Die Angst vor der digitalen Schraubzwinge

Die Zeitungsverleger treibt die Angst um, in eine digitale Schraubzwinge zu geraten. Während die eigenen digitalen Geschäftsmodelle noch nicht in Schwung kommen, sehen sie sich durch "Megaunternehmen" wie Google einerseits und die Öffentlich-Rechtlichen andererseits bedroht. Im vergangenen Jahr schlossen die deutschen Zeitungsverlage mit einem Umsatzplus von 0,7 Prozent ab. Die Auflagen sanken um 2,4 Prozent, verkündete Dietmar Wolff, Chef des Zeitungsverlegerverbandes BDZV.

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Vom prognostizierten Wirtschaftswachstum für dieses Jahr seien die Zeitungsverlage noch "sehr weit entfernt", sagte BDZV-Mann Wolff. Denn das liege bei 3,3 Prozent. Wenn sich nicht unerwartet das gute Geschäftsklima in deutlich mehr Anzeigen für bedruckte Blätter verwandelt, werden auch im laufenden Jahr die an den Verband gemeldeten Umsätze unter dieser Marke landen.

Im Detail sah die Bilanz der Zeitungen 2010 so aus: Der Gesamtumsatz lag bei 8,5 Milliarden Euro. Mit Werbung setzten die Verlage 1,2 Prozent weniger als im Vorjahr um und damit 3,9 Milliarden. Allein Wochen- und Sonntagszeitungen konnten mehr Werbegelder als 2009 einnehmen. Die Vertriebsumsätze mit dem Verkauf von Zeitungen stiegen dagegen um 2,3 Prozent auf 4,6 Milliarden.

Damit setzt sich ein wichtiger Trend fort – mit dem Verkauf von Zeitungen an Leser verdienen Verleger inzwischen mehr Geld als mit Werbung. Wie ist das bei      
sinkenden Auflagen möglich? Recht einfach: Die Preise der Blätter steigen munter. Klar ist allerdings, dass die Verlage die Preisschraube nicht zu weit nach oben drehen dürfen. Preise von 2 bis 3 Euro pro Ausgabe dürften allerdings in einigen Jahren keine Utopie sein; die Zeitung wird zum Luxusprodukt.

Was den Verlegern vermutlich mehr Angst macht, ist die Unberechenbarkeit ihrer echten und vermeintlichen Gegner, die sie bisher auch nicht auf dem juristischen Weg unter Kontrolle bringen können. Da sind zum einen Google, Facebook und andere Online-Player. Gegen Google haben Zeitungs- und Zeitschriftenverleger ein Kartellverfahren angestrengt. Vorwurf: Google bewerte eigene Websites im Ranking der Suchergebnisse höher als die Angebote von Verlagen. Das Verfahren liegt bei der EU-Kommission. Das Bundeskartellamt hat derweil darüber zu entscheiden, ob Google die Verlage ausreichend an Einnahmen beteiligt, die mit ihren Inhalten erzielt werden. Google, sagte Wolff, sein eines der "größten Medienunternehmen der Welt" und bewege sich "unkontrolliert im Markt". 

Ähnlich unkontrolliert sehen die Verleger ARD und ZDF im Netz. Die viel diskutierte App der Tagesschau sei "ein Killer für ein digitales Geschäftsmodell der Presse", ätzte Wolff. Alle im BDZV organisierten Verlage unterstützten die Klage der acht Zeitungshäuser gegen die App. Der Vorwurf ist hier, dass die App zu viel textlastige Inhalte kostenlos verbreite. Beschränkte sich die ARD nur auf Bewegtbilder, wären die Verleger besänftigt. Die EU-Kommission sei über die Klage informiert und achte "mit Argusaugen" darauf, was in Deutschland geschehe.

Wie wollen sich die Verlage aus der digitalen Schraubzwinge, in der sie sich wähnen, außer mithilfe von Klagen gegen Wettbewerber befreien? Möglichst mit eigenen Angeboten. Die meisten Verlage setzten auf Bezahlinhalte im Netz und als Apps. Beim Aufbau dieser Modelle stünden die Verleger aber erst "am Anfang". 

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