‚Absolutes No-Go für den freien Journalismus‘

Der Sponsoring-Experte Andreas Will kritisiert die taz-Initiative, Werbung in Sportfotos zu verpixeln. So stelle das Projekt das System aus Sponsoring, das Top-Sport ermöglicht, und einer daraus resultierenden auflagenstarken Berichterstattung, die den Verlagen möglichst hohe Werbeeinnahmen garantiert, in Frage. Will ärgert besonders, dass taz.de in Fotos Werbung zensiert, selbst an Werbebannern verdient und zudem noch Links zu weiteren kostenpflichtigen Angeboten platziert.

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Der Blogger und Sponsoring-Experte Andreas Will kritisiert die taz-Initiative, Werbung in Sportfotos zu verpixeln. So stelle das Projekt das System aus Sponsoring, das Top-Sport ermöglicht, und einer daraus resultierenden auflagenstarken Berichterstattung, die den Verlagen möglichst hohe Werbeeinnahmen garantiert, in Frage. Will ärgert besonders, dass taz.de in Fotos Werbung zensiert, selbst an Werbebannern verdient und zudem noch Links zu weiteren kostenpflichtigen Angeboten platziert.

Die taz-Sportseite vom Donnerstag. Hannover 96-Trainer Mirko Slomka mit verpixelter Tui-Werbung
Wie funktioniert die Sportökonomie im Bereich Sponsoring und Sportberichterstattung?
Zunächst einmal ist es wichtig den Begriff Sponsoring zu definieren und im vom Mäzenatentum abzugrenzen. Einem Mäzen wird es nämlich egal sein, ob sein Logo weggepixelt wird oder nicht. Er finanziert den Sport ohne Gegenleistung.

Anders als bei professionellen Sponsoren?
Genau. Diese haben das Ziel einer höchstmöglichen Werbepräsenz. Diese sponsern vor allem deswegen, weil sie ihre Werbebotschaft, oder ihr Logo in einer bestimmten Zielgruppe penetrieren möchten. Die Idee dahinter: Mit der emotionalen Plattform Sport, über ein Bild in die Köpfe der Menschen. Ein professionell im Sponsoring agierendes Unternehmen, welches dieses Ziel erreichen möchte wird sich daher an Sportler und Vereine wenden, die eine entsprechende Medienpräsenz in der Zielgruppe haben. Ist diese nicht vorhanden, dann ist unter Umständen ein Sponsoring uninteressant.
Sprich: Keine Berichterstattung bzw. Logopräsenz in den Medien = kein Sponsoring = keine finanzielle Unterstützung für den Sport.

Was heißt das Konkret?
Würden die Medien die Sponsoren der Sportler nicht mehr präsentieren, dann wäre Sponsoring für die Unternehmen weniger bis gar nicht interessant und sie würden die Sponsoringbudgets zumindest reduzieren. Durch die fehlenden finanziellen Mittel würde aber die sportliche Qualität leiden, da zum Beispiel die Finanzierung hochklassiger Sportler oder eine professionelle Nachwuchsförderung nicht mehr gewährleistet werden könnte.
Weniger sportliche Qualität bedeutet aber auch ein geringeres öffentliches Interesse, aber gerade davon leben die Medien. Menschen kaufen sich unter anderem eine Zeitung auch wegen der Sportberichterstattung und dort widmen sich die Sportredaktionen insbesondere dem höherklassigen Sport, weil dieser eine höhere Leserrelevanz hat.
Je höher die Spielklasse, desto interessanter die Berichterstattung. Je interessanter die Berichterstattung, desto mehr Zeitungen kann man verkaufen. Je mehr Zeitungen man verkauft, desto teurer kann man Werbeanzeigen in der Zeitung an Unternehmen verkaufen usw.

Sie meinen also: Die Medien brauchen eigentlich möglichst potente Sponsoren?

Ja. Denn Sponsoren sorgen für qualitativ hochwertigen Sport – Sportberichterstattung zu qualitativ hochwertigem Sport wird stark nachgefragt – Nachfrage führt zu Verkäufen (z.B. Verkauf von Zeitungen oder Anzeigenwerbung in Zeitungen).
Sprich: Die Medien profitieren indirekt von einem Engagement der Sponsoren durch den qualitativ hochwertigen Sport. Langfristig profitieren die Medien aber nur, wenn Sie als Gegenleistung eine Sponsorenpräsenz zulassen. Wird die Funktions-Kette "Sport – Sponsoren – Medien" an einer Stelle unterbrochen, dann bricht das gesamte System zusammen. Ein klassischer Teufelskreis.

Lässt sich also sagen: Wer Ribery und Robben in der Bundesliga sehen will, muss auch bereit sein das Telekom-Logo auf der Brust von Bayern München zu zeigen?
Ganz genau!

Sie gehen sogar soweit, dass sie sagen: Die taz bereichert sich an einer Leistung ohne dafür eine Gegenleistung zu erbringen. Können Sie das erklären?
Bisher erbringt die taz ja indirekt eine Gegenleistung, nämlich den Abdruck der Sponsorenlogos. Die Aussage bezieht sich auf das aktuelle Vorgehen von taz.de in Form der Verpixelung.
Sponsoren und Sportler/Vereine liefern den Medien quasi kostenlos redaktionell hochgradig relevante Themen durch berichtenswerte hochklassige Leistungen. Diese Themen werden also sozusagen von Vereinen und Sponsoren "vorfinanziert". Die Medien gehen dann her, bedienen sich dieser Leistung um sie zu thematisieren. Sie verarbeiten sozusagen einen Rohstoff (z.B. ein Fußballspiel) zu einem redaktionellen Beitrag weiter, quasi ohne etwas für den Rohstoff bezahlen zu müssen. Die Bezahlung erfolgt dann indirekt durch den Abdruck der Sponsorenlogos (=Werbung).
Verpixelt man nun die Logos auf taz.de, dann entfällt auch die Gegenleistung für den "Rohstoff". Sprich: taz.de bedient sich des Rohstoffes, ohne dafür etwas bezahlen zu müssen. Das kann so aber nicht funktionieren.
Möchte man das Ganze auf die Spitze treiben, dann könnte man als Sportler oder Verein gegenüber taz.de auch argumentieren: "Wenn ihr über uns berichten möchtet, dann müsst ihr das bezahlen".

taz.de pixelt die Brust von Jürgen Klopp, hat selbst aber – nach Will-Zählung – fünf Werbebanner und 18 verweisende Links zu kostenpflichtigen Angeboten

Und warum macht das der Sport nicht?
Weil er eine Gegenleistung von den Medien bekommt, nämlich die Berichterstattung. Diese hat einen Wert für den Sport, genauso wie der Sport einen Wert für die Medien hat.

Zudem werfen Sie der taz eine Doppelmoral vor. Wie meinen sie das?
Auf der einen Seite argumentiert man, dass man Werbung einschränken möchte, auf der anderen Seite findet man im Umfeld eines redaktionellen Artikels auf taz.de haufenweise Werbebotschaften. Ich habe auf einer einzelnen Seite fünf Werbebanner und 18 verweisende Links zu kostenpflichtigen Angeboten von taz.de gezählt. Auf dem Sportfoto der Seite waren lediglich zwei Werbelogos verpixelt. Da stellt sich mir die Frage: Wer mutet dem User nun mehr Werbung zu? Die Sponsoren auf dem Bild, oder taz.de selbst.
Moralisch korrekt würde taz.de handeln, wenn sie Werbung grundsätzlich von taz.de verbannen würde.

Dem nicht genug sprechen Sie sogar von Leserbevormundung.
Durch die Verpixelung der Sportbilder wird den Usern von taz.de quasi vorgeschrieben was sie sehen dürfen und was nicht. Die Redaktion von taz.de entscheidet für mich als mündigen und selbstständig denkenden Menschen was gut für mich ist und was nicht. Für mich ist dies eine Bevormundung höchsten Grades und ein absolutes No-Go für den freien Journalismus. Meiner Auffassung liegt der Auftrag unabhängiger journalistischer Arbeit darin die Realität abzubilden und nicht sie zu verfälschen! Und auch Sponsoren sind nun mal Bestandteil dieser Realität. Auch hier kann man der Redaktion von taz.de den Vorwurf von Doppelmoral machen. Auf der einen Seite möchte man für Freiheit und Transparenz stehen, auf der anderen Seite verfälscht und zensiert man Bilder. Sehr, sehr fragwürdig…

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