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Benettons billige Provokations-Masche

Die neue Kampagne Unhate von Benetton zeigt gegensätzliche Personenpaare beim Kuss. U.a. züngeln Angela Merkel und Nicolas Sarkozy, Palästinenser-Präsident  Abbas und der israelische Ministerpräsident Netanyahu. Das Motiv mit Papst Benedikt XVI., der den ägyptischen Imam Ahmed el Tajjeb küsst, wurde nach Protesten des Vatikans zurückgezogen. Die alte Benetton-Masche mit der Provokation funktioniert noch. Was in den 90ern aber Avantgarde war, ist heute nur noch billiger Abklatsch.

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Rückblende: In den 90er Jahre schockte Benetton mit Hausfotograf Oliviero Toscani die Öffentlichkeit mit zahlreichen provozierenden Anzeigen-Motiven. Berühmt sind die Nonne, die einen Priester küsst (1991) oder die mit Blut besudelte Kleidung eines bosnischen Soldaten (1994). Zahlreiche Motive thematisierten auch Rassismus (z.B. drei menschliche Herzen mit den Labels “Black”, “White” und “Yellow”, eine schwarze Mutter, die ein weißes Baby säugt) oder die Diskriminierung von Aids-Kranken (ein nackter Hintern mit dem Stempel “HIV positive”).

Auf den ersten Blick steht die neue Kampagne “Unhate” in dieser Tradition. Aber was Toscani damals für Benetton machte, war bei aller Lust am Skandal eine Art von Kunst. Die Bilder gingen unter die Haut, hatten eine echte Aussage, stießen vor den Kopf, regten zum Nachdenken an. Die aktuelle “Unhate”-Kampagne von Benetton ist nur noch ein billiger Photoshop-Abklatsch dieser alten Größe. Die Aussage der aktuellen Kuss-Fotomontagen lässt sich auf ein naives “Habt euch lieb” reduzieren. Eine hintergründige Aussage sucht man vergeblich. Viele Betrachter werden sich eher daran stören, dass sich hier meist zwei Männer küssen und weniger an der grundstürzend banalen Aussage.

Dass der Vatikan den Benetton-Machern den Gefallen tat und sich sofort öffentlichkeitswirksam empörte, gefällt den Kampagnen-Machern gewiss sehr gut. Verantwortlich für die Kampagne ist das Benetton-eigene Kommunikationszentrum Fabrica. Parallel zur Kampagne hat die Modefirma auch noch eine Unhate-Stiftung gegründet, die nach eigenem Bekunden zwischen verschiedenen Interessengruppen vermitteln will. Hoffentlich fällt den Stiftungsmachern dann etwas Originelleres ein, als eine abgeschmackte Photoshop-Provokation.

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