LAE 2011: Diese Medien nutzen Entscheider

Die Süddeutsche Zeitung ist der große Gewinner der LAE 2011, die regelmäßig u.a. ermittelt, welche Medien die Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung nutzen. Mit einem Leser-Plus von 14,9% zog die SZ an Handelsblatt und F.A.Z. vorbei. Tendenziell verloren die ausgewerteten Print-Medien aber Reichweite, während ihre Online-Ableger massiv zulegen konnten. Erstmals wertete die LAE auch die Mobil-Nutzung aus, hier führt Spiegel Online vor stern.de und FAZ.net.

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41.000 Leser mehr als bei der vergangenen LAE 2009 verzeichnet die Süddeutsche Zeitung diesmal. Während in den vergangenen Jahren das Handelsblatt und die F.A.Z. den Sieg in der Kategorie Tageszeitungen unter sich ausgemacht haben, führt nun die Süddeutsche das Ranking an. Mit dem Leser-Plus von 14,9% ist sie auch das einzige Blatt, dass seine Reichweite steigern konnte – von 11,5% der Entscheidungsträger auf 11,8%. Zwar haben auch die anderen vier ausgewerteten Blätter absolut gesehen Leser hinzu gewonnen, doch das liegt daran, dass die Grundgesamtheit der LAE um 11,7% auf 2,677 Mio. Menschen gewachsen ist. Medien, die weniger als 11,7% Nutzer hinzu gewannen, haben ihre Reichweiten als de facto verringert.

Zur Erinnerung: Zur Grundgesamtheit der LAE zählen Selbständige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten (derzeit 500.000 Personen), Freiberuflich Tätige mit Arbeitgeberfunktion ab 1 Beschäftigten (453.000), Angestellte "mit selbständiger Leistung in verantwortlicher Tätigkeit oder mit begrenzter Verantwortung für andere" oder Angestellte "mit umfassenden Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen", sowie einem Monatsnettoeinkommen von 2.900 Euro und mehr (1,517 Mio.) und Höhere Beamte ab Besoldungsgruppe A14 (207.000).

Während also die Süddeutsche die neue Nummer 1 der Tageszeitungs-LAE ist, hat das Handelsblatt nicht nur den ersten Platz verloren, sondern verzeichnet mit einem Leser-Plus von 2,7% auch den geringsten Zuwachs, hat in Wirklichkeit also wie oben erläutert Reichweite verloren (von 12,4% der Entscheidungsträger auf 11,4%).

Bei den Wochenzeitungen heißt der große Gewinner VDI nachrichten. Mit einem Plus von 21,0% überholte das Blatt sogar die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung und die Welt am Sonntag. Auf dem Spitzenplatz bleibt hier aber Die Zeit mit 242.000 Lesern.

Reichweitenstärkstes Printmedium der LAE bleibt auch diesmal Der Spiegel. 718.000 Leser erreicht er pro Ausgabe unter den Entscheidungsträgern – ein Plus von 6,8%, das damit aber ebenfalls unter dem Wachstum der Grundgesamtheit (11,7%) liegt. Ähnliches gilt für die anderen wöchentlichen Zeitschriften, die allesamt im Korridor von +3,1% bis +9,5% liegen. Die wenigsten Leser haben dabei prozentual gesehen Focus Money und die Wirtschaftswoche hinzu gewonnen, die meisten Börse online und der stern.

Bei den monatlichen Zeitschriften gibt es sogar echte Verlierer. Titel also, die trotz des Grundgesamtheits-Zuwachses Leser eingebüßt haben. Dazu zählen der Marktführer Capital, das Handwerk Magazin, die Creditreform und Impulse. Am besten abgeschnitten hat hier – wiederum prozentual gesehen – Cicero, das mit seinem Plus von 14,3% auch überdurchschnittlich stark gewachsen ist und seine Reichweite damit von 3,2% auf 3,3% steigern konnte.

Was sich vor zwei Jahren bereits angekündigt hatte, ist nun Tatsache: Das meistgenutzte Medium der Entscheidungsträger ist nicht mehr ein Printmedium, sondern ein Online-Angebot. Mit monatlich 809.000 Nutzern liegt Spiegel Online nun über der Leser-Pro-Ausgabe-Zahl des gedruckten Spiegels. Zwar sind diese beiden Kennziffern natürlich nicht direkt miteinander vergleichbar, dennoch sind sie ein Indiz für die weiter wachsende Bedeutung der Onlinemedien in der Zielgruppe der Entscheidungsträger.

Ohnehin sieht es bei den Internet-Angeboten in Sachen Reichweitensteigerung deutlich besser aus als bei den gedruckten Medien. So konnten 14 der 21 ausgewerteten Angebote ihre Nutzerzahlen um mehr als die oben erklärten 11,7% steigern. Am kräftigsten sieht das Plus bei Welt.de (+31,5%) und Sueddeutsche.de (+28,5%) aus, doch auch Zeit.de, FAZ.net, manager-magazin.de, Spiegel.de, Focus.de und stern.de wuchsen um mehr als 20%. Nicht so gut sieht es bei Wirtschaftswoche.de, Capital.de und Creidtreform.de aus, die allesamt weniger als 10% hinzu gewannen, bitter sind die Zahlen von handwerk-magazin.de, das im Vergleich zur LAE 2009 sogar schrumpfte.

Erstmals wird in der LAE diesmal auch die mobile Nutzung der Mitglieder-Angebote ausgewiesen. Die Zahlen sind dabei verglichen mit Print und Online noch überschaubar. So nutzten nur 6,7% der Entscheider mindestens einmal pro Monat die mobilen Angebote (Websites und Apps) des Spiegel. Zum Vergleich: Der Online-Ableger kommt auf eine Reichweite von 30,2%, das Print-Magazin auf 26,8%.

Mit 178.000 Nutzern pro Monat liegt der Spiegel hier aber dennoch vorn, gefolgt von stern, FAZ, Sueddeutsche, Focus und Handelsblatt. Am Ende der Tabelle findet sich mit gerade mal 10.000 Nutzern Brand Eins.

Mit der Veröffentlichung der LAE 2011 hat der LAE e.V. auch angekündigt, die Analyse künftig jährlich zu publizieren und nicht mehr alle zwei Jahre. Zusätzlich zur neuen Ausweisung der mobilen Nutzung könnte das ein Anreiz sein, mehr Verlage davon zu überzeigen, LAE-Mitglied zu werden. Im Vergleich zur LAE 2009 ist die Zahl der ausgewiesenen Medien diesmal nämlich leicht geschrumpft.

Die LAE weist zudem darauf hin, dass der "Methodenwechsel zu einer aktuellen jährlichen Berichterstattung  über zwei Erhebungstranchen sowie die Veränderungen in der Struktur der Grundgesamtheit" einen direkten Reichweitenvergleich zwischen den Vorgänger-Studien und der LAE 2011 nicht zulassen. Wir wollen Ihnen diese Vergleichsmöglichkeit in unserer Analyse dennoch bieten, sie sollte aber mit etwas Vorsicht genossen werden.

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