Zalando, Globo: wie Marken Medien machen

Publishing Dem Begriff “Kundenzeitschrift” haftet noch immer ein altbackenes Image an. Aber Langeweile in Hochglanz mit lobhudelnden Texten über die eigenen Produkte - das war einmal. Immer mehr Marken nutzen das Medium Kundenzeitschrift auf neue, professionelle Weise und machen damit auch klassischen Printmedien Konkurrenz - auch wenn das von den Machern stets bestritten wird. Wir haben uns die Beispiele Zalando und 4 Seasons (Globetrotter) genauer angeschaut.

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Da ist zunächst einmal das 4 Seasons Magazin (www.4-seasons.de) der Outdoor-Kette Globetrotter. Das Magazin erscheint mittlerweile seit zehn Jahren und rühmt sich selbst, das “auflagenstärkste Outdoor-Periodikum in Europa” zu sein. Das Heft erscheint viermal pro Jahr und hat nach eine verbreitete Auflage von über 400.000 Exemplaren. Zum Vergleich: Die Kauf-Zeitschrift outdoor von der Motor-Presse Stuttgart kam im 3. Quartal 2011 auf 46.206 verkaufte Hefte. So ein direkter Vergleich ist natürlich unfair, denn die outdoor muss sich ihre Leser mühsam am Kiosk und via Abo erkämpfen. Das 4 Seasons Magazin liegt in Globetrotter-Filialen gratis aus und wird Kunden mit Kundenkarte zusammen mit einem Saisonkatalog sogar viermal pro Jahr umsonst ins Haus geschickt. Kauftitel stehen so teilweise unter immensem Druck durch Gratis-Medien.

Das Besondere bei 4 Seasons ist zudem, dass sich die Qualität des Kundenmagazins hier nicht hinter der eines Kauf-Produkts zu verstecken braucht. 4 Seasons bietet regelmäßig lange Interviews (aktuell mit dem Höhenbergsteiger David Göttler), Tour-Tipps und Firmenporträts, die von Umfang, Qualität und Optik her auch ein Kauf-Magazin schmücken würden. Was fehlt, sind die nach wie vor beliebten Produkt-Tests. Klar – immerhin handelt es sich um eine Publikation eines Handels-Unternehmens, und als solches kann man keine objektiven Produkt-Tests anbieten. Allerdings sind gerade die Tests in Kauf-Zeitschriften auch nicht immer ein Hort an objektiv-kritischer Berichterstattung. Manchmal hat man als Leser den Eindruck, dass hier auch die Befindlichkeiten der Anzeigenkundschaft berücksichtigt werden, bevor zur Feder gegriffen wird.

Die Firma Globetrotter hat 4 Seasons mittlerweile zu einer eigenen Multi-Channel-Marke ausgebaut. Neben dem Magazin gibt es mit 4-seasons.tv eine umfangreiche Website mit eigenen Kanälen für diverse Outdoor-Aktivitäten und unzähligen Videos. Die 4-Seasons-Inhalte sind zudem in eine Globetrotter-iPad-App eingebunden, die gerade frisch aufgelegt wurde.

Wesentlich kürzer aber auch bemerkenswert erfolgreich auf dem Markt der modernen Kundenmedien ist der Online-Schuhversender Zalando. Seit Frühjahr 2011 bringt Zalando ein eigenes Print-Magazin unter die Leute, und zwar in einer Auflage von rund 800.000 Exemplaren. In Holland werden rund 200.000 Exemplare des Zalando Magazins verteilt. Das Zalando-Magazin ist wesentlich Produkt-orientierter als 4 Seasons und stellt tatsächlich in erster Linie Schuhe und andere Produkte vor, die bei Zalando.de gekauft werden können. Die Art der Präsentation unterscheidet sich allerdings in keiner Weise von der in einer konventionellen Frauen-Zeitschrift. Es gibt im Zalando Magazin, genau wie in 4 Seasons, auch zahlreiche Anzeigen. Es gibt eine Kolumne, ein Interview mit Popsängerin Melanie C in der aktuellen Ausgabe und noch ein Interview mit einer Modemacherin.

Im Sommer feierte der Schuhhändler den Erfolg des Zalando Magazins mit einer großen Party in Berlin inklusive Promi-Gästen wie Modemacher Michael Michalsky, Moderator Joko Winterscheidt, DJ Michi Beck von den Fantastischen Vier, Sarah Kuttner und vielen anderen. Über die Party wurde in der nächsten Magazin-Ausgabe selbstverständlich berichtet. Der Online-Händler bedient sich der Mischung aus Inhalten, Produkt-Vorstellungen und Events genau wie ein klassisches Medienhaus.

Was die Kauf-Magazine den Kunden-Magazinen der neuen Art noch in erster Linie voraus haben, ist die höhere Frequenz. Ein Zalando Magazin oder 4 Seasons erscheinen in der Regel vierteljährlich. Erstens um die Kosten nicht ausufern zu lassen, zweitens um jeweilige Saison-Ware entsprechend promoten zu können. Für die Marken ist das eigene Medium immer noch Mittel zum Zweck. Der Qualitäts-Abstand zwischen modernen Kundenmagazinen und Kaufmagazinen ist aber deutlich geringer geworden.

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