„Es gibt noch kreativen Spirit in der Branche“

Am Donnerstag erscheint erstmals eine deutsche Ausgabe der Condé-Nast-Zeitschrift Wired. Zunächst im Bundle mit dem Männermagazin GQ, später auch einzeln für 3,80 Euro. Die gesamte Startauflage liegt bei 160.000 Exemplaren. Gleichzeitig kommt eine iPad-App für 2,99 Euro heraus. MEEDIA sprach mit Moritz von Laffert, dem Statthalter von Condé-Nast Deutschland, über die Kult-Marke Wired, die umstrittene Koppelung an GQ, Kreativität im Print-Geschäft und seine Leidenschaft fürs Jagen.

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Wir sitzen hier, um u.a. über das erste deutsche Wired zu reden – darf ich gleich zu Beginn schon meckern?

Ja klar.

Das erste, was mir aufgefallen ist, sind die zahlreichen Anzeigen-Promotions in der Wired, die aufgemacht sind wie redaktionelle Beiträge – von BMW, von einem Drucker, von einem TV-Sender, eine bezahlte kleinteilige Seite mit Gadget, die aussieht wie eine redaktionelle Rubrik. Musste das sein, dass gleich mit der ersten Nummer die Grenzen zwischen Redaktion und Werbung so verwischt werden?

Redaktion und Werbung sind klar getrennt, Anzeigen gekennzeichnet. Andere Hefte hätten auf das Wort Anzeige bei so einer fundiert aufbereiteten Strecke womöglich sträflicherweise ganz verzichtet. Gerade für solche erklärungsbedürftigen, hochtechnologischen Themen ist ein Advertorial eben die attraktivste und sinnvollste Art, ein neues Projekt vorzustellen. Die Kunden haben sich ja ganz bewusst für Wired als Umfeld für so ein Thema entschieden.

Das wird in der Zielgruppe bestimmt kritisch aufgenommen.

Ich glaube, die Kritik wäre berechtigter und würde größer ausfallen, wenn man eine redaktionelle Strecke gemacht hätte, die werblich daherkommt. Hier steht eindeutig und für jeden erkennbar "Anzeige" drüber. Das ist bezahlt, das ist gekennzeichnet und das finde ich so in Ordnung – auch wenn der Kunde eben gerne diese Wired-Optik möchte, weil er das cool und kultig findet. Es ist heutzutage üblich und wie ich finde auch legitim, Promotion-Anzeigen in einem Heft zu haben – das gilt für alle Zeitschriftengenres. Wir wollten Wired eben im Real-Modus erstellen und nicht als reinen Showcase, dazu gehört auch zu testen, in wiefern der Titel das Interesse der Anzeigenkunden trifft.

Wenn schon Real-Modus, warum dann die Bündelung von Wired an die GQ? Wired wird zunächst nur zusammen mit der Männerzeitschrift GQ für 5 Euro verkauft. Wenn Sie unter realen Bedingungen testen möchte, hätten sie Wired doch als eigenständiges Heft verkaufen können.
Klicken Sie sich hier durch das neue deutsche Wired

Das ist auf der einen Seite richtig. Aber auf diese Weise können wir viele Menschen erreichen, die noch keine Wired-Fans sind. Außerdem haben wir aus dem Stand eine gewisse Flughöhe bei der Auflage, was uns wiederum ein breiteres Leser-Feedback verschafft und auch für die Vermarktung nicht ganz unwichtig war. Wenn diese Ausgabe remittiert wird, geben wir Wired aber nochmals eigenständig in den Handel.

Wie wollen Sie das denn aufdröseln, ob jemand das Bundle nur wegen der Wired gekauft hat oder weil er einfach nur die GQ wollte?

Bei einer so speziellen Marke wie Wired hätte selbst ein regulärer Markttest rein aus den Verkäufen kein wirklich valides Ergebnis gebracht. Die Rückschlüsse werden wir am Ende des Tages aus vielen verschiedenen Quellen ziehen. Auch aus der Leser-Marktforschung. Und im Übrigen gibt es zwischen den beiden Titeln GQ und Wired eine große Leser-Überschneidung.

Tatsächlich?

Ja klar! 72 Prozent der Wired-Leser in den USA sind männlich. Die GQ-Leser sind umgekehrt überdurchschnittlich interessiert an Technik und Innovationen, da brauchen Sie nur in die AWA schauen. Es gibt auch hinsichtlich Bildungsniveau und Einkommen große Übereinstimmungen. Zurückgefragt, was spricht den eigentlich dagegen, Wired mit GQ zu bündeln?

Es wurde kritisiert, der Verlag traut sich nicht, Wired alleine am Markt zu testen. Andere Kommentatoren im Netz haben sich beklagt, weil sie schlicht keine GQ dazukaufen wollen…

Für alles gibt es Für und Wider. Es ist sehr interessant was die Leute im Netz sagen, aber auf die gesamte Leserschaft gesehen nicht zwingend repräsentativ. Man könnte es auch als besonders mutig interpretieren, dass wir sofort den Realtest machen. Wir stellen einen Chefredakteur für eine Projektphase ein, ohne erst groß Businesspläne durchgerechnet zu haben, der fängt dann wenige Wochen nach dem ersten Gespräch an, stellt eine Mannschaft zusammen und entwickelt ein Magazin ohne irgendeine Absicherung durch Marktforschung im Vorfeld, ohne Sensibilitäten getestet zu haben. Wir sind hier neue Wege gegangen.

In einem Wired Blog wurde die Produktion des Heftes begleitet. Verfolgen Sie, was dort an Kommentaren aufläuft?

Ja, natürlich. Ich blogge ja auch selbst. Man hatte im Blog die Möglichkeit, mir Fragen zu stellen und die beantworte ich jetzt. Das war auch für mich interessant. Wir haben bei diesem Projekt nicht jede Eventualität vorher geplant, auch das nicht. Die Reaktionen im Blog waren so, dass wir irgendwann das Gefühl hatten, es ist gut, wenn ich selbst direkt in den Dialog trete. Wir hatten auch nicht damit gerechnet, über das Wired-Blog so viel Feedback zu GQ zu bekommen. Das war ein sehr spannender und erkenntnisreicher Teil dieses Experiments. Die Entscheidung für die Stand-Alone-Ausgabe von Wired ist letztlich auch eine Art Live-Marktforschungsergebnis aus dem Blog heraus. Das zeigt, dass wir durchaus ernst nehmen, was die Leute da schreiben.

Wann würden Sie Wired als Erfolg verbuchen?

Einen Achtungserfolg schreiben wir uns schon jetzt zu. In so kurzer Zeit solch ein vollwertiges Heft plus App zu produzieren, das ist per se schon mal gut. Das Interesse der Werbepartner war hoch und deutlich über dem, was wir erwartet hatten. Jetzt wird sich zeigen, was die Leser sagen. Da gibt es aber keine Benchmarks, wir setzen uns keine absoluten Zahlen, sondern bewerten das Gesamtbild. Und dann hat man bei Condé Nast letztlich die Freiheit und sogar die Pflicht auch auf sein Bauchgefühl zu hören.

Was sagt Ihr Bauch denn jetzt gerade – wie sind die Chancen, dass Wired in Serie geht?

Das kann ich im Moment noch nicht seriös sagen…..das ist es ja, was wir gerade austarieren wollen.

Fifty-Fifty? Oder eher 70:30?

Ich würde mal so sagen: Dass wir mit der Marke weiter arbeiten werden, halte ich für durchaus wahrscheinlich. Ob, wie und in welcher Frequenz wir in Serie gehen – das ist noch völlig offen. Da kommt es dann auch stark auf die Frequenz an. Irgendwann setzen sich alle Verantwortlichen zusammen, inklusive unserem Verleger, und diskutieren die Pros und Cons. Wir werden da unserem Instinkt folgen. Ich bin aber überzeugt, dass es in Deutschland ein Interesse an diesem Magazin gibt.

Zeitgleich mit dem gedruckten Wired kommt das Heft als iPad-App heraus. Was erhoffen Sie sich von der App?

Ich halte es für durchaus realistisch, dass wir von der App eine fünfstellige Zahl verkaufen. Wir haben dafür aber keinen Zielwert.

Sie haben bestimmt selbst ein iPad?

Ja, zwei.

Zwei?

Selbstverständlich. Ein privates und ein berufliches.

Und auf dem beruflichen sind dann nur Condé-Nast-Apps installiert?

Nein, das private iPad ist ein WLAN-Gerät, das ich nur Zuhause nutze. Und das berufliche nutze ich mobil.

Wofür haben Sie auf dem privaten iPad zuletzt Geld ausgegeben?

Für ein Spiel für meine Töchter. Das können die mittlerweile schon selbst runterladen…und kennen leider auch mein iTunes-Passwort.

Das ist sehr schlecht.

Es hat nur 99 Cent gekostet. Aber ich habe selbst durchaus schon Geld ausgegeben auf die iPad, zum Beispiel für die App "Das Periodensystem der Elemente" von Theodore Gray…

Ach du liebes Bisschen…

Gar nicht, weil ich mich besonders für Chemie interessieren würde, sondern weil das ein hervorragender Showcase dafür ist, was mit dem Gerät alles möglich ist. Das ist sensationell. Im Chemieunterricht in der Schule hat mich das Periodensystem der Elemente nicht im Geringsten interessiert, und jetzt schaue ich mir das an, einfach weil die Aufbereitung und Darstellung so wegweisend ist. Diese App zeige ich gerne, um zu demonstrieren, was mit dem Gerät alles möglich ist, auch für unsere Themen. Für so etwas sind Leute dann auch bereit zu bezahlen. Die App kostet, glaube ich, um die 12 Euro.

Aber es ist keine Medien-App.

Es ist aber auch kein Spiel.

Welche Medien nutzen Sie auf dem iPad?

Natürlich schaue ich mir unsere eigenen Apps an, nutze aber auch verschiedene Tageszeitungs-Apps, vor allem wenn ich auf Reisen bin, finde ich das praktisch. Ich hab auch eine App von irgendeiner TV-Zeitschrift runtergeladen. Die war aber gratis.

Gutes Stichwort. Warum ist eigentlich die GQ App immer noch gratis?

Wir waren mit unseren Zeitschriften-Apps sehr schnell auf dem Markt, mit Vogue sogar das erste Modemagazin in Europa auf dem iPad. Die Vogue-App, die kostenpflichtig ist, war die erste, dann kamen weitere dazu. Die Apps, die wir jetzt entwickeln, haben schon wieder einen ganz anderen Ansatz. Diese Generation Apps, die jetzt kommt, sowohl für Vogue als auch für GQ, wird dann kostenpflichtig sein.

Die Vogue-App ist ja bereits kostenpflichtig. Wieviel verkaufen Sie davon?

Das sind natürlich im Vergleich zu den Printauflagen natürlich noch geringere Zahlen. Die Verkäufe werden mit der Verbreitung des Gerätes und der Attraktivität der Angebote steigen. Wir alle in der Branche experimentieren derzeit mit verschiedenen Preismodellen. Gerade in den USA macht Condé Nast derzeit gute Erfahrungen mit kombinierten Print-Digital-Abos. Aber natürlich haben auch wir noch nicht den endgültigen Schlüssel zum Erfolg gefunden. Wichtig ist aber, dass man Vieles ausprobiert und nicht den Fehler begeht, nichts zu tun.

Wie ist generell Ihre Haltung zu Bezahl-Inhalten?

Ich glaube, dass die Tablets ein Katalysator für Paid Content sind. Im Web ist das eher schwierig. Die große Hoffnung ist berechtigterweise, dass sich Paid Content bei den Tablets durchsetzt.

Gehen wir aus der Welt des Digitalen zum Papier. Die Auflagen der deutschen Condé Nast Titel sind allesamt ziemlich stabil. Es gibt keine großen Bewegungen nach unten aber auch keine großen nach oben…

Das ist jetzt ein bisschen zurückhaltend ausgedrückt, finde ich. Die Titel stehen sehr gut da. Glamour war in der letzten IVW-Quartalsmeldung erneut die auflagenstärkste monatliche Frauenzeitschrift und in 2010 hatten wir sogar die beiden meistverkauften Ausgaben seit dem Launch in Deutschland. Vogue hat sich in den letzten zehn Jahren positiv entwickelt. Myself – als relativ junger Titel – hat sich unter den Top-Titeln im Monatssegment fest etabliert und GQ legt aktuell erfreulich zu.

Aber es kommt von den großen Verlagen doch relativ wenig Neues. Bei Condé Nast gibt es jetzt den Versuch mit einer Einmal-Ausgabe von Wired. Ansonsten hat man den Eindruck, viele neue Konzepte werden von unabhängigen Kleinverlagen gestartet. Sei es die viel zitierte Landlust, ein Autoheft wie Ramp oder 11 Freunde, das mittlerweile von Gruner + Jahr gekauft wurde. Fehlt es im Print-Sektor an Kreativität und Mut?

Mein Eindruck ist da nicht so kulturpessimistisch. Auch andere Großverlage probieren im Augenblick das eine oder andere. Es ist heute dabei viel schwieriger geworden, neue Zeitschriften zu lancieren. Vor zehn oder zwanzig Jahren hat man auf Anhieb viel höhere Auflagen erreicht, man hatte aber auch viel höhere Ansprüche daran, was zahlenmäßig als Erfolg zu werten ist. Das hat sich geändert. Ich habe aber nicht den Eindruck, dass es einen Mangel an Kreativität gibt.

Was sind für Sie persönlich die beiden interessantesten Print-Neuentwicklungen der vergangenen zwei Jahre?

Ich finde zum Beispiel Beef! von Gruner + Jahr ist ein wunderbar umgesetztes, eigenständiges Produkt. Optisch ist das vorbildlich, ob es auch ein wirtschaftlicher Erfolg ist, kann ich nicht beurteilen. Bald kommt Interview von Bernd Runge, das halte ich auch für ein interessantes Lizenzprojekt. Es gibt noch kreativen Spirit in der Branche und den Glauben an neue Chancen – bei großen Verlagen und auch bei kleinen Start Up-Häusern.

Sie sind in Ihrer Freizeit auch als Jäger unterwegs. Das sind zwei Welten, wie man sie sich unterschiedlicher kaum vorstellen kann: Jagd und Medien, bzw. Mode. Gibt es etwas aus der Welt der Jagd, das sie für die Welt der Medien und der Mode nutzen können?

Nicht wirklich. Das einzige wären vielleicht Fuchsbälge oder Waschbärpelze…. In meinem Jagdrevier in Brandenburg gibt es einfach zu viele davon und sie müssen daher geschossen werden. Leider schmeißen viele Jäger diese Pelze weg. Das Schönste am Thema Jagd ist für mich aber, dass es eben nichts mit der schnelllebigen Welt zu tun hat, in der ich mich sonst bewege. Jagd und auch Forstarbeit sind die perfekte Entschleunigung. Die Zeit-Zyklen dabei sind enorm. Bis ein Baum soweit ist, dass man ihn fällt, können 100 Jahre vergehen. Das Jagen hat auch etwas sehr kontemplatives. Es verlangt Geduld, man ist in der Natur. Wenn man vier bis sechs Stunden auf dem Hochsitz verbringt, merkt man erst, wie viel tatsächlich passiert – in der Natur, um einen herum und im eigenen Kopf. Das ist genau die Entschleunigung, die man braucht, wenn man ein berufliches Umfeld hat, das sich so schnell dreht. Für mich ist das ein schönes ausgleichendes Moment. Und wenn ich dort im Havelland gefragt werde, was ich beruflich mache, kann niemand etwas mit Condé Nast oder auch der Vogue anfangen. Das finde ich angenehm. Da bin ich einfach nur ich.

Und was ist mit Jagdmode?

Da gäbe es tatsächlich einiges zu tun! Wenn man alleine in den Wald geht, spielt die Mode ja keine Rolle, aber bei Gesellschaftsjagden sieht das schon wieder anders aus. In Deutschland gibt es zu wenig Angebote, deshalb kaufe ich in England ein.

Lesen Sie Jagd-Zeitschriften?

Ja. Da gibt es übrigens eine ziemlich gute neue, die heißt Halali. Die macht ein Jäger-Ehepaar aus reiner Leidenschaft, und, ich vermute, mit einer Spur Missionseifer. Weil sie eine Zeitschrift machen wollten, die genau ihren Ansprüchen genügt. Es gab bisher nämlich keine besonders guten Jagd-Zeitschriften. Aber Halali ist richtig gut, toll fotografiert, hat eine Haltung, eine Meinung. Da geht es nicht nur um Kleinkrämer-Vereinspolitik. Das ist auch ein gutes Beispiel für eine kreative Zeitschriften-Neugründung.

Sehen Sie eine Trennung im Zeitschriften-Segment zwischen Masse und Klasse?

Ich finde nicht, dass Masse Klasse ausschließt. Es ist sogar ziemlich schwierig einen guten Massentitel zu machen, der in einer Welt angesiedelt ist, in der sich die Macher selbst vielleicht gar nicht mehr bewegen. Wenn man morgens aus der Tiefgarage zuhause in die Tiefgarage des Verlages fährt und abends wieder zurück, dann verliert so jemand irgendwann den Kontakt zur realen Welt, zu seinen Lesern. Das ist bei Chefredakteuren häufig naturgemäß der Fall. Insofern ist es auch eine hohe Kunst, einen Massentitel so zu machen, dass es glaubwürdig ist. Letztlich kommt es darauf an, seine Leser zu lieben. Und man muss einen Anspruch an seine Zeitschrift haben.

Als Verlagschef sind Sie auch oberster Verkäufer für die Produkte ihres Hauses. Wie schwer fällt es Ihnen, sich beispielsweise bei der Kosmetikpreis-Verleihung Glammy in den Samt-Anzug zu werfen und für ein Augen-Make up zu begeistern? Ist das auch ein bisschen eine Verkleidung?

Nullkommanull. Im Gegenteil! Zum einen muss ich mich zu Make-Up-Frage nicht äußern, dafür haben wir unsere Experten. Und: Ich weiß jetzt nicht, ob der Samtanzug Ihren Wohlgeschmack getroffen hat, aber ich fühle mich darin tatsächlich sehr wohl. Ich kann hier bei Condé Nast meinen persönlichen Anspruch an Ästhetik und Qualität besser ausleben als sonst irgendwo. Das Schöne an Condé Nast ist gerade diese absolute Qualitäts-Maxime, die auch glaubwürdig umgesetzt wird. Alles was wir tun, tun wir mit hohem Anspruch, mit dem Willen zur Perfektion und einer klaren Haltung. Das ist, denke ich, im Zeitschriftenmarkt einzigartig. Fanden Sie denn, ich sah in dem Anzug verkleidet aus?

Mich interessiert dieser Gegensatz dieser Glitzerwelt mit Mode und Samtanzug auf der einen Seite und der Welt der Jagd …

Es ist eigentlich nur Zufall, dass sich bei mir diese beiden Welten kreuzen. In meiner Jugend habe ich zum Beispiel viel Musik gemacht und Posaune gespielt. Im Orchester zu spielen hat schon wesentlich mehr mit der Medienwelt gemeinsam als das Jagen. Bei der Musik geht es auch um volle Konzentration, Talent, Höchstleistung aber auch um das harmonische Zusammenspiel. Auch dort ist nicht der am erfolgreichsten, der am lautesten trötet.

Spielen Sie noch?

Nein, fast nicht mehr.

Ein Zeitproblem?

Ja. Aber auch der eigene Anspruch. Früher habe ich täglich sechs Stunden gespielt, inklusive Wochenende. Wenn man das aus Zeitgründen nicht mehr geht und man sein Niveau nicht halten kann, ist man irgendwann nicht mehr zufrieden mit sich und nicht mehr glücklich.

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