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Porsche: Wenn Marken zu Medien werden

Marken brauchen immer weniger die klassischen Medien, um ihre (Werbe)-Botschaften zu verbreiten. Tablet-Anwendungen machen es möglich, dass Unternehmen ihren Kunden leichter denn je direkt Inhalte liefern können. Jüngstes Beispiel: Porsche hat zum Start der IAA eine App für das iPad entwickeln lassen, die dem neuen 911 huldigt. Pure Werbung, pures Marketing – und mit erheblichem Aufwand gemacht. Marken werden zu ihren eigenen Medien. Der Journalismus könnte sich darum wieder in Distanz üben.

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Marken brauchen immer weniger die klassischen Medien, um ihre (Werbe)-Botschaften zu verbreiten. Tablet-Anwendungen machen es möglich, dass Unternehmen ihren Kunden leichter denn je direkt Inhalte liefern können. Jüngstes Beispiel: Porsche hat zum Start der IAA eine App für das iPad entwickeln lassen, die dem neuen 911 huldigt. Pure Werbung, pures Marketing – und mit erheblichem Aufwand gemacht. Marken werden zu ihren eigenen Medien. Der Journalismus könnte sich darum wieder in Distanz üben.

Die Anwendung, freigeschaltet seit vergangenem Sonntag, wurde von der Agentur KircherBurkhardt in Stuttgart und Berlin konzipiert und entwickelt. Sie basiert auf dem gedruckten Christophorus-Magazin, dass gerade mit seiner Ausgabe Nummer 352 erschien. Unter dem Namen des Patrons der Autofahrer betreibt Porsche also schon etwas länger Markenpflege. Das gedruckte Magazin, das in Deutschland in einer Auflagenhöhe von rund 100.000 Exemplaren verbreitet wird, bekommen laut Mediaunterlagen "Porsche-Käufer, Freunde des Hauses und Porsche-Enthusiasten".

Nun liegt die Zahl der Porsche-Sympathisanten allein in Deutschland vermutlich über 100.000. Nicht jeder von denen mag sich ein Auto des Fabrikats in die Garage stellen können, doch auch ein Opel-Fahrer darf träumen. Das Magazin arbeitet noch mit den Mechanismen der Verknappung. Die kostenlose App von Christophorus macht die Inszenzierung der Karosse nun leichter verfügbar, als das über gedruckte Zeitschriften je möglich wäre.

Was bietet die Anwendung? Zunächst mal viele aufwändig fotografierte und teilweise animierte Bilder des neuen 911 und von anderen Modellen des Autobauers. Kleine Tablet-Fingerübungen, bei denen etwa die Konturen der bisherigen 911er Modelle übereinander gelegt werden können. Ein Video-Interview mit Porsche-Designer Michael Mauer, bei dem der Leser die Reihenfolge der Fragen und Antworten wählen kann. Ein Gespräch zwischen Porsche-Chef Matthias Müller und Talkmaster Jay Leno, der Porsches sammelt. Die Navigation durch den Inhalt verläuft horizontal, manche Geschichten verlaufen vertikal, beim Wischen von oben nach unten wurden kleine dynamische Effekte eingebaut. Keine sensationellen Effekte, aber wirkungsvoll sind sie. Manches ist für Nutzer, die in Autos nur Fortbewegungsmittel sehen, reine Effektheischerei. Für Fans hält die Anwendung vermutlich Gänsehaut-Momente bereit.

Hierin liegt genau der Punkt, den Porsche und andere emotional besetzte Marken mithilfe von Tablets (und dem Vertriebsweg App Store) machen können. Sie wenden sich direkt an ihre Kundschaft, die realen und die Möchtegern-Käufer. Die keine kritische Auseinandersetzung mit dem Produkt erwarten. Die wissen, dass sie sich in einem Format bewegen, das vom Unternehmen selbst stammt. Die die App nutzen, so wie sie in einen Film gehen, um sich für zwei Stunden auf eine inszenierte Welt einzulassen.

Für Markenhersteller ist das eine Revolution. Natürlich konnten sie schon bisher auf Plakaten, mit Katalogen, Corporate Publishing-Produkten, in Werbespots oder seit einigen Jahren auf Websites ihre Produkte in Szene setzen. Ein multimediales Produkt wie eine App bringt all diese Möglichkeiten erstmals zusammen. Plus: Die klassischen Vertriebswege werden umgangen. Darum investieren Unternehmen in die Produktion solcher Anwendungen. Sie investieren im Durchschnitt pro App vermutlich mehr Geld, als das Medienunternehmen tun, die ihre klassischen Formate für Tablets weiterentwickeln. Bei sechsstelligen Summen, die solche Anwendungen kosten können, schlucken sie nicht, sondern bezahlen.    

Was dazu führt, dass Marken schon bald die meisten Medienunternehmen überholt haben werden, was die Präsentation von Inhalten auf Tablets angeht. Beim Storytelling, eigentlich die ureigene Aufgabe von klassischen Medien, übernehmen Großunternehmen die kreative Speerspitze. Wo für manche Medienangebote bereits die Finanzierung einer Video-Slideshow für ihre Website zum Preis von ein paar Hundert Euro zu teuer ist, fängt der Spaß im Konzern überhaupt erst an. Es gibt, gerade unter Autofabrikanten, andere gute Beispiele, beispielsweise haben BMW und VW schon sehr gute Apps vorgelegt.

Natürlich erreichen Marken mit Apps kaum solche Menschen, die sich für ihr Produkt bisher nicht interessiert haben, aber vielleicht trotzdem als Kunden gewonnen werden könnten. In diesen Fällen hat klassische Werbung einen klaren Reichweitenvorteil, wenn auch verbunden mit großen Streuverlusten. Apps werden Werbung nicht ersetzen, aber sie helfen vor allem Luxusmarken, ihre Kernzielgruppen noch viel näher an sich zu binden, als das bisher möglich war.

Was bleibt für die Medien? Beispielsweise, sich auf ihre eigentliche Rolle als neutrale und unvoreingenommene Beobachter zu besinnen. Der Motorjournalist muss nicht mehr sagen, dass das Auto "in sich ruht", eine "Botschaft von souveräner Lässigkeit" verbreitet oder wie ein "Kunstwerk" wirkt. Der Motorjournalist kann endlich wieder sagen, was eine Karre wirklich taugt.

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