„Bei Trends sind Kinder gnadenlos“

"Nach einem Trend kommt der nächste. Kinder sind da gnadenlos", sagt Ulrich Buser, 38, im MEEDIA-Interview. Der Chef von Egmont Ehapa muss daher in jedem Jahr eine Vielzahl neuer Zeitschriften in den Markt pumpen. Egmont ist Marktführer im Segment Kinderzeitschriften in Deutschland. Zum Portfolio zählen u.a. das Micky Maus-Magazin, Wendy und Benjamin Blümchen. Nun soll auch das digitale Geschäft neue Erlöse bringen. Die Lustigen Taschenbücher fürs iPad machen den Anfang.

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Gerade hat Egmont Ehapa seine Geschäftszahlen für 2010 veröffentlicht. Der Umsatz sank von 76,8 Millionen Euro im Jahr 2009 auf 70,4 Millionen. Das Ergebnis lag im vergangenen Jahr bei 3,6 Millionen Euro gegenüber 5,9 Millionen im Jahr zuvor. Dennoch ist man bei dem Berliner Verlag, der zum dänischen Großverlag Egmont gehört, offenbar nicht unglücklich. Heißt es doch im Geschäftsbericht: "Der Umsatzrückgang im Geschäftsjahr 2010 fiel schwächer aus als erwartet, das Ergebnis konnte unsere Erwartungen ebenfalls übertreffen."

Der Rückgang ist dennoch kein Klacks. So lag der Umsatz 2006 noch bei 92 Millionen und das Ergebnis bei 7,1 Millionen Euro. Die Demographie ist der Feind des Geschäfts: Laut aktueller KidsVA gibt es 6,13 Millionen Kinder im Alter von 6 bis 13 in Deutschland und 1,4 Millionen Vorschulkinder im Alter von 4 bis 5. Innerhalb der nächsten fünf Jahre rechnet der Verlag mit einem Rückgang der Zielgruppe um bis zu einer Million. Seit 2000 habe sich die Zielgruppe bereits um zwei Millionen Kinder verkleinert.

Die Kinder können dazu aus einer Fülle von mittlerweile rund 200 Titeln am Kiosk aussuchen. Hier überleben nur die stärksten Marken – die anderen werden nach wenigen Jahren ausgetauscht. Auch Egmont Ehapa reagierte – Geschäftsführer Buser, seit März 2010 in Berlin, baute neun der knapp über hundert Stellen ab. Der Verlag Mitte Editionen, in dem das Männermagazin FHM erschien, wurde geschlossen. Im Geschäftsbericht ist von einem "umfangreichen Kostensparprogramm" die Rede. Die Redaktionen wurden in die Abteilungen Disney sowie Kids&Teens aufgeteilt. Neu gegründet wurden die Abteilungen Digital und Business Development. Demnächst will Buser ins Geschäftsfeld Corporate Publishing einsteigen.

Der Anteil von Umsätzen mit digitalen Geschäftsmodellen am Umsatz liegt laut Geschäftsführer Buser noch unter 10 Prozent, aber Entwicklungen für Tablets und Smartphones gibt es bereits, weitere sollen folgen. Erste Experimente mit dem Verkauf virtueller Güter werden bei der Lizenzmarke GoSupermodel.de gemacht.

Buser begann seine Karriere als Assistent von Focus-Gründer Helmut Markwort. Der Betriebswirtschaftler war u.a. Gesamtverlagsleiter beim Entertainment Media Verlag und zwischen 2007 und 2010 Geschäftsführer des Traditionsblatts Münchner Abendzeitung. Doch über diesen Job, bei dem Buser einen deutlichen Stellenabbau und den Abschied von der Tarifbindung verantwortete, spricht er nicht. Auch nicht über frühere Engagements: "Ich rede nie über alte Arbeitgeber."  

Schon den Donald-Wecker als App heruntergeladen, Herr Buser?

Auf meinem iPad, ja.

Bald soll es auch die Lustigen Taschenbücher als App fürs iPad geben.

Stimmt, die Anwendung ist so gut wie fertig.

Welchen Preis wollen Sie für einen iPad-Comic nehmen?

Einen Preis, der etwas günstiger ist als der einer gedruckten Ausgabe.

Sind Wecker und Taschenbuch die ersten Apps von Egmont Ehapa in Deutschland?

Im Gesamtkonzern haben wir schon eine Reihe von Erfahrungen gesammelt. In Deutschland gab´s bisher die Urzeitkrebs-App von Yps. Den Lucky Luke Reader haben wir für das Windows Mobile-Betriebssystem entwickelt. Wir wollen auch mit anderen Geräten experimentieren als nur mit denen von Apple.

Wie wichtig sind Ihnen solche Experimente?

E-Publishing ist ein wichtiger Teil unserer Strategie. Egmont ist ja in über 30 Ländern aktiv. In Berlin haben wir das Kompetenzzentrum E-Publishing für Kindermedien angesiedelt. In der aktuellen KidsVA lässt sich sehr schön sehen, wie sich die digitale Nutzung verändert. Kinder können viel besser, also intuitiv und spielerisch, mit neuen digitalen Geräten umgehen als wir Erwachsenen.

Geht es zunächst eher darum, Comics eins zu eins abzubilden oder will der Verlag eigene Formate entwickeln, also etwa Spiele?

Es gibt eine große Akzeptanz von Comics, die für das iPad adaptiert wurden. Bei unseren anderen starken Marken sehen wir aber eher keine reine Umsetzung des Gedruckten. Die Frage ist: Wie emotionalisieren wir Marken für die neuen Geräte?

Welches Endgerät eignet sich besser dazu, Inhalte zu emotionalisieren und zu monetarisieren – ein Smartphone oder ein Tablet?

Das möchte ich nicht bewerten. Die ganze digitale Welt bietet unglaubliche Chancen, schauen Sie sich nur die Entwicklung von Googles Android an.

Auf welchen Säulen steht das digitale Geschäftsmodell von Egmont Ehapa?

Zum einen setzen wir wie erwähnt auf E-Publishing. Hier ist die Aufgabe, unsere Inhalte und Marken so zu inszenieren, dass unsere Nutzer sie mögen und dafür bezahlen. E-Commerce spielt eine Rolle: Mit dem Ehapa-Shop betreiben wir eine Verkaufsplattform im Netz. Dann haben wir die Säule Websites: Wir entwickeln Seiten wie Micky-Maus.de und Wendy.de. Daneben steht auch die digitale Werbevermarktung eigener Seiten und von Seiten anderer Anbieter. Dazu gehört beispielsweise GoSupermodel.de, das auf rund 90 Millionen Page Impressions im Monat kommt. Speziell auf dieser Seite erzielen wir auch zusätzliche Erlöse mit dem Verkauf digitaler Güter.

Was kommt denn bei dem Verkauf virtueller Kleider rum?

Das sind für sich gesehen kleine Beträge. Insgesamt kommt aber auch eine sechsstellige Summe im Jahr dabei heraus.

Wie hoch ist der Anteil digitaler Erlöse am Gesamtumsatz?

Der liegt noch unter 10 Prozent. Aber wir sprechen über ein relevantes Geschäft.

Gibt es bei Egmont Vorgaben für das digitale Geschäft?

Konkrete Vorgaben gibt es nicht, die Lage ist ja auch je nach Land unterschiedlich. Russland, China, Indien, USA – alles verschiedene Märkte. In Deutschland wollen wir den Anteil digitaler Erlöse am Umsatz in den nächsten fünf Jahren deutlich ausbauen. Aber das Schöne ist ja: das Printgeschäft im Kindersegment wächst. Dieses driving for turnover, also das Umdrehen des Geschäftsmodells von Print zu Digital, das ist gar nicht unser Ziel.

Aber es ist das Thema, das alle interessiert.

Das stimmt. Nur sprechen wir zu 80 Prozent über einen Geschäftsbereich, der bei den Meisten keine 20 Prozent des Umsatzes ausmacht.

Okay, sprechen wir also über den Printmarkt. Die Auflage eines Großteils gedruckter Medien bewegt sich tendenziell abwärts. Wie viel hat dieser anhaltende Trend mit dem Aufkommen digitaler Medien zu tun?

Die Digitalisierung tut gedruckten Medien sicher auch zu einem gewissen Grad weh. Aber das macht uns eigentlich keine Sorge. Wir sehen digitale Medien als Ergänzung gedruckter Medien. Viel signifikanter ist die demographische Entwicklung, also die rückläufige Zielgruppe im Kindersegment. Immerhin, das zeigt auch die KidsVA, werden Medien von Kindern und Jugendlichen relativ konstant genutzt. Ein weiteres großes Thema ist dann noch die unheimliche Fragmentierung des Angebots. Das Marktvolumen ist konstant, Eltern geben sogar mehr Geld für ihre Kinder aus als in früheren Jahren, das durchschnittliche Taschengeld der 6- bis 13-Jährigen steigt auf 24,80 Euro. Das ist ein großer Wirtschaftsfaktor. Aber es gibt eben auch knapp 200 Kindertitel, zwischen denen sich ein Kind heute entscheiden kann.

Im Vergleich des zweiten Quartals 2011 zu 2010 verlieren einige der Egmont-Titel deutlich an Auflage. Von Barbie mit minus 6,5 Prozent über Benjamin Blümchen mit minus 23,6 Prozent und Bibi Blocksberg mit minus 20,3 Prozent zu Wendy mit minus 6,5 Prozent.

Gegenbeispiel: Das Micky Maus Magazin gewinnt um 3,6 Prozent. Es ist damit auch das erfolgreichste Produkt in diesem Segment. Was andere Titel angeht, greift die eben angesprochene Fragmentierung. Und die IVW-Auflagenstatistik ist, ehrlich gesagt, auch nicht unbedingt das maßgebliche Kriterium für uns. Der Kindermarkt lebt nicht von Konstanz. Kennen Sie Dracco Spinner? Das ist ein sensationelles Konzept (holt das Heft). Das sind  superschöne Comics mit einem tollen Extra.

Hmm. Kreisel kommen anscheinend immer wieder mal in Mode.

Themen kommen und gehen. Nach einem Trend kommt der nächste. Kinder sind da gnadenlos. Kreisel laufen hoffentlich sehr lange. Aber "lange", das heißt eben zwei Jahre. Solche Magazine gehen in der Auflagenstatistik hoch und wieder runter. Die Jugendserie Hannah Montana zum Beispiel…

…stürzte als gedrucktes Heft in der Auflage um über 45 Prozent ab.

Die Schauspielerin der Figur ist ein wenig aus der Zielgruppe herausgewachsen. Die Zielgruppe selber ist ja festgelegt.

Wie viel Umsatz macht Egmont Ehapa in Deutschland mit Langläufern, wie viel Umsatz mit jungen, frischen Titeln?

Spannende Frage. Über 60 Prozent unseres Umsatzes machen wir mit klassischen Themen, also Micky, Donald, Lucky Luke, etc. – die haben kein Haltbarkeitsdatum. 

Sie hatten im Frühjahr allein 20 neue Titel angekündigt. Früher verkaufte Micky eine halbe Million, heute müssen zehn Titel je 50.000 abgesetzt werden. Ist das so?

Wir müssen viele neue Titel nachschießen, ja. Zu jedem Bedürfnis der Zielgruppe muss ein Magazin gefunden werden. Das ist die Herausforderung.

Eine Reihe großer Marken wie Geo, Stern, Spiegel, Zeit hat Angebote für Kinder entwickelt. Wäre ein Kinder-Wissensmagazin nicht auch etwas für Egmont Ehapa? 

Die von Ihnen genannten Beispiele sind Titel von Großverlagen mit starken Marken, die bereits für Wissensvermittlung stehen. Für die ist es relativ einfach, ihre Marken zu verlängern. Die Anlaufinvestitionen sind überschaubar. Als Zeit-Leser kaufen sie ihrem Kind eben ein Zeit-Produkt. Wir können eine solche Marke nicht nach unten verlängern. Wir überlassen solche Projekte eher den anderen Verlagen und leben gut mit einem Portfolio für Kinder zwischen 3 und 13 Jahren. Das Interesse an Kinderheften von Medienjournalisten ist übrigens korrelativ zum Aufkommen von Wissensmagazinen für Kinder großer Magazinmarken.

Mit dem Lifestyle-Magazin Donald haben Sie immerhin, nach der Einstellung des Männermagazins FHM, einen kleinen Ausbruch aus dem Segment unternommen.

Das war ein Geschenk an echte Fans von Donald Duck und an die Redaktion. Es war eher keine strategische Entscheidung. Donald hat uns allen einfach Spaß gemacht.

Zur Person: Ulrich Buser, 38, ist seit dem 1.März 2010 Geschäftsführer der in Berlin ansässigen Egmont Ehapa Verlag GmbH. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Augsburg und Swansea (GB) und anschließendem MBA in Pittsburgh (USA) und Berlin begann Ulrich Buser seine Karriere als Assistent von Helmut Markwort bei Hubert Burda Media. Im Anschluss übernahm er als Verlagsbereichsleiter beim Gong Verlag die Verantwortung für Frauenzeitschriften. Danach wechselte Buser zum Entertainment Media Verlag  und zeichnete dort als Gesamtverlagsleiter verantwortlich für alle Fach- und Publikumszeitschriften sowie für die Online-Aktivitäten (u.a. kino.de).  Von 2007 bis 2010 verantwortete er als Geschäftsführer die Abendzeitung Gruppe mit den Publikationen Abendzeitung München, Abendzeitung Nürnberg/ 8 Uhr Blatt sowie den Frankenreport. 2002-2010 war Ulrich Buser Mitglied des Aufsichtsrats der Playboy Deutschland Publishing GmbH. 

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