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Pocket-Prinz: Sorry, aber so wird das nichts

Einst war der Prinz ein Held, der sein Reich zwischen Städte-Guide, Entertainment- und Lifestyle-Zeitschrift gefunden hatte. Und anders als viele Metropolen-Magazine war Prinz bundesweit eine Macht. Das Konzept mit Mantel-Themen plus regionalem Service ging über Jahre bestens auf - doch das ist lange her. Je schneller das Internet wuchs, umso steiler ging es für das gedruckte Heft bergab. Nun positioniert es der Jalag neu, aber mit dem Format schrumpfen auch die (Überlebens-)Chancen.

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Einst war der Prinz ein Held, der sein Reich zwischen Städte-Guide, Entertainment- und Lifestyle-Zeitschrift gefunden hatte. Und anders als viele Metropolen-Magazine war Prinz bundesweit eine Macht. Das Konzept mit Mantel-Themen plus regionalem Service ging über Jahre bestens auf – doch das ist lange her. Je schneller das Internet wuchs, umso steiler ging es für das gedruckte Heft bergab. Nun positioniert es der Jalag neu, aber mit dem Format schrumpfen auch die (Überlebens-)Chancen.
Es ist schon der dritte (oder vierte?) Relaunch des Stadtmagazins in wenigen Jahren. Beim Prinz läuft es seit langem nicht rund, was man den verantwortlichen Jalag-Managern nicht wirklich zum Vorwurf machen kann. Kein Segment wurde so eiskalt vom Internet erwischt wie das, in dem der Prinz so große Erfolge hatte. Lokale Gastro-, Shopping- oder Ausgeh-Tipps – das Internet ist voll davon; es braucht nur Google und ein paar Klicks. Und wäre das nicht genug, kamen danach die webfähigen Smartphones, die diesen Service auch mobil erledigten und schließlich die Social Networks wie Facebook, die solche Inhalte im Schneeballsystem quasi in Echtzeit gratis auf den ganz großen Verteiler hieven. Ehrlich: Wer braucht da noch eine Monatszeitschrift, die man sich am Kiosk gegen Geld abholt?
Deutliche Antwort des Marktes: immer weniger. Gerade 39 Tausend Käufer findet Prinz laut aktueller IVW noch im harten Einzelverkauf. Eine Zahl, die wohl so deprimierend niedrig ist, dass für die 13 Regionalausgaben erst gar keine separaten Auflagenzahlen ausgewiesen sind. Hinzu kommen ca. 30 Tausend Abos und mehr als 100 Tausend Sonderverkäufe, was jedem Vertriebler klar macht, dass die Auflagenstruktur alles andere als gesund ist. Logisch, dass ein Verlag da handeln und alles daran setzen muss, einen Turnaround herbeizuführen.
Doch das, was am Mittwoch als "Rettungspaket" vorgestellt wurde, beruht auf einem realitätsfernen Wunschdenken, das der Markt vermutlich brutal bestrafen wird. Bei einer Printmarke, die für ein junges, lebenshungriges Leserpublikum einmal so selbstverständlich und gelernt war, macht es wirklich keinen Spaß, über die Existenzberechtigung zu spekulieren. Aber das, was der Jahreszeiten-Verlag nun als Zukunftskonzept präsentiert, sollte auch nicht unkommentiert bleiben – es basiert auf einer Fülle von Fehleinschätzungen und produziert so zwangsläufig Fehler. Die schon jetzt zum Beginn der Neustart-Offensive zu benennen, ist unangenehm, aber vielleicht muss es einfach mal einer sagen: Sorry dafür.
Fehler Nummer eins: Der Versuch, den Erfolg mit dem Rechenschieber zu erzwingen
Genau genommen bewirkt die Schrumpfkur zum Pocketformat, dass der Prinz nur noch rund die Hälfte des zuvor bedruckten Papieres mitbringt. Die ärmere Ausstattung spart Kosten und wird – das nimmt man offenbar in Kauf, auch wenn man es nicht laut sagt – Auflage kosten. Aber selbst das reicht nicht: Gleichzeitig wird der Coypreis fast verdoppelt (von 1,50 auf 2,90 Euro). In der Theorie ein genialer Schachzug, dummerweise lässt die Rechnung die entscheidende Größe außer Acht: wie die Leser darauf reagieren. Auch die Anzeigenkunden werden die Formatverkleinerung kaum mit Luftsprüngen vor Freude begrüßen.
Fehler Nummer zwei: Die Annahme, Gutscheine wiegen die Preisexplosion auf
Auch hier klingt die Formel für Ahnungslose vielleicht schlüssig: Was sind schon knapp drei Euro "Eintrittsgeld", wenn das Heft "Gutscheine im Wert von über 60 Euro" mitbringt? Die Frage ist, wer diese Gutscheine braucht, oder genauer, wer (auch oder vor allem) deswegen die Zeitschrift erwirbt. Coupons gibt es in den Rubriken "Gratis", "Rabatt" oder "2 für 1", dazu gibt es noch Sammel-Gutscheine für besondere Events (z.B. für den Hamburger Budenzauber "Alstervergnügen"). Solche Aktionen kennt man auch von der regionalen Presse, wo etwa die Bild-Zeitung regelmäßig Gutscheine für den Hamburger Dom unters Volk bringt. Bei genauerem Hinsehen ist der Anreiz aber oft nicht ganz so doll: Was bringt das Gratis-Dessert beim Italiener, wenn man dafür zugleich ein Menü bezahlen muss? Couponing-Ansätze gibt es auf dem Printmarkt reichlich, und selbst bei kostenlosen Magazinen führt dies nicht notwendig dazu, dass sie dadurch attraktiver werden. Ob das Modell in Kombination mit der Webseite prinzdeal.de zur Killerapplikation wird, muss sich zeigen. Wenn nicht, dann hat der Prinz ein Riesenproblem.
Fehler Nummer drei: Der Journalismus tritt in den Hintergrund
Zwar bietet der Prinz weiterhin den üblichen Content, der sich auf zehn Ressorts verteilt – das alles aber in Minischrift und versteckt hinter den perforierten Bögen mit 24 Gutscheinen. Wer das Pocketheft in die Hand nimmt, muss blättern, um den Prinz zu entdecken – riskant, vor allem angesichts des aufdruckten Preises.
Fehler Nummer vier: Die redaktionelle Formel ist nicht griffig genug
Bei all den Änderungen an der Blattausstattung und im Vermarktungsbereich scheint man es versäumt zu haben, auch das redaktionelle Produkt einer Intensivprüfung zu unterziehen. Hier scheint das derzeitige Konzept nicht stimmig: zu viele Info-Schnipsel, zu viel Beliebigkeit, zu viele "alte" Themen (Singlebörsen, Fitness-Trends etc.). Beim als Highlight gepriesenen Pizzaboten-Test gewinnt "Joey’s" vor "Smiley’s": fade Kost, die nicht gerade Appetit aufs Blatt macht. Gerade bei einer so gravierenden Preiserhöhung braucht es exzellente Redaktion, um die Leser bei der Stange zu halten. Der September-Prinz bringt da eher einen müden Mix ohne originelle Ansätze.
Fehler Nummer fünf: Das Cover zum Relaunch
Nichts auf dem Titel erklärt, warum der Prinz sich dünne gemacht hat. Wer als großen Eye-Catcher einen Gutscheine-Button in den Mittelpunkt stellt, sollte besonders darauf achten, dass das Magazin nicht wie Reklame wirkt: Tut es aber, weil die seitenfüllende Optik zum Singlebörsen-Test wirkt wie von Parship oder Elitepartner gesponsert (tatsächlich kommt das Bild von Getty Images, aber das steht kleingedruckt im Inhaltsverzeichnis). Keiner der Zusatz-Anrisse (über den x-ten Singlebörsen-Vergleich mag man streiten) scheint stark genug, Kaufinteresse zu wecken, und die Headline der Hamburger Metropol-Ausgabe ("Zum Mitnehmen: Das Alstervergnügen auf einen Blick") lässt reichlich Raum für Deutungen.
Fehler Nummer sechs: Durch die Offensive mit Coupons, "Deals" und Prinz-Testern (Leser sollen Produkte vor der Markteinführung "checken") verschwimmt die gefühlte Grenze zwischen Redaktion und Vermarktung immer mehr
Die Anzeigenkunden erscheinen (ebenfalls gefühlt) als Partner, wogegen bei einem Service-Magazin wie Prinz nicht einmal besonders viel spräche, wäre da nicht der hohe Copy-Preis, den die Leser für eine redaktionelle Leistung zahlen, und nicht für eine Sonderangebots-Sammlung. Kein Mensch würde am Kiosk ein Gutscheinheft kaufen. Der (abermals: gefühlten) Entwertung des Produkts durch ein Überangebot an Schnäppchen und "Gelegenheiten" hat der Jalag kein starkes journalistisches Gegengewicht mitgegeben – ein weiterer schwerwiegender Mangel.

Bei aller Vorsicht, die bei einer Prognose über Chancen des neuen Konzepts geboten ist, fällt es schwer, etwas anderes als ein schnelles Scheitern vorherzusagen. Aber dieser Prinz ist völlig von der Rolle und erwartet wohl schon den nächsten Relaunch.

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