismus zweiter Klasse? 
Spiegel Online war schon vorher erste Klasse, die Kollegen haben hier Unglaubliches geleistet. Der Spiegel ist Deutschlands Nachrichtenmagazin, Spiegel Online die führende Nachrichtenplattform des Landes. Eine bessere Kombination gibt es nicht. Für den Verlag ist Online eine bedeutende Investition in die Zukunft, die sich bereits auszahlt. Seit mehreren Jahren ist Spiegel Online profitabel. Entscheidend aber ist: Für uns war die Online-Aktivität immer eine Frage der redaktionellen Notwendigkeit, der journalistischen Leidenschaft. Entsprechend haben wir unsere Leute behandelt. 
Dennoch gab es jahrelang Klagen über Tagessätze meilenweit unter den tariflichen Empfehlungen, über im Verhältnis zur Print-Redaktion ungleiche Spesenverordnungen oder fehlende Gewinnbeteiligung. 
Bitte bedenken Sie: Dies war einmal eine sehr kleine und fragile Redaktion. Während viele andere Anfang des Jahrtausends ihre Online-Redaktionen kleinschlugen, haben wir trotz hoher Verluste fast alle journalistisch arbeitenden Kollegen gehalten. Das war eine ganz wichtige verlegerische Entscheidung. Natürlich waren in diesen Tagen Gehälter und Honorare nicht hoch, die Arbeitsbedingungen nicht optimal. Dazu mussten wir eine Menge in Technik investieren. Glücklicherweise hat sich aber in den letzten Jahren sehr viel getan. Die Gehälter sind ordentlich gestiegen, wir haben seit einem Jahr eine anständige Gewinnbeteiligung und in dem neuen Spiegel-Gebäude erstklassige Arbeitsbedingungen. Eines aber ist klar: Der Erfolg von Spiegel Online wird niemals davon abhängen, ob Kollegen in teuren Hotel absteigen. 
Wie hoch wird Ihr Gewinn in diesem Jahr ausfallen? 
Es wird eine siebenstellige Summe sein. 
Nachdem Spiegel Online lange den Markt beherrscht hat, hat Springers Bild.de Sie vor geraumer Zeit auf den zweiten Platz bei den IVW-Visits verwiesen. Ist Bild.de Ihr direkter Rivale? 
Unsere Hauptkonkurrenten sind alle, die ähnlichen journalistischen Werten folgen wie wir: Saubere und harte Recherche, klare Schreibe, kluge Analysen und originelle Unterhaltung. Da sehe ich viele andere Wettbewerber. 

Dennoch halten sich hartnäckig Vorwürfe, Spiegel Online verschreibe sich zu sehr dem Boulevard. 
Die Boulevarddebatte beschäftigt uns, seit es Spiegel Online gibt. Manchmal denke ich, dass in den Medienzirkeln, in denen wir diskutieren, Spaßfreiheit mit Seriosität gleichgesetzt wird. Das sehen wir anders. Leser bekommen bei Spiegel Online erstklassige Informationen und zugleich unterhaltende Elemente sowie Service geboten. Das gehört zu einem so umfassenden Angebot zwingend dazu und entspricht übrigens auch dem, was seriöse Zeitungen seit Jahren  auf Papier anbieten. Die Leser schätzen es jedenfalls. 
Was klicken die Leute bei Ihnen mehr: Angela Merkel oder Lady Gaga? 
Das hängt ganz davon ab, was Frau Merkel wieder angerichtet hat oder was wir über Lady Gaga zu berichten haben. Es gibt da keine allgemeingültige Regel. 
Beim Blick nach vorn: Was ist die größte Baustelle in der Architektur Ihres Portals? 
Video ist nach wie vor ein riesiges Thema. Wir können uns die Seite ohne Bewegtbilder nicht mehr vorstellen – und dennoch sind die Beiträge schwer zu finanzieren. Wir haben mit Spiegel.TV eine spannende Innovation auf die Seite gebracht, bei der wir Videos auf einer Oberfläche anbieten, die nicht nur im Web, sondern auch auf einem Fernseher leicht zu bedienen ist. Das finden wir interessant und sehen große Chancen. 
Dennoch hat man als Betrachter das Gefühl, dass die Vielfalt der Video- und TV-Angebote auf der Website zunächst eher verwirrend wirkt. 
Wir sind da noch nicht konsistent. Das liegt daran, dass Video für uns eines der spannendsten Experimentierfelder ist, und in einem so experimentierfreudigen Medium wie dem Internet ist es mit der Einheitlichkeit so eine Sache. Wir sind sehr froh, dass wir mit Spiegel TV die Kompetenz im Hause haben – ein ganz wichtiger Partner. 

Können Sie sich ein tägliches moderiertes TV-Nachrichtenformat bei Spiegel Online vorstellen? 
Wir haben uns von der Idee einer moderierten Sendung verabschiedet, weil sie uns zu sehr wie Fernsehen im Netz vorkam. Die Nutzer wollen keinen Moderator, der ihnen alles vermittelt, sondern lieber selbst Regie führen. Aber auch hier gilt bei aller Experimentierlust: Im Zentrum von Spiegel Online steht weiterhin der geschriebene Artikel. 
Wo wir beim Schreiben sind: Wenn Sie redaktionell nun so gut da stehen, wann wird denn der erste Nannen-Preis für einen Spiegel Online-Text fällig? 
Die Kollegen gewinnen ständig Auszeichnungen und die Seite auch. So wie der Nannen-Preis allerdings im Moment konzipiert ist, orientiert er sich vor allem an Print-Kategorien. Es werden zwar Fotografen ausgezeichnet, aber für die gewaltige Welt des Internets mit seinen journalistischen Talenten, seinen multimedialen Formen, seinen Innovationen, gibt es keine Kategorien. Das ist nicht mehr zeitgemäß, aber ändern kann es nur der Veranstalter. 

Würde die Qualität der besten Online-Texte Ihrer Meinung nach denn ausreichen? 
Wir sind sehr weit gekommen. Aber dieses Thema zeigt auch, wo der Unterschied zwischen dem Spiegel und Spiegel Online liegt: Das Magazin liefert einzigartige Dokumentationen, Reportagen, es soll und kann mehr Mittel in die Recherche stecken. Die Aufgabe von Spiegel Online dagegen ist, die Aktualität so präzise, aktuell, gleichzeitig auch hintergründig und originell wie möglich wiederzugeben. Orientiert an der Qualität einer führenden Tageszeitung. Die Preiswürdigkeit ist also nicht allein eine Frage der Qualität, sondern auch der Konzeption von Journalisten-Preisen.

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