Der erstaunliche Erfolg von Bauers Maxi

Dieser Wechsel hat sich gelohnt: Im Frühjahr übernahm Ann Thorer Bauers Maxi von Bettina Billerbeck, die zu G+Js Living at Home ging. Die Personalrocharde hatte einen erstaunlichen Effekt: Thorer steigerte die Auflage gleich um fünf Prozent und baute zudem peu á peu das Heft um. Einziger Wermutstropfen bislang sind sinkende Anzeigenumsätze. Auf die Frage, wo das alles enden soll, gibt die Blattmacherin eine selbstbewusste Antwort: "Ich will eines der zwei erfolgreichsten Frauenmagazine machen."

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Bei ihrem Heftumbau setzte die ehemalige Bravo Girl-Macherin auf einen charmanten Mix aus einer maximalen Emotionalität und dem Mut zum Unperfekten. "Früher war das Heft zu perfekt", sagt sie gegenüber MEEDIA. "Es fehlt der unverwechselbare Charakter. Früher war die Maxi in Moll geschrieben, jetzt ist es Dur." Die Zielgruppe, die ihr dazu vorschwebt, sind Frauen, "die sausympathisch sind".

Bereits auf dem Titelbild ist der neue Ansatz gut zu sehen. So soll das Cover-Model jetzt "so richtig sympathisch sein". Also "jemand, den unsere Leserinnen gerne zur Freundin hätten", erklärt Thorer. Dazu sollten die Zeilen Themen anreißen, die man so in keinem anderen Frauen-Magazin lesen kann.

Für die aktuelle Ausgabe lauten die Titelzeilen der Blattmacherin, die für die Maxi extra von München nach Hamburg zog: "Frechheit siegt!: So bekommen Sie, was Sie wollen. Einzelbüro! Beförderung! Nur noch freundliche Verkäuferinnen! Das Upgrade im Flieger! Drinks for free!" Ganz schön viele Ausrufezeichen. Eine andere Zeile lautet: "Warum sind die so teuer: Was wirklich in Cremes & Shampoos für 100 Euro steckt."

Im Heft gibt es "eine Humor-Tour durch unsere Straßen" sowie eine Reportage über die Hungerkatastrophe in Ostafrika. Dazu gibt es einen Text über die "Psychologie unserer Haare".

Das Ziel hinter diesem Themen-Mix ist, dass die Leserinnen "in einer Ausgabe möglichst viele Emotionen durchleben können. Sie sollen weinen, lachen, traurig sein und sich gut uns schön fühlen." Um das zu erreichen will Thorer "Geschichten erzählen und nicht nur Bits und Pieces produzieren." Dabei zeigt sich, "wie angenehm es ist, nicht nur mit Journalisten, sondern auch mit Buchautoren zusammenzuarbeiten. Die Schriftsteller sind meist schneller, unkomplizierter und oftmals kreativer – heißt, sie denken und schreiben nicht in den klassischen Frauenmagazin-Schubladen."

Das Auflagen-Ergebnis der inhaltlichen und optischen Erneuerung der Zeitschrift kann sich sehen lassen. Im zweiten Quartal 2011 kam das monatliche Frauenmagazin laut IVW auf einen Gesamtverkauf von 203.206 Exemplaren. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet das ein Plus von fünf Prozent. Im Einzelverkauf liegt der positive Effekt sogar bei neun Prozent. Damit ist die Auflage wieder auf dem Weg dahin, wo sie herkommt. Denn im Fünf-Jahres-Vergleich beträgt das Minus noch immer zwölf Prozent.

Einzig am Anzeigenmarkt sorgte der neue Kurs noch nicht für eine positive Entwicklung. So hat die Maxi in den Monaten Januar bis August laut Nielsen brutto 6,78 Millionen Euro mit Anzeigen umgesetzt. Das ist ein Minus von 8,3 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Doch auch das soll bald besser werden. Denn Bauer baute gerade die Vermarktung der Frauenzeitung um. So übernahm zum 1. September Norbert Wysokowski die Anzeigenleitung.

Um dem Auflagen-Ziel der Chefredakteurin, eines der erfolgreichsten Frauenmagazine zu  machen, näher zu kommen, bedarf es aber noch eines Auflagenschubs. So kommt die Brigitte beispielsweise auf 655.372, die Freundin auf 510.834 oder die Glamour auf 487.488 Exemplare.

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