„Viele Agenturen erliegen dem Online-Virus“

Was können Online-Medien als Werbeträger - und was können sie nicht? Im großen Exklusiv-Interview spricht Media-Guru Thomas Koch über die Kehrtwende in der Onlinevermarktung. Der zur Mediapersönlichkeit des Jahres 2008 gekürte Manager kritisiert "die Tricks der Medien, ihre eigenen Klickraten zu steigern". "Nicht die Quantität, also Follower oder Facebook-Freunde, sondern die Qualität des Dialogs entscheidet." Vielen Agenturen wirft er vor, dem "Online-Virus" zu erliegen.

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Jahrelang wurden Klicks, Page Impressions und Visits als der Vorteil von Online-Werbung gebetsmühlenartig angepriesen. Nun wird Verweildauer wie bei Print oder Plakat gemessen. Online nun doch als Medium wie jedes andere?
Thomas Koch: Wenn Online nicht sehr bald wie ein normales Medium positioniert wird, anstatt nur ein berechenbares Aktivierungsmedium sein zu wollen, läuft es Gefahr in eine ähnliche Schublade wie Radio gesteckt zu werden, das nur noch als ergänzendes Promotion-Medium eingesetzt wird. Ich hätte Online eine rosigere Zukunft gewünscht. Die Verweildauer stößt jedoch wieder in die alte Page-Impressions- und Visits-Ecke. Zumal das, was die Verweildauer da zu messen vorgibt, keine ist. Unzählige Onliner sind den halben Tag bei Facebook, Twitter und ihren Lieblings-Sites eingeloggt, ohne dort ständig zu verweilen. Diese Messung kommt also oftmals einer Mogelpackung gleich.
Genügt Awareness statt Response bei Onlinewerbung tatsächlich um Werbewirkung zu generieren?
Awareness ist tatsächlich eines der wertvollsten Wirkungsparameter, die wir mit Werbung einkaufen. Allerdings hat die Messung der Viewtime in diesem Zusammenhang eine ähnliche Qualität wie die früheren Sendebestätigungen der Radio- und TV-Sender. Und Awareness als ein Werbeziel ist im Brand Funnel nichts weiter als eine Barriere, die auf dem Weg zum eigentlichen Marketingziel, dem Abverkauf, übersprungen werden muss. Der feste Glaube einiger Onliner, dass im Internet Barrieren wie Awareness, Sympathie und Relevanz einfach übersprungen werden, dass also unmittelbar nach der Banner-Auslieferung ein Kaufakt entstehen kann, ist natürlich ein Irrtum. Ich warte darauf, dass nun auch die Werbekunden das merken und zu professioneller Markenführung zurückfinden. Und wir alle lernen, dass auch das Online-Medium die Markenkommunikation zwar unterstützen, aber nicht alleine führen kann.
Viele Online-Medien setzen oft ohne eigene Inhalte auf bloße Klick-Maximierung, beispielsweise durch Endlos-Fotostrecken. Werden echte und relevante Inhalte auch bei Onlinemedien wichtiger, wenn es um die Erhöhung der Verweildauer geht?
Die Tricks der Medien, ihre eigenen Klickraten zu steigern, verzerren natürlich die Basisdaten, die bei der Mediaplanung herangezogen werden. Wie wertvoll diese wirklich sind, durchschauen die Agenturen jedoch bereits eine Stunde, nachdem sie ihre Werbemittel ausgeliefert haben. Je mehr gemessen werden kann, desto mehr werden auch Messdaten missbraucht. Die Agenturen müssen immer schlauer als die Medien sein. Und was die Content-Qualität betrifft, gilt, was schon im vor-digitalen Zeitalter galt. Nur was mir persönlich qualitativ hochwertig erscheint, verführt zum Verweilen.
Man könnte auf die Idee kommen, dass Mediaagenturen bei Online nun dasselbe wie bei Print oder Plakat zählen, um die mit den kontinuierlich sinkenden Klickraten parallel sinkenden Honorare auf eine breitere Basis zu stellen. Halten Sie das von OMD vorgestellte Adwatch-Tool für ein Werbewirkungs- oder Honorartool?
Adwatch hat herzlich wenig mit Werbewirkung zu tun. Wie wir aus Blickaufzeichnungsstudien wissen, machen die Onlinenutzer einen erschreckend großen Bogen um Bannerwerbung. Ich plädiere umso mehr für eine Erfolgshonorierung der Agenturen. Cost per "somethings" sind für mich jedoch weder Erfolgshonorierung, noch Erfolg per se, da sie zu häufig über reine Quantität regelrecht erzwungen werden können. Das haben viele Kunden noch nicht durchschaut.
Hat es für den Abverkauf überhaupt Sinn, dass sich Konsumenten über Social Media abseits des vordergründigen Produktnutzens beispielsweise mit der Marke ihres Toilettenpapiers vernetzen?
Social Media ist doch der eigentliche Traum jedes Marketeers. Nicht nur Frontal-Kommunikation, sondern endlich auch Dialog! Wie schwer wir uns noch tun, diesen Dialog mit dem Endverbraucher zu führen und zu lernen, zeigen viele aktuelle Beispiele. Wie großartig das funktionieren kann und Markenimages sogar verbessert, zeigt das Twitter-Beispiel @Telekom_hilft. Und auch die Bahn erntet für ihren Twitter-Start viel Beifall. Wer hätte gedacht, dass sich Menschen mit dermaßen unpersönlichen Unternehmen wie der Telekom und der Bahn vernetzen? Im Falle der Toilettenpapier-Marke wäre es besonders reizvoll, Wege zum Dialog zu entdecken. Aber es ist möglich und würde der Marke einen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern verschaffen. Weil sie zuhört. Das neue Marketing bedeutet zuhören. Daraus Consumer Insights generieren. Kommunizieren. Und wieder zuhören.
Auch bei Social Media ist immer öfter von Return on Investment (ROI) die Rede, was sich meist als das Zählen von Twitter-Followern oder Facebook- Freunden entpuppt. Wie weit ist es vom Follower zum Kaufakt?
Das Zählen von Followern und Facebook-Freunden ist kein ROI per se. Das Errechnen von „Cost per somethings“ allerdings auch nicht. Hier wird so getan, als lebte Online in einem Elfenbeinturm, in dem es keine Einflüsse von außen gibt. Als wären die heute auch Online beworbenen Marken nicht jahrzehntelang mithilfe analoger, klassischer Medien mühsam aufgebaut und positioniert worden.
Das Leben einer Marke lässt sich nicht anhand einer Klickstrecke bewerten. Ein "Cost per Order" entsteht nicht alleine durch Cookies, sondern durch ein komplexes Kommunikations-Mix, in dem verschiedenste Marketing- und Media-Maßnahmen eine Rolle spielten. Das wird hier plötzlich einfach ausgeblendet. Und verführt zu der Aussage, dass die Online-Werbewirkung berechenbar wäre. Das ist ein Trugschluss. Gerade Online lehrt uns, dass nicht die Quantität, also Follower oder Facebook-Freunde, sondern die Qualität des Dialogs entscheidet. Alleine die Qualität eines Dialogs führt zu Word of Mouth, sowohl offline als auch online. Nur lässt sich diese Qualität leider nicht in Euro ausrechnen und berechnen.
Brauchen Werbekunden eine Mediaagentur, um sich auf Facebook einzutragen oder zu twittern?
Die meisten Werbekunden brauchen eine Anleitung. Ein Verständnis dafür, wie sich Social Media in ihren Kommunikations-Mix sinnvoll einbetten lässt. Eine verständliche Begründung, warum sie heute nicht mehr auf Social Media verzichten sollten. Viele Mediaagenturen erwecken in der Öffentlichkeit allerdings den Eindruck, als hätten sie dieses neue „Medium“ selbst noch nicht verstanden. Und unter den zahlreichen Social-Media-Beratern gibt es nur wenige, die es nicht alleine auf den Geldbeutel des Kunden abgesehen haben.
Der Werbekunde muss sich in seinem Agentur-Portfolio und außerhalb dessen umsehen, ob er fündig wird. Wichtig ist, dass das Thema weit oben in der Unternehmens-Kommunikation aufgehängt wird. Auch hier nehme man sich ein Beispiel an Telekom und Bahn. Sie haben es selbst in die Hand genommen, allerdings nicht ohne Hilfe externer Berater.
Mediaagenturen reden gebetsmühlenartig von online. Rechtfertigen Klickraten von durchschnittlich 0,15 Prozent Werbeausgaben in Höhe von 70 Prozent, was manche Agenturen als Ziel der nächsten fünf Jahre nennen?
Sie sprechen die Aussagen von Frau Francoli (CEO des MPG-Media-Network innerhalb der Havas Group, Anm. d. Red.) in der jüngsten Ausgabe der W&V an. Sie erliegt, wie so viele, dem derzeitigen Online-Virus. Alles Media-Geld aus den analogen Medien abziehen und in die digitalen investieren. Das ist in meinen Augen grober Unfug. Jedes Medium hat seine Funktion im Kommunikations-Mix. Search kann zum Beispiel nicht überraschen. Es bleibt Aufgabe der klassischen Medien, uns mit dem Neuen zu überraschen, Marken bekannt zu machen, aufzubauen und zu positionieren. Hier hat Print einen Stellenwert, der zwar heute unterschätzt wird, aber von keinem anderen Medium übernommen werden kann. Gleiches gilt für TV, das sich interessanterweise bei immer mehr Online-Marken zum hauptsächlichen Kommunikationskanal entwickelt.
Würden wir der Prognose von Frau Francoli folgen, wäre in fünf Jahren kein Platz mehr für Print – und nur noch sehr wenig Platz für TV. Von Radio und Out-of-Home ganz zu schweigen. Diese MPG-Agentur-Positionierung klingt auf den ersten Blick sehr modern, spiegelt aber in Wirklichkeit nur die Unwissenheit einer jungen Mediaplaner-Generation wieder, wenn es um die Grundprinzipien der Kommunikation geht: Um die Wahl der richtigen Medien für die richtigen Botschaften – und um den vernetzten Aufbau eines Media-Mix, das der Mechanik des Brand Funnel gerecht wird. Online kann die AIDA-Formel nicht außer Kraft setzen. Online hebelt nicht alle Marktmechanismen gleichzeitig aus, sondern eröffnet uns neue, sehr spannende Möglichkeiten der digitalen Kommunikation. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

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