Neuer Prinz: Heft als Groupon-Rivale

Die halbe Größe zum fast doppelten Preis: Seit dem 1. August ist der neue Prinz-Chefredakteur Jörg Schumacher offiziell im Amt und präsentiert mit der Septemberausgabe sogleich ein völlig neues Heft. Der Städte-Guide vom Jalag ist nun nutzwertiger, serviceorientierter und weniger stylisch. Für Neukäufer könnte sich der überarbeitete Hefteinstieg jedoch als schwere Hürde erweisen. Zudem wird es spannend zu beobachten, ob die neue Crossmedia-Strategie aufgeht.

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Die auffälligsten Änderungen sind das neue, kleinere Pocketformat und der Preis, der sich von 1,50 Euro auf 2,90 Euro fast verdoppelt hat. Diese extreme Drehung an der Preisschraube sorgt dafür, dass es schwierig wird, den Erfolg des Relaunches zu bestimmen. Denn wenn die Auflage nur leicht sinkt, wird der Verlag immer argumentieren können, dass sich die Einnahmensituation wesentlich verbessert habe. Der Chefredakteur hat aber schon den klaren Anspruch, "dahin zurück" zu kommen, "Wo wir herkommen", wie er gegenüber MEEDIA verriet.

Zum Hefteinstieg gibt es vier Seiten mit Rabatt-Coupons

Vor der Entscheidung für das kleinere Format hatten die Hamburger bereits kräftig getestet: "Unsere Studien zeigen, dass das Pocketformat einen weitaus besseren Anklang findet, als die alte Größe. Zudem passt die handliche Version perfekt zu unserer Vision eines Heftes, das zum täglichen Begleiter in der Großstadt werden soll."

Damit junge Großstädter zwischen 25 und 30 Jahren immer den Prinz dabei haben können, wurde er also geschrumpft und ist damit die "erste Uni-Sex-Zeitschrift im Pocketformat, die ihren nutzwertigen Schwerpunkt zum Motto gemacht hat: ‚Prinz – schnapp Dir Deine Stadt!’", erklärt Gesamtverlagsleiter Michael Silvio Kusche gegenüber MEEDIA. Den Geschäftsführer freut besonders, dass der neue Städte-Guide "ganz neue und zeitgemäße Möglichkeiten" biete, um "zusätzliche Erlöse zu generieren".

Gleich zum Heftanfang sieht man, was Kusche meint. Denn bevor der Leser den ersten redaktionellen Satz gelesen hat, kommen direkt nach dem Cover, das in der aktuellen Ausgabe ein völlig austauschbares Flirt-Motiv ist, erst einmal vier Seiten mit Rabatt-Coupons aus einer der jeweils 13 Prinz-Städte.

Für die Vermarktung ist damit eine attraktive neue Werbefläche geschaffen, ob der Leser den neuen Hefteinstieg goutiert, sei mal dahin gestellt. Er wirkt zumindest nicht edler oder seriöser.

Neben den gedruckten Coupons startet der Jahreszeitenverlag mit Prinzdeals.de zudem noch seinen eigenen Groupon-Konkurrenten. So soll das gedruckte Heft stärker mit dem Web verzahnt werden. Zudem ist zum Ende des Jahres noch ein großer Online-Relaunch geplant.

Im gesamten Print-Heft legte Schumacher Hand an und machte alle Rubriken und Ressorts kleinteiliger und wesentlich serviceorientiert. So entstand ein einfach und schnell zu lesender Info-Mix, der sehr kurzweilig und informativ geworden ist. Den Machern gelang es, die regionalen und überregionalen Infos so zu mischen, dass der Leser kaum noch einen Unterschied wahrnimmt. Auch die Termine baute der 37-Jährige um. "Der Programmteil umfasst jetzt nur noch rund 600 statt 1.500 Termine. Wir haben ihn aufgeräumt und mehr wie den Programmteil einer TV-Zeitschrift gestaltet. Ziel ist es, jeder Gruppe nur die Events zu nennen, die wirklich relevant sind."

Der Start des überarbeiteten Heftes soll von einer Kampagne mit einem siebenstelligen Media-Volumen unterstützt werden. "Neben Print, Radio, TV und Kino setzen wir vor allem auf POS-Maßnahmen, um den Erstkontakt mit Prinz zu ermöglichen und so unsere Zielgruppe vom neuen Prinz zu überzeugen", erklärt Kusche.

Der Relaunch wurde nötig, weil der Städte-Guide in den vergangenen Jahren mehrere erfolglose Neupositionierungen hinter sich gebracht hat. Den Auflagenniedergang konnte keine stoppen. Im zweiten Quartal 2011 kam Prinz auf einen Gesamtverkauf von 173.397 Exemplaren. Im Einzelverkauf wurden jedoch lediglich 39.362 Hefte abgesetzt. Die Sonstigen Verkäufe lagen zudem mit 103.380 Stück extrem hoch. Innerhalb von fünf Jahren verlor das Magazin 18 Prozent seiner Auflage. Im Einzelverkauf liegt das Minus in diesem Zeitraum sogar bei 54 Prozent.

Die letzte Neupositionierung ließ sich am besten mit "Prinz goes Neon" umschreiben. Doch das hat laut Schumacher „nicht funktioniert. Deshalb setzen wir jetzt auf eine weniger spitze Zielgruppe. Wir gehen ganz bewusst auf populärerer Themen, mehr Nutzwert und mehr Informationen. Dadurch wollen wir schnell eine höhere Relevanz erreichen.""

Das Ziel des neuen Chefredakteurs ist klar: "Mit dem Relaunch wollen wir natürlich Auflage gewinnen".

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