„So ein Medienhype lässt sich nicht planen“

2010 löste er den größten Medienhype des Jahres aus. Während der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika tippte Kraken Paul alle Spiele der deutschen Mannschaft sowie das Finale richtig. Pünktlich zum Start der Frauen-WM spricht MEEDIA mit Ole Müggenburg, Mitglied der Geschäftsführung bei der für Paul verantwortlichen PR-Agentur Dederichs, Reinecke & Partner, die aktuell mehrere Awards mit dem Kraken und dem WWF-Dateiformat gewinen konnte. Der PR-Manager erklärt den Rummel um Paul und die Bedeutung von Awards für die PR-Branche.

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Das Sea Life Oberhausen, in dem Paul beheimatet war, ist seit dem vergangenen Jahr das mit Abstand bekannteste Aquarium der englischen Unternehmenskette in Deutschland. Medienvertreter aus der ganzen Welt kamen dorthin, um Paul beim Orakeln der Fußballergebnisse zuzuschauen und seine Ziehungen sogar live zu übertragen. Es lohnte sich: Paul lag immer richtig. Doch der Kraken war nicht das einzige Tier in den Sea-Life-Aquarien, das die Ergebnisse tippte.
So gab es im Standort Timmendorf zum Beispiel ein echtes Match von Katzenhaien und Rochen (mit einem mit Thun­fisch präpariertem Ball), in Speyer sagten Röhrenaale den Ausgang des Spiels voraus, indem sie sich um die jeweilige Länderflagge schmiegten und in München orakelten Seepferdchen.
"Auf diese Weise wurde die Chance auf richtige Tipps erhöht. Dass Paul alle Spiele richtig tippt, war Zufall", erklärt Ole Müggenburg und schiebt damit Spekulationen, der Kraken sei bei seiner Wahl manipuliert worden, einen Riegel vor. Für Sea Life und DR&P konnte es nicht besser laufen, denn mit einem Kraken "lassen sich sehr schöne Bilder produzieren. Dieses Tier wirkt imposanter und mysteriöser vor der Kamera als ein paar Seepferdchen." Das sei mit ein Grund für das riesige Medieninteresse gewesen. Müggenburg gibt aber auch zu: "So ein Hype lässt sich nicht planen."
Zur Frauen-Fußball-WM, die am Sonntag beginnt, kommt Paul wieder zum Einsatz. Aktuell wird in den acht Sea-Life-Standorten und dem Motto "Wer kann Paul?" der würdige Nachfolger gesucht. "Wir rechnen wieder mit einer starken Medienresonanz", sagt Müggenburg. Mit der Aktion zur Männer-Fußball-WM 2010 hat Dederichs, Reinecke & Partner zusammen mit dem Kunden Merlin Entertainments einen PR-Award in der Kategorie Consumer Marketing gewonnen.
Noch erfolgreicher war die Kampagne mit dem grünen PDF-Format "Save as WWF. Save a tree". Gemeinschaftlich mit Jung von Matt hat die Agentur für den Kunden World Wildlife Fund (WWF) ein nicht druckbares PDF, das "WWF" entwickelt und publik gemacht. Die Idee, mittels eines Dateiformats auf den verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen aufmerksam zu machen, hat die Jury der ADC Awards so begeistert, dass es als einziges unter 456 ausgezeichneten Projekten mit dem Grand Prix ausgezeichnet wurde. Daneben konnte das WWF bei den New York Festivals dreimal Gold holen und sahnte bei den Cannes Lions zweimal Gold, einmal Silber und einmal Bronze ab.
Die Bedeutung von PR-Awards hält Manager Müggenburg für weniger hoch als in der Werbebranche. "In Werbeagenturen gibt es extra für Awards zuständige Mitarbeiter. Davon sind wir weit entfernt." Dennoch steige die Relevanz, weil völlig neue Aufgaben ins Feld der Public Relations fielen. "Durch den Einsatz von Social Media führt die PR einen direkten Dialog mit den Kunden und nicht mehr nur mit dem Gatekeeper Journalist. PR wird zunehmend eine ganzheitlich denkende und ausführende Disziplin. "PR Agenturen müssen heutzutage genauso Marken wie Facebook Apps entwickeln können", erklärt Müggenburg.
Aufstrebenden PR-Agenturen, die sich mit ihren Kreationen für Awards bewerben wollen, rät Müggenburg, möglichst einfache Konzepte zu entwickeln. "Eine Idee muss sich in 30 Sekunden erklären lassen", erklärt der PR-Fachmann. "Auch die Visualisierung spielt heute eine viel wichtigere Rolle als noch vor zehn Jahren." Das Konzept für Paul hätte er auch für Awards eingereicht, wenn der Kraken mit seinen Tipps daneben gelegen hätte. "In erster Linie kommt es auf die gute Idee und die handwerklich saubere Umsetzung an. Der Ausgang einer PR-Aktion lässt sich nur schwer orakeln. Der Erfolg aber durchaus planen."

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