Ingwersen hübscht Bauers Bella auf

Bella statt Schmuddelkind: Das Image der meisten Women’s Weeklies ist nicht gerade das Beste. Trotzdem finden diese Frauenzeitschriften Woche für Woche Millionen Leserinnen und gehören in vielen Verlagen zu den Cash-Cows. Doch die Auflagen sind seit Jahren im Sturzflug. Mit einem Relaunch und mehr redaktioneller Qualität gelang es der neue Tina-Chefredakteurin, Sabine Ingwersen, die Abwärtsspirale zu stoppen. Nach einer Heftrenovierung soll dieses Kunststück nun auch beim Schwesterblatt Bella gelingen.

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Die Tina kam im dritten Quartal 2011 auf eine Gesamtauflage von 488.843 Exemplaren. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete die Zeitschrift damit endlich mal wieder keinen Verlust. Innerhalb von fünf Jahren liegt das Minus allerdings noch immer bei 21 Prozent. Im selben Zeitraum verlor die Bella satte 42 Prozent. Im Moment nennt die IVW für das Magazin einen Gesamtverkauf von 122.967. Allein innerhalb der vergangenen zwölf Monate verzeichnete das Blatt damit ein Minus von zehn Prozent.

Die Strategie der Chefredaktion zum Stoppen dieser Abwärtsspirale basiert auf zwei Säulen. "Zum einen haben wir die Selbstständigkeit der Bella-Redaktion weiter gestärkt, so dass es noch klarere Verantwortlichkeiten und deutlichere Unterscheidungsmerkmale gibt", erklärt Chefredakteurin Ingwersen. "Zudem haben wir noch einmal kräftig Hand ans Heft gelegt und uns noch mehr Mühe gegeben, damit wir einzigartige Inhalte im Blatt haben."

Im Vergleich zu den meisten Konkurrenten leistet sich Bauer noch immer den Luxus einer größeren Redaktion, bei der die Redakteure noch eigene Geschichten schreiben und sogar ihren Schreibtisch verlassen dürfen. "Bei einem Preis von 1,35 Euro müssen wir die Besten sein. Für Konkurrenten im Billigpreissegment ist hingegen fast unmöglich noch richtigen Journalismus zu machen", sagt Ingwersen.
Tatsächlich folgt der Markt der Weeklys ganz eigenen Gesetzen. So erklärt der Bauer-Geschäftsführer Jörg Hausendorf beispielsweise, dass die Weekly-Zielgruppe zwischen drei und fünf dieser Hefte pro Woche kauft. "Deshalb ist es immer unser Ziel, dass die Tina-Käuferin auch eine Bella mitnimmt. Die beiden Gründungshefte des Segmentes der Women’s Weeklys haben auch heute noch eine hohe Kaufkoppelung – geht es einem Heft gut, merkt man das auch beim anderen und vice versa."
Dabei sind die beiden Hefte durchaus unterschiedlich. Die Tina wendet sich eher an den aufopferungsvollen Typ Hausfrau, während die Bella für mehr Selbstbewusstsein und Egoismus steht. Trotzdem wurde das Blatt lange als Wohlfühl-Magazin mit hohem Wellness-Anteil verkauft. Das wurde nun geändert. Das renovierte Heft läuft jetzt unter dem Claim: "Das tut mir gut!".

Herzstück der neuen Bella ist das Ressort „Mein Leben“. So sollen auf den 16 Seiten vor allem Beiträge gespielt werden, die – laut Verlagsmitteilung – "die Kraft geben und das Leben schöner machen". Alle Reports, psychologischen Themen, Selbst-Tests und Coachings sind dazu da, die Leserin zu unterstützen, sie anzuregen, Neues auszuprobieren." Zudem versucht die Redaktion die Foto- und Text-Qualität zu erhöhen und so das Magazin noch stärker von der Konkurrenz abzugrenzen.

Verantwortlich für den Relaunch ist neben der Chefredakteurin Nicole Kleinhammer, die seit Juli dieses Jahres in Personalunion stellvertretende Chefredakteurin der Tina ist und Redaktionsleiterin der Bella. "Im Mittelpunkt von Bella steht unsere anspruchsvolle Leserin, die von jedem Artikel neben Unterhaltung einen echten Nutzwert erwartet“, erläutert sie die Überarbeitung: „Entsprechend ist es unser Anspruch, mit Bella jede Woche wieder neu zu inspirieren, Denkanstöße zu liefern, Trendthemen aufzuspüren und Trends zu setzen.“

Optisch und inhaltlich macht der Relaunch tatsächlich eine gewisse Bella Figura. Ob es Ingwersen und ihrem Team allerdings gelingt auch die Auflage des selbsternannten Wohlfühlmagazins zu stabilisieren, wird erst die nächste IVW-Ausweisung in rund drei Monaten zeigen.

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