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Neuer Schlecker-Claim: ideal für Doofe

Werbesprüche sollen positive Emotionen hervorrufen, im Gedächtnis bleiben und - im besten Fall - zum Kauf anregen. Schleckers neues Unternehmensmotto "For You. Vor Ort." löste im Netz aber nur Kopfschütteln aus. Mitglieder des Vereins für Sprachpflege schickten der Drogeriemarktkette eine Unterschriftensammlung und kritisierten den denglischen Claim. Jetzt bekamen sie eine Antwort: Schlecker verteidigt seinen Spruch und begründet ihn mit dem "niedrigen Bildungsniveau" seiner Kunden.

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Schlecker wirbt bereits seit Mitte Mai mit dem Claim „For You. Vor Ort.“, vorwiegend im TV. Für die Werbespots zeichnet die Düsseldorfer Agentur Grey verantwortlich. „Schlecker hat nach einem neuen Unternehmensmotto gesucht. Dieses Motto sollte die durchschnittlichen Schlecker-Kunden, die niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen sind, ansprechen“, heißt es in dem Brief an das Magazin Deutsche Sprachwelt, das der Verein für Sprachpflege herausgibt.
Weiter unterstellt Schlecker, dass 95 Prozent der deutschen Bevölkerung nicht über ihre Sprache reflektieren würden. Denn der Werbespruch „For You. Vor Ort.“ richte sich eben nicht an die fünf Prozent der Bevölkerung, zu denen die Unterzeichner der Unterschriftensammlung gehörten, „nämlich promovierte Akademiker, Philologen und andere reflektierte Sprachverwender“, so Schlecker.
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In einem Pitch habe der Vorschlag „For You. Vor Ort.“ das Rennen gemacht, weil er in einem repräsentativen Testpublikum besonders gut angekommen sei. „Dies lag nicht zuletzt daran, dass er durch sein provokant kalauerndes Denglisch im Gedächtnis hängen bleibt und gleichzeitig kontroversen Gesprächsstoff liefert.“ Mit einer rein deutschen, sprachrichtigen Formulierung würden diese Effekte verloren gehen, fürchtet Schlecker.
Bei Sprachexperten stößt der Claim trotz der Antwort auf wenig Begeisterung. Auf MEEDIA-Anfrage sagte Monika Elias vom Verein Deutsche Sprache: „Der Spruch ist weder originell, noch witzig oder prägnant. Eine Verbindung zum Unternehmen Schlecker kann ich nicht erkennen, der Spruch könnte auch für alles andere werben. Zudem wirkt der denglische Spruch nicht authentisch, sondern anbiedernd.“
Der Brief von Schlecker unterstreiche zudem das „unsoziale Ansehen, welches das Unternehmen in der Öffentlichkeit hat“, sagte Elias. Wenn es um Geld geht, müsse auf korrekte Sprache verzichtet werden, um die Hauptzielgruppe mit niedrigem und mittlerem Bildungsniveau zu erreichen. „Dies zeigt, dass Schlecker entgegen der neuen Kampagne kein ‚Wir-Gefühl’ hat, sondern Barrieren in Form von Sprache aufbaut.“ Der Verein Deutsche Sprache wies zudem daraufhin, dass die Bevölkerung klüger ist, als von Schlecker angenommen. „Laut OECD-Bildungsbericht haben über 80 Prozent der Deutschen mindestens einen Bildungsabschluss der Sekundarstufe zwei“, sagte Elias.

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