MAX-Comeback: Und es hat Muh! gemacht

Was war MAX für eine Ikone: ein Lizenz-Produkt aus Italien, eingedeutscht Anfang der 90er Jahre von Dirk Manthey (heute MEEDIA-Herausgeber), Liebling der Werber ... und dann: ein Wechselbad zwischen jungem 14-täglichem Magazin und dem Versuch, zu den Wurzeln zurückzukehren. Was nicht dauerhaft gelang. Anfang 2008 stellte Burda, inzwischen Alleingesellschafter, den Printtitel mangels Perspektiven ein. Jetzt ist MAX zurück, als launiger One Shot – bei dem es wohl bleiben wird.

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Als "Rolls Royce im Anzeigengeschäft" bezeichnete einst Hubert Burda die Illustrierte MAX, die irgendwann selbst dem alles andere als auf harten Journalismus gepolten Verlagsgruppe Milchstrasse zu beliebig erschien. Aus dem Liebling der Werber sollte die Coolness der 80er-Zeiten verschwinden. Ein lebendiges junges Magazin mit dem Potenzial, den großen stern anzugreifen, sollte die traditionelle MAX ersetzen.

Doch dieser Versuch scheiterte aus vielen Gründen. Einer davon war, dass es gar nicht so einfach ist, einen guten jungen stern zu machen und dass der Druck, anders zu sein und doch das Zeitgeschehen abzubilden, mit den Mitteln und der damaligen Mannschaft nicht zu stemmen war. Die 14-tägliche MAX schaffte den Durchbruch am Massenmarkt nicht, und dem Verlag blieb nichts übrig, als zurück zu rudern.

    MAX-Fotostory mit Facebook-Postings und Twitter-Tweets

Im Januar 2004 kehrte die Milchstrasse zur monatlichen Erscheinungsweise zurück und titelte sinnig: "MAX is back". Allerdings sollte der Titel nie wirklich an frühere Glanzzeiten anknüpfen können. Ob sich die Zeiten geändert hatten oder ob den Machern der letzte kreative Schub fehlte, darüber gingen die Meinungen auseinander. Im Winter vor bald vier Jahren war dann Schluss, Burda nahm das Printmagazin vom Markt, mangels Perspektive auch im Vertrieb.

Jetzt erscheint das Heft als mehr als 200 Seiten starker One Shot erneut und wirkt dabei so gewohnt, als sei es nie eingestellt worden. Dies zeigt: Das Team (Chefredakteure sind Alexander Böker, 39, und Oliver Wurm, 41), fast ausschließlich die MAX-Macher von früher, versteht sein Handwerk. Es zeigt aber auch, dass das neue Konzept das alte geblieben ist. Wirklich innovative, überraschende Impulse finden sich in den zurückgekehrten Print-MAX nicht. Das verwundert, denn die Blattmacher rühmen sich im Editorial, eine Redaktion von 1682 Menschen gehabt zu haben. Gemeint sind die Facebook-Freunde, die dem Entstehungsprozess des Blattes im Netz in einer Art gläsernen Produktion konstruktiv beiwohnen konnten. Das ist eine geschickte und zeitgemäße Idee, im Ergebnis aber wohl mehr Selbstinszenierung als Konzept.

Tatsächlich scheinen die meisten Ideen auf dem Biotop der alten Stammbesetzung gewachsen zu sein – wie die Titelgeschichte, eine Fotostory über eine Kuh ("die erotische Zara") und zugleich eine Reminiszenz an die Verlagsgruppe Milchstrasse, die in ihren Hochzeiten einen halben Stadtteil mit Dutzenden von künstlichen Rindviechern beglückte. Das Cover gehört dabei nicht zu den stärksten Seiten der neuen MAX; eine Kuhschnauze und ein knappes Dutzend Schlagwörter müssen reichen, Neugier auf die Wiederauferstandene zu wecken; das vermittelt allenfalls eine dunkle Ahnung. Ebenfalls auf dem Titel: ein Anriss für eine 34-Seiten-Produktinszenierung des VW Beetle.

Auch wenn die Texte länger geworden zu sein scheinen, ist die MAX vor allem ein Produkt zum Blättern. Nirgendwo drucken Fotos so schön! Wer die Welt mit ihren Augen betrachtet, sieht sie wie durch ein Kaleidoskop, als Vielzahl funkelnder Erscheinungen, nicht aber als Gesamtgefüge. Die Folge: MAX hat Themen, aber irgendwie kein Thema. Vieles wirkt hübsch und gefällig, aber auch beliebig. Trotz allen Teamworks ist das Heft eher eine Fülle von Einzelleistungen, die mal beeindrucken – wie die Fotos des ZDF-Talkers Markus Lanz – mal weniger, die aber irgendwie keine Sogkraft entfalten. Es ist das bekannte Phänomen der letzten Jahre des Magazins: MAX elektrisiert nicht, polarisiert nicht. Es wird viel gehyped und wohlwollend verklärt; die "Stimmungsbilder aus dem Innenleben der Revolution" wirken wie eine Werbekampagne für Facebook. Mancher wird sich da mehr Journalismus wünschen und weniger Pose.
Andere könnten einwenden, dass man die einmalige MAX-Ausgabe 2011 auch euphorischer sehen könnte, weil im Heft im Detail viele gute Ideen sichtbar sind. Sie haben ebenso recht, aber man sollte sich erinnern, dass sich die Zeitschrift mit genau diesem Konzept bereits einmal überlebt hat. Der One Shot verschafft eine Begegnung mit einer langvertrauten Marke, die im Ergebnis abläuft wie ein Klassentreffen mit dem Abi-Jahrgang. Man schwelgt in Erinnerungen und versteht sich prima. Aber man weiß auch, dass nichts die alte Zeit zurückbringt.
Die neue MAX ist ab heute für 6,90 Euro im Handel erhältlich. Die Druckauflage beträgt 100.000 Exemplare, vier verschiedene Papiersorten wurden eingesetzt, um ein auch äußerlich besonders hochwertiges Magazin zu produzieren.

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