WSJ.de: Ein Weckruf – im besten Fall

"German Growth Slows", berichtete am Dienstag die Online-Ausgabe des Wall Street Journal in seiner "Europe Edition". Trotzdem will das Journal nun mit einem deutschsprachigen Online-Portal auf den hiesigen Markt drängen. Der Schritt ist logisch, kommt etwas spät und dürfte den künftigen Konkurrenten Handelsblatt.com und FTD.de zwar keine schlaflosen Nächte, aber zumindest Kopfschmerzen bereiten. Jetzt wird schmerzlich deutlich, dass Geschäftsmodelle fehlen.

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"German Growth Slows", berichtete am Dienstag die Online-Ausgabe des Wall Street Journal in seiner "Europe Edition". Trotzdem will das Journal nun mit einem deutschsprachigen Online-Portal auf den hiesigen Markt drängen. Der Schritt ist logisch, kommt etwas spät und dürfte den künftigen Konkurrenten Handelsblatt.com und FTD.de zwar keine schlaflosen Nächte, aber zumindest Kopfschmerzen bereiten. Jetzt wird schmerzlich deutlich, dass Geschäftsmodelle fehlen.

Zunächst: Die geschätzte Investitionssumme von einem einstelligen Millionenbetrag ist nicht besonders hoch. Für eine ordentliche Website und ein Team von rund zehn versierten Finanz- und Wirtschaftsjournalisten reicht es zwar allemal. Aber die vom Tagesanzeiger angekündigten 40 Mitarbeiter bleiben damit nur eine Fiktion. Eine solch große Zahl von Fachjournalisten würde deutlich teurer zu stehen kommen. Durch eine enge Anbindung an die deutsche Dependance der Agentur Dow Jones Newswires steigt die virtuelle Mitarbeiterzahl allerdings deutlich.

Für Dow Jones News Newswires arbeiten nach eigenen Angaben 85 Redakteure an sechs Standorten in Deutschland, Brüssel und Wien. Die Agentur läuft auf dem deutschsprachigen Markt eher unter dem Radar, die Platzhirsche heißen Reuters und Bloomberg. Insofern ist es keine schlechte Idee, die Marken WSJ.com und Dow Jones auch in Deutschland stärker miteinander zu verknüpfen. Dow Jones ist der Mutterkonzern des Journal. Der wiederum gehört seit einigen Jahren zu Rupert Murdochs Reich.

Das Journal – die meist gelesene Zeitung in den USA

Agenturgeschichten aus dem In- und Ausland könnten auf dem neuen Angebot ihren Platz finden, dazu natürlich Geschichten von WSJ.com in übersetzter Form. Vor allem solche Stories, die die Konkurrenz nicht bieten kann, weil ihnen die Korrespondenten fehlen. Es darf nicht vergessen werden, dass das Journal noch vor USA Today die meist gelesene Zeitung in den USA ist und Heerscharen von Journalisten beschäftigt.  

Bisher war das Journal in Deutschland nur über das Wall Street Journal Europe vertreten. Die gedruckte Zeitung ist eine an europäische Interessen angepasste kleine Version des Wirtschaftsblattes. Vor vielen Jahren hielt die Verlagsgruppe Handelsblatt einen Anteil an der Zeitung, die regelmäßig Verluste einfuhr. Vor einiger Zeit zog die Redaktion von Brüssel nach London um. So richtig zu lohnen scheint sich das Geschäft immer noch nicht.

Auch aus diesem Grund ist der Schritt zu einem deutschsprachigen Netz-Angebot nachvollziehbar. Der Kreis der Interessenten, die in Deutschland, der Schweiz und Österreich das Original-Journal beziehen, ist verschwindend gering. Eine europäisierte Variante ist nicht das Original. Im Netz dagegen lässt sich die Marke viel einfacher solchen Nutzern zuführen, die sich mithilfe des legendären Wirtschaftsblattes informieren wollen. Gerade weil die deutsche Wirtschaft in den vergangenen Monaten unter Beweis gestellt hat, dass sie widerstandskräftiger ist als viele der Nachbarn auf dem Kontinent, erscheint es geradezu fahrlässig, kein eigenes Angebot in deutscher Sprache zu machen.

Zum Leben nicht genug, zum Sterben zu viel

Soweit die möglichen Beweggründe für den zum Jahresende geplanten Start des neuen Portals. Was bedeutet das für die lokalen Anbieter, vor allem Handelsblatt.com und FTD.de? Ihnen wird es noch schwerer gemacht, ihre Websites zu monetarisieren. Beide Angebote erreichen zurzeit Erlöse, die zum Leben nicht wirklich genügen, aber zum Sterben zu viel sind. Wir befinden uns bereits im zweiten Jahr eines deutschen Wirtschaftsbooms, der bei den Wirtschaftsmedien weder on- noch offline richtig angekommen ist. 

Konkret beschäftigt Handelsblatt.com rund 25 feste Redakteure und einen Trupp freier Mitarbeiter. Bis Jahresende sollen fünf weitere feste Stellen geschaffen werden. Die Gruner+Jahr-Wirtschaftsmedien, zu denen FTD.de, Capital.de, Börse Online und Impulse.de gehören, werden von knapp 30 Redakteuren bespielt, ebenfalls plus freie Mitarbeiter.

Bei beiden Angeboten stecken die Geschäftsmodelle auch im Jahr 20 des Internet noch ganz am Anfang. Die erzielten Werbepreise liegen zurzeit deutlich über denen anderer Web-Angebote. Doch mehr Wettbewerb dürfte die Preise nicht zwingend auf dem Niveau verharren lassen. Der Werbekuchen wird nicht größer, aber es knabbern immer mehr Anbieter an ihm herum. Die deutschen Anbieter haben es versäumt, rechtzeitig eine oder mehrere weitere Erlössäulen aufzubauen. Sie haben es damit auch versäumt, zahlbereite Nutzer mit Angeboten rechtzeitig an sich zu binden.

Die Luft wird dünner

Nun wird die Luft für sie noch dünner. Denn auch das neue Angebot von Dow Jones soll zunächst kostenlos angeboten werden. Dies würde bedeuten, dass sich die Strategen von Dow Jones dem deutschen Markt anpassen – fürs Erste. Denn international zieht der Murdoch-Konzern seine Bezahlstrategie konsequent durch. Die Taktik könnte darum sein, auf dem Markt Reichweite aufzubauen und dann nach einer Übergangszeit Bezahlangebote zu schaffen. 

Die Experimente mit Bezahlinhalten stehen bei den deutschen Marktführern – anders als bei WSJ.com und FT.com – noch ganz am Anfang. Die FTD probiert es derzeit mit "Premium-Inhalten", die einzeln verkauft werden. Handelsblatt-Chef Gabor Steingart predigt regelmäßig gegen die Kostenloskultur, hat aber bisher noch keine Bezahlstrategie vorgelegt. Eine iPad-App, in der exklusive Inhalte noch vor der Veröffentlichung im freien Netz zur Verfügung stehen sollen, wird seit Monaten über einen Sponsor finanziert und steht weiter kostenlos zur Verfügung.

Dies alles vor dem Hintergrund, dass auch die Reichweiten für Wirtschaftsangebote nicht in den Himmel wachsen. Wirtschaftskrisen erhöhen zunächst die Aufmerksamkeit, doch flaut das Interesse von Gelegenheits-Nutzern dann auch schnell wieder ab, wenn die Krise vorbei ist – oder zur Dauerkrise wird. Die Nutzer, die Wirtschaft wirklich verstehen wollen, versuchen es mit Zeitschriften und Zeitungen wie Economist, Spiegel, WirtschaftsWoche oder Zeit, die ihnen die großen Zusammenhänge erklären wollen. Die Wirtschaftsportale hingegen bleiben in ihrer Meldungsflut oft zu kryptisch für Nicht-Wirtschaftler. Die Krise zerfällt in viele kleine Meldungen, die Laien sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.

Abrücken von Fixierung auf Werbeerlöse

Unterm Strich – startet Dow Jones tatsächlich ein deutschsprachiges Angebot, und dafür sprechen alle Indizien, dann wird es zwar kein Erdbeben geben, die Probleme vergrößern sich aber. Letztlich steigt für alle Angebote der Druck, weitere Erlösquellen aufzutun und diese auch auf dem Markt, also bei den Nutzern, durchzusetzen. Letztlich könnte der Vorstoß aus den USA also helfen, von der Fixierung auf Reichweite und Werbeerlöse abzurücken. Im besten Fall ist WSJ.de darum ein Weckruf.
 

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