JvM-Rüge: erst die Werbung, dann die Moral?

Der PR-Rat missbilligt die preisgekrönte Kampagne "Tramp a Benz" der Erfolgsagentur Jung von Matt, und die Branche steht vor einer Grundsatzfrage: Wie weit dürfen Werber im Web bei der Verschleierung des Absenders ihrer Botschaft gehen? Die Diskussion handelt auch von der dunklen Seite des Viral-Booms - in der digitalen Welt, wo alles möglich scheint, wird vieles probiert. Ob es dem Kunden-Interesse dient oder ethisch vertretbar ist, blenden manche bei der Konzeption aus.

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Natürlich ist es klar, dass eine Aktion wie "Tramp a Benz" viel innovativer und aufmerksamkeitsstärker scheint, wenn sie als die Idee eines Bloggers und Künstlers daher kommt und nicht von Anfang an klar ist, dass hier professionelle Werber Regie führen. Doch für den endlichen Hype in der Launchphase zahlen alle Beteiligten am Ende einen Preis: der bloggende Fotograf Stefan Gbureck den des Verlustes seiner Glaubwürdigkeit; die Agentur muss die Rüge einstecken und womöglich einen goldenen Cannes-Löwen zurückgeben, der Kunde trägt eine Image-Delle davon.
In der Rückschau ist "Tramp a Benz" gewiss keine Sternstunde der Agentur, und die Gründe dafür liegen nicht nur in der Entscheidung des PR-Rates, die in ihrer Drastik so vielleicht kaum vorhersehbar war. Fest steht jedoch: Die Rüge erfolgt zu Recht, und es ist auch richtig, dass diese für alle Beteiligten gilt. Der PR-Rat zieht damit eine klare Linie und ächtet Viral-Kampagnen, die gegen das Gebot der Transparenz und Absenderklarheit der PR-Maßnahme verstoßen. Genau dies war bei "Tramp a Benz" der Fall, da das Blog den Anschein einer ausschließlich persönlich motivierten Aktion des Künstlers und Fotografen vermittelte.
Mit dieser Konstellation ignorierte Jung von Matt, dass die Web-Community "gekaufte Blogger" ablehnt und verachtet, zumindest dann, wenn diese ihre Motive und Abhängigkeiten nicht offen legen. Ein solches Verhalten passt nicht zum Bestreben der Community, das Netz "clean" zu halten von versteckter Propaganda. Ganz sicher ist ein sauberes Netz eine Illusion, aber es fragt sich auch, warum ausgerechnet ein Premium-Kunde wie Mercedes-Benz es vorzieht, sich bei einer durchaus interessanten Werbe-Aktion so wegzuducken. Das haben Kunde, Agentur und Kreation eigentlich nicht nötig, und man kann nur spekulieren, dass hier eine gute Idee "overgagged" wurde.
Möglicherweise hat bei der Entwicklung von "Tramp a Benz" einer der größten Viral-Erfolge Pate gestanden: die VW-Werbung der Hape Kerkeling-Figur Horst Schlämmer 2007. Auch damals war lange unklar, was viele vermuteten – dass der Autokonzern die Videos "Horst Schlämmer macht Führerschein" bei der Agentur Tribal DDB in Auftrag gegeben hatte. Aber anders als beim Benz-Blogger und Ex-Boss-Model Stefan Gbureck gab es bei Schlämmers Fahrschule kein Dementi eines Beteiligten gegen besseres Wissen. Der damalige CEO von Tribal DDB, Peter Figge, ist heute übrigens Vorstandschef bei Jung von Matt.
Dort scheint man zumindest bei der einen oder anderen Viral-Kampagne noch Feingefühl vermissen zu lassen. So hatte die Agentur, die seit Jahren mit Preisen überhäuft wird, Ende vergangenen Jahres mit einer Sixt-Kampagne bei vielen Branchenexperten für Kopfschütteln gesorgt. Ausgerechnet in eine Demo gegen Atomtransporte schmuggelte JvM Mitläufer mit einer Werbebotschaft ("Stoppt teure Transporte! Mietet Van & Truck von Sixt.") ein. Dass solche Aktionen demokratische Grundrechte ins Lächerliche ziehen und damit kontraproduktiv wirken, hatte offenbar niemand bedacht.
Mit der Rüge des Deutschen Rats für Public Relation steht nun mit Jung von Matt eine Agentur aus der Champions League der Werber am Pranger, doch in Wahrheit geht es um viele mehr. So wäre es nur konsequent, wenn die Agenturen sich auf klare Regeln und vor allem Grenzen einigen könnten, die dann für seriöse Kampagnen im Netz gelten. Für jene, die glauben, dass im Internet alles erlaubt ist, kann Viral-Werbung leicht zum Bumerang werden.

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