Medien-Apps zwischen Experiment und Erlös

"Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für hochwertige und spannende journalistische Inhalte ist da", hieß es am Dienstag in einer Pressemitteilung des Zeitschriftenverlegerverbandes über eine iPad-Studie. Zur gleichen Zeit wurde bekannt, dass eines der ambitioniertesten iPad-Projekte, The Collection von Ringier, nicht fortgeführt wird. Dazu machte ein Zitat die Runde: "Wir haben ganz klar gelernt, dass der Endverbraucher nicht mehr bereit ist, für Content zu bezahlen." Was denn nun?

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Das Zitat hat Thomas Trüb, CEO für Asien und Neue Märkte, in einem Gespräch mit der Schweizer Medienwoche als Grund für die Einstellung gegeben. Laut Darstellung der Konzernkommunikation sieht das Unternehmen die Lage dann doch nicht ganz so drastisch: "Wir glauben weiterhin, dass Apps ein Geschäftsmodell sind und Nutzer bereit, dafür zu zahlen", sagte Konzernkommunikator Matthias Graf gegenüber MEEDIA. "Ringier investiert weiter in Bezahl-Apps, unter anderem für den Blick, die Schweizer Illustrierte oder den Restaurant-Führer GaultMillau."

Graf weiter: "Wir haben mit Collection gewissermaßen Pionierarbeit geleistet und hier bereits viel gelernt. Ursachenforschung, warum die Verkäufe nicht unseren Erwartungen entsprochen haben, werden wir anstellen." Dies wird in der Tat dringend notwendig sein. Das Projekt war mit großem Hallo gestartet und vermochte inhaltlich zu überzeugen, weil es journalistische Inhalte auf fast spielerische Weise umsetzte und dabei nicht mit dem Ballast eines bereits existierenden Mediums auf das Tablet kam.

Fünf mögliche Gründe, warum es mit The Collection nicht geklappt hat und was sich daraus lernen lässt:

1. Die Produktion des multimedialen, monothematischen Magazins war vermutlich sehr kostspielig. Entwickelt und produziert wurde an insgesamt drei Ringier-Standorten in der Schweiz und Vietnam. Redakteure und Designer arbeiteten in der Schweiz, rund ein Dutzend Programmierer in Asien. Für ein Format, das noch nicht einmal monatlich erscheinen sollte, waren das hohe Personalkosten, die sich auch auf absehbare Zeit nicht hätten refinanzieren lassen. Die Verkaufszahlen nennt Ringier nicht offiziell. Eine Collection-Ausgabe kostete 3,99 Euro – für den einzelnen Käufer stellte ein solcher Preis eine ziemlich hohe Hürde dar für ein Format, das völlig neu und unbekannt war. Was ist daraus zu lernen: Tablet-Konzepte verlangen zurzeit noch nach kleineren Teams und überschaubaren Kosten. Das Pricing selbst von sehr üppigen Anwendungen ist sensibel. Eine generelle Zahlungsbereitschaft der Nutzer gibt es zwar, für einzelne Produkte liegt die Schmerzgrenze aber noch eher unter drei Euro.

2. Aggressives Marketing ist um so wichtiger, je unbekannter eine Tablet-Marke bei den Nutzern ist. The Collection kam aus dem Nichts. Beobachter in der Schweiz sagen, es habe für die Anwendung kein spürbares Marketing gegeben. Doch allein auf virale Effekte lässt sich auch bei hervorragenden Tablet-Produkten nicht unbedingt setzen. Die funktionieren bei kostenlosen Videos oder bei Service-Anwendungen, deren unmittelbarer Nutzen sofort plausibel wird. The Collection war erklärungsbedürftiger. Was ist daraus zu lernen: Das Marketing-Budget darf nicht zu klein ausfallen. Auch und gerade in der Welt der App-Stores dürfen sich Inhalteproduzenten nicht darauf verlassen, dass ihre Formate schon irgendwie gefunden werden.

3. Eine Anbindung an bestehende und bekannte Ringier-Formate und Titel fehlte. Der Aufbau völlig neuer Marken ist langwierig und teuer. Um so wichtiger ist eine Verknüpfung mit eingeführten Formaten. "Ohne vertriebliche Synergien durch etablierte Publishing-Marken und -kanäle eine neue App-Brand aufzubauen, scheint mir derzeit noch extrem schwierig", sagt Meinolf Ellers, Chef von dpa infocom. Was ist daraus zu lernen: Insel-Marken wie The Collection haben es doppelt schwer, wahrgenommen zu werden.

4. Der Aufbau einer Marke mit einem monothematischen Ansatz bindet keine Nutzer. Auch von monothematischen Print-Marken ist bekannt, dass sie je nach Thema ihre Zielgruppe völlig austauschen. Nur ein kleiner Anteil der Nutzer ist Fan der Marke an sich, unabhängig vom Thema. Die ersten beiden Themen von Collection waren die Hochzeit von William und Kate und das "Globale Baby". Die bereits fertig produzierte dritte Ausgabe beschäftigt sich mit der Champions League. Unterschiedlicher kann eine Themenauswahl kaum sein. Dies ist für Testzwecke zwar wertvoll, weil ganz diverse Nutzergruppen so Auskunft über ihre Tablet-Interessen abgeben. Ansonsten aber ist die große Spreizung der Themen hinderlich fürs Geschäft. Was ist daraus zu lernen: Neue Tablet-Marken brauchen eher spitze Zielgruppen, die immer wieder verlässlich bedient werden.

5. Die Einstellung des Formats schon nach wenigen Ausgaben kam überraschend. Via Collection habe Ringier "experimentieren und lernen" wollen, hatte Manager Trüb im Vorfeld gesagt. Die rasche Beendigung des Projekts spricht auch dafür, dass sich der der Konzern trotzdem mehr Erlöse erhofft hatte. Doch warum nicht einfach ein Jahr durchhalten und dann Bilanz ziehen? Den Schweizern wird gern nachgesagt, sie gingen bedächtiger zu Werke als andere Nationen. Was in diesem Fall wohl nicht gilt. Die Axel Springer AG beweist etwa mit dem Luxusmagazin Iconist, das sich auch nicht rasend gut verkaufen dürfte, viel mehr Langmut. Was ist daraus zu lernen: Tablet-Magazine brauchen einen sehr langen Atem bis zum Break-Even.

"Das Scheitern von Collection ist aus meiner Sicht nicht repräsentativ für den Erfolg von E-Publishing auf dem Tablet und damit kein Grund zur Entmutigung" sagt Tablet-Experte Meinolf Ellers. Dies mag tatsächlich so sein. Dennoch ist die plötzliche Einstellung des inhaltlich spannenden Experiments bedauerlich. Eine noch junge Sparte, die sich auf die Produktion von Inhalten für Tablets spezialisiert hat, kann durch abrupte Kursänderungen geschwächt werden. Auch die Werbekunden werden solche Botschaften registrieren. Es wäre falsch, einen Hype schönzureden. Doch ein Teil der Antwort auf die Frage, wie Medien in Zukunft aussehen können, liegt in Tablet-Formaten. Sich zu früh auf die Werbe- und Sponsorenfinanzierung zurückzuziehen, wäre ein großer Fehler.

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