40- bis 59-Jährige erobern „New Media“

Die Jugend feiert gern, möchte gut aussehen und das Leben genießen. Doch es gibt auch eine ausgeprägte andere Seite – die einer gesellschaftlich interessierten Gruppe, die sich für ihre Ziele und Werte einsetzt. Das ist eine der Kernaussagen der diesjährigen Verbraucheranalyse von Axel Springer und dem Bauer-Verlag. Und während Jugendliche oft im Fokus von Werbenden stehen, ergibt die VA 2011 auch, dass die 40- bis 59-Jährigen die konsumstärkste Zielgruppe bilden und für alle Medien hochrelevant sind.

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Jung, hipp und verspielt – das ist das typische Bild der Zielgruppe, die „New Media“, also Medienkanäle Online, Mobile und soziale Netzwerke nutzt. Aber die neuen Medien sind nicht nur für junge Altersgruppen interessant. Die 40- bis 59-Jährigen lesen gerne Tageszeitungen und Zeitschriften und sind mit PC, Handy und Online-Anschluss technisch fast ebenso gut ausgestattet wie jüngere Zielgruppen, ergibt die Verbraucheranalyse 2011. „75 Prozent der 40- bis 59-Jährigen, also 18,67 Millionen Deutsche, sind regelmäßig online! Diese Altersgruppe sollte man daher nicht unterschätzen, denn es handelt sich hier eindeutig um einen Zukunftsmarkt“, kommentiert Andrea Treffenstädt, Marktforscherin bei Axel Springer Media Impact.
13 Prozent der Älteren surfen mit dem Smartphone
Sowohl in den klassischen Medien als auch in „New Media“ sind die 40- bis 59-Jährigen stark an Information und Nutzwert interessiert. Bei den Zeitschriften bevorzugen sie vor allem Programmzeitschriften und Special-Interest, beim Fernsehen die Nachrichtensender. Auch im Internet suchen die 40- bis 59-Jährigen oft nach Information oder Nutzwert und für viele Online-Angebote sind sie sogar die stärkste Nutzergruppe – beispielsweise bei Suchmaschinen (8,38 Millionen Personen) und beim Online-Banking (5,13 Millionen Personen). „Bemerkenswert ist, dass die 40- bis 59-Jährigen beim Online-Shopping die zweitgrößte Nutzergruppe sind. Die hohe Nutzung von Kaufhinweisen und Preisvergleichen zeigt eindrucksvoll, wie sehr die Vorteile des Internets schon im Leben dieser Zielgruppe verankert sind“, erklärt Treffenstädt.
Zwei Drittel der 40- bis 59-jährigen Onliner nutzen das Internet regelmäßig und ausdauernd, jedoch eher selektiv. Sie sind an mindestens fünf Tagen in der Woche online. Im Web 2.0, also in sozialen Netzwerken oder Blogs, ist diese Altersgruppe im Vergleich zu jüngeren Zielgruppen eher weniger unterwegs; dennoch verschließen sie sich nicht dieser Entwicklung. Mit ihrem Handy ins Internet gehen immerhin schon 13 Prozent dieser Altersgruppe, das sind 2,4 Millionen von insgesamt 19,1 Millionen Nutzern dieser Art des Medienangebots. Die 40- bis 59-Jährigen nutzen mit dem Handy vor allem die Suche, die Ortsnavigation und das Wetter, in Momenten der Muße oder Wartezeiten lesen sie eher die Online-Inhalte von Printmedien. Marktforscherin Treffenstädt: „Damit wird das Handy für die Zielgruppe der 40- bis 59-Jährigen zum ‚Allround-Medium’, das – situativ bedingt – unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse erfüllt.“
Insbesondere Tablet-PCs bieten die Chance, den Medienkanal Mobile für weitere Nutzergruppen zu erschließen. 2,7 Prozent aller Befragten haben bereits ein iPad oder ein vergleichbares Produkt im Haushalt; das sind 0,95 Millionen Tablets in deutschen Haushalten. Dabei ist die Ausstattung der Altersgruppe 40 bis 59 Jahre tatsächlich überproportional. „Tablet-PCs eröffnen vor allem große Möglichkeiten, Inhalte qualitativ hochwertig aufzubereiten und gleichzeitig Print und Bewegtbild miteinander zu verschmelzen. Wenn die Interessen der Zielgruppe– also Information und Nutzwert – gezielt angesprochen werden, kann gerade diese Altersgruppe ‚New Media’ zum Durchbruch verhelfen“, sagt Treffenstädt.
Engagierte Jugendliche wollen Erfolg im Beruf
Auf der anderen Seite beleuchtet die Verbraucheranalyse 2011 die Interessen von Jugendlichen. Sie haben demzufolge ein großes Bedürfnis nach Bildung und Sicherheit. Auch räumen sie der Familie einen sehr hohen Stellenwert ein. „Jugendliche, selbst die jüngsten, messen Leistung eine sehr hohe Bedeutung zu. Das gilt gleichermaßen für eine gute Bildung und Ausbildung sowie Erfolg im Beruf“, so Kristina Lincke, stellvertretende Leiterin Bauer Media Research. 75 Prozent der 12- bis 17-jährigen Jungen haben ehrgeizige Ziele und wollen weiterkommen. Bei den gleichaltrigen Mädchen sind es sogar 77 Prozent.
Klare Meinungsunterschiede zwischen Mädchen und Jungen ergeben sich bei der Frage nach der Bedeutung des Berufes für Frauen und Männer. „Deutlich mehr Jungen als Mädchen haben ein traditionelles Rollenverständnis. 90 Prozent der Mädchen sind der Auffassung, der Beruf sei für Frauen genauso wichtig wie für Männer. Immerhin 79 Prozent der Jungen teilen diese Meinung, die Differenz ist mit 11 Prozentpunkten jedoch bezeichnend“, erläutert Lincke.
Mädchen lesen häufiger Zeitschriften als Jungen
Neben dem ausgeprägten Bedürfnis nach Bildung und Sicherheit haben die Jugendlichen auch den Wunsch nach finanzieller Unabhängigkeit. „Mädchen wie Jungen möchten in der Lage sein, die Wünsche, die sie haben, auch bezahlen zu können und legen Wert auf finanzielle Unabhängigkeit“, sagt Lincke. Beim Medieninteresse liegen TV und Internet bei Mädchen und Jungen gleichauf an Position 1 und 2. Ebenfalls gleich für beide Geschlechter folgt auf der dritten Position das Zeitschriftenlesen – bei Mädchen mit 83 Prozent stärker ausgeprägt als bei Jungen mit 65 Prozent – das seit 2008 insgesamt einen kontinuierlichen Aufwärtstrend verzeichnet.
Die VerbraucherAnalyse ist eine der größten Markt-Media-Studien Europas und wurde 1982 von Axel Springer und der Bauer Media Group ins Leben gerufen. Sie bietet einen Überblick in Einstellungen, Interessen und Konsumverhalten der Deutschen.

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